一山更比一山低，“淘汰赛”吹响号角

在过去很长一段时间，中国市场曾一度被认为是各大集团业绩增长的新引擎，而美妆市场则在数据变化中告诉我们这一形势的悄然转变。

2022年，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际大牌均在中国市场出现增速放缓、销售额下滑甚至亏损的情况。

作为美妆行业“领头羊”，欧莱雅集团去年交出了亮眼的年度报告——382.6 亿欧元（约合2803.5亿元）的营业收入，同比增长18.5%，达到集团至少15年以来的最高增幅，稳居全球美妆集团首位。

18.5个百分点的增速是平均值，欧莱雅集团在全球各区域的增速有高有低，而中国恰恰是被“平均”的那一个。

欧莱雅集团在年报中遗憾表示，中国市场所在的北亚区是集团的全球第一大市场，但同时也是增速最慢的区域。

同样全年盈利的资生堂集团，2022年全球净销售额达到10674亿日元（折合545.12亿元），核心营业利润为513.4亿日元（约合26.21亿元），却在中国市场出现首次亏损。

年报显示，资生堂集团在中国市场全年销售额为2582亿日元（约合545.12亿元），同比下滑6%。由于疫情管控带来的零售渠道和供应链的阻断，2022年集团在中国市场亏损39.41亿日元。

相比欧莱雅集团、资生堂集团整体盈利后的小小遗憾，韩国美妆集团业绩下滑幅度更大。LG生活健康、爱茉莉太平洋集团更是直接“甩锅”，直言中国市场的低迷造成集团整体业绩的下滑。

营收、利润双降的LG生活健康在财报中指出，在中国市场上，LG生活健康的美容业务板块由于中国的市场状况和随之而来的消费放缓，使得其在免税店和中国市场销售低迷。

爱茉莉太平洋集团受中国市场影响更为明显，其亚洲区60%的销售额均来自于中国市场，中国市场期内受疫情影响营收下滑30%。值得一提的是，除中国地区以外，爱茉莉太平洋集团在亚洲其他地区的业绩都实现了增长，中国区营收的下滑导致了亚洲区域整体营业利润的大幅下滑。

从前的“掘金地”，如今的“火葬场”。

或许如欧莱雅、资生堂一样大集团，可以凭借“家底”，在寒风阵阵的市场中熬一熬，而不少类似伊芙美一样的平价彩妆品牌，多数选择暂避“港湾”，撤出中国。

进入2023，刚开年不到两个月，就有Huda Beauty、露华浓、e.l.f.等多个彩妆品牌宣布关闭国内唯一官方销售渠道或退出中国市场。

国际彩妆品牌的退出潮，似乎仍在持续中。

一退一进，国潮风吹不止

2022年我国彩妆遇冷确实是不争的事实。

据魔镜数据显示，2022全年淘系护肤彩妆大盘销售额2786.9亿元，同比下滑14.1%，其中护肤下滑10.6%，彩妆下滑23%，彩妆品类降幅明显。

但除了疫情对消费以及经济带来的负面影响，中国本土品牌崛起带来的冲击也是外资平价彩妆大规模退出中国市场的重要原因之一。

2022年，橘朵、酵色母公司橘宜集团“逆风”而行，全年销售额达17.6亿，同比增长近30%。其中，橘朵全年销售额突破10亿，跻身2022年天猫国货彩妆销量TOP5，抖音国货彩妆销量TOP2。

“国货彩妆近年来发展快速，挤占了外资平价美妆品牌的市场。特别是这两年，很多外资美妆品牌在国内都是亏损的。”有行业人士表示，“像伊芙美这样撤离的外资彩妆品牌很多，多数都是无声无息地关店，连公告都不会有。”

在短短的几年里，我国本土市场崛起了一批借助互联网渠道发力的新兴彩妆品牌，譬如花西子、完美日记、橘朵等，而它们的共同点是肯下血本营销，同时也站在国潮崛起风口，一改以往“低价、质量差”的形象，迎合年轻消费群体需求。

花西子的“东方彩妆”定位就深入人心，陆续推出多款带有中国传统文化的特色礼盒。而酵色更倾向于在东方审美的基础上，融入更为多元化的现代风格，类似品牌还有珂拉琪、GirlCult等。

“现在国内的彩妆做的也很不错，如果是选择平价系列的彩妆，我会选择买国内的品牌，也是支持一下国货。”95的小欣是一个“爱国”的美妆达人。

与小欣一样的同道中人还有不少，据艾媒咨询数据显示，2022年有近五成消费者表示乐意支持国潮美妆，超60%的消费者期待国产美妆品牌推出新产品。可以看出，国潮理念正在成为新锐彩妆品牌的入围点。

投融界研究院研究员李瑞表示，如今不少本土品牌以国潮概念已在平价彩妆中突出重围，不过我国高端化妆品市场依然主要由国际顶尖品牌占据，想要品牌更进一步，且长久吸引消费者，还要注重产品核心功能。

在平价彩妆中占据一席之地的本土品牌，似乎也还有更长的路要走。