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文 | 车圈能见度，作者 | 刘媛媛

在连续4年丢失中国乘用车市场销冠宝座后，上汽大众开始对自己“动刀”，不仅换上了新“舵手”，还精简了营销体系。

日前，有媒体报道称，为更好地贴合区域市场，实现市场营销的快速响应，上汽大众在今年初完成了对大众品牌全国销售服务中心网络的调整，将此前的12个营销大区缩减至8个，同时强化了营销大区团队的权限，上汽大众方面也向媒体确认了这一情况。

稍早之前，上汽大众还宣布，执掌上汽大众近9年的原上汽大众总经理陈贤章将调任上汽集团副总经济师、技术委员会副主任，其职位由原延锋汽车饰件系统有限公司总经理贾健旭接任。

一系列动作表明，上汽大众这艘大船正在加速调头，以扭转不利局面。数据显示，2019年-2021年这3年间，上汽大众销量连续下滑，虽然2022年有所回升，同比增长6.35%至132.1万辆，但仍落后于一汽-大众不少。今年1月，上汽大众销量又出现同比44.9%的大幅下滑，仅达到7.2万辆。

不难看出，在汽车行业大变局下，即使是扎根中国市场近40年的上汽大众也有些力不从心了。现在开始改变，年轻的贾健旭准备好了吗？

起落之间

上汽大众在国内合资车企中的地位不用多说，1984年成立，是国内历史最悠久的汽车合资企业之一。

也曾创下过众多辉煌纪录，包括国内汽车行业内第一家通过ISO9001质量体系认证的单位、中国首个年销量突破200万辆的乘用车企业等。

陈贤章是在1988年进入上汽大众工作的，先是担任发动机厂厂长助理，后来参与筹建联合汽车电子有限公司、担任联创汽车电子有限公司副董事长。到2014年8月，其正式执掌上汽大众，担任上汽大众总经理。

可以说，陈贤章是与上汽大众共同成长起来的，并且见证了上汽大众进入年销破200万辆的高光时刻。

在他上任的第一年，上汽大众就超额完成原定的160万辆销售目标，实现新车销量超过171万辆，同比增长近12%，仅次于一汽-大众，位居国内乘用车企新车销售第二位。

接着2015年-2018年期间，在陈贤章的掌舵下，上汽大众分别凭借181.2万辆、200.2万辆、206.3万辆和206.5万辆的成绩，超越一汽-大众，连续4年拿下中国乘用车市场销量冠军。

朗逸、帕萨特、途观等车型也都成为现象级产品。2018年，朗逸家族全年累计销售50.4万辆，成为当年唯一一款销量破50万辆的轿车品牌。SUV途观则是合资SUV销量冠军，全年累计销售超过了30万辆。

不过，汽车市场的变化让人始料不及。在新能源汽车以及中国自主品牌逐渐发力的冲击下，从2019年开始，上汽大众的销量增长就变得有些乏力。

2019年-2021年，上汽大众销量分别为200.2万辆、150.6万辆和124.2万辆，同比分别下滑3%、24.8%和17.5%。不仅是销量连续3年下滑，好不容易从一汽-大众手中抢过来的“销冠”也还了回去。并且这3年里，上汽大众为上汽集团贡献的净利润也逐年走低，分别为200.2亿元、154.9亿元和101.9亿元。

尽管2022年上汽大众恢复了些元气，销量同比增长6.35%至132.1万辆，但也还是远不如陈贤章刚执掌的时候，有种一下子回到解放前的感觉。

从2014年到2023年，陈贤章是目前上汽大众史上任期最长的一任总经理。9年里，他见证过辉煌，也经历过阵痛。在即将退休的年纪，确实也难以挑起上汽大众的“复兴”重担了。

担子沉重

如果说陈贤章因年龄到线调去集团在意料之中，那么让一个缺乏合资整车厂管理经验的贾健旭来接任，就让人颇为意外。

贾健旭出生于1978年，是个少壮派。根据官方信息，贾健旭拥有20余年汽车行业从业经历，曾负责上汽集团整车业务欧洲市场的开拓工作；2018年起，任延锋总经理，带领企业积极探索智能化、国际化转型发展，实现智能座舱产品全面落地。

“贾健旭拥有广阔的国际化视野和敏锐的创新视角，将进一步推进中外双方共赢合作，加快推动上汽大众在电动智能网联新赛道上的创新变革。”从官方的评价来看，是寄希望于他能加速上汽大众的电动化、智能化转型步伐。

这确实是上汽大众目前的“短板”。在陈贤章任内，虽然上汽大众也在积极进行电动化转型，推出了ID系列新能源产品，但成绩属实一般。

数据显示，2022年，在新能源领域，上汽大众大众品牌全年销售9.7万辆，其中ID.纯电车型销量为7.5万辆。这一数字不能说差，但比起特斯拉、比亚迪甚至一些新势力来说，都有不小的差距，前排的新势力们月销过1万辆都不稀奇了。

细分到车型看，乘联会公布的在2022年新能源汽车排行榜中，上汽大众卖得最好的ID.4 X销量也只有3.5万辆。相比之下，一汽大众的ID.4 CROZZ则多卖了1万多辆，榜首的比亚迪宋甚至达到了47.5万辆。

在赛道拥挤的新能源市场，上汽大众已经不再是国内消费者的第一选择。

更残酷的是，贾健旭身上的担子还不止一个电动化转型，上汽奥迪、斯柯达未来的路怎么走下去，同样需要他费神。

乘联会数据显示，2022年全年，上汽奥迪在国内车市的累计销量仅为6280辆，远不及年初定下的5万辆目标。为了消化库存，近期网上还曝出，上汽奥迪开启了员工内部购车优惠活动，优惠力度最高达16万元。

斯柯达也是个老大难。据新车交强险数据，2022年斯柯达累计上险数才4.5万辆，同比下滑60.9%。今年1月更为凄惨，上险数只有1936辆。

销量的跌跌不休，让斯柯达总部方面萌生了退意。之前斯柯达首席执行官Klaus Zellmer就表示，斯柯达正考虑退出中国市场，但未来也可能会以进口的方式留在中国市场。

大众本品牌增长乏力、新能源难扛大梁、上汽奥迪表现不给力、斯柯达又濒临退市，新官贾健旭的压力可想而知。

自我变革

“自救”迫在眉睫，“换帅”只是其中第一步。随着市场的变化，上汽大众也在不断调整企业架构以及借用新技术、发布更年轻化的新车等来扭转颓势。

像是早些时候，上汽大众就联合各大互联网、科技类厂商共同探索智能化、数字化技术，与华为联合发布的“全栈一体化仿真平台”解决方案就是尝试之一。

上汽大众也做了很多年轻化的尝试，比如推出了新朗逸、凌渡L、Q5 e-tron、柯迪亚克这些以年轻人为着力点的车型。

并且上汽大众还组建了自己的沟通平台——上汽大众超级App，后续又入驻了哔哩哔哩、知乎等主流社交平台，目的就是为了贴近新一代年轻消费者。

最近来看，根据财经汽车和界面新闻的报道，考虑到中国自主品牌竞争力全面提升以及新能源市场步入新常态。今年1月，上汽大众将此前的12个营销大区缩减至8个，同时强化了营销大区团队的权限。

上汽大众这次调整撤销了山东、江苏、京津和云贵4个独立营销大区，将其并入新成立的4个营销大区中。

其中，山东与河南、安徽组成新华中大区，江苏与浙江、上海组成新华东大区，北京、天津和山西、河北组成新华北大区，云南、贵州和四川、重庆、西藏组成新西南大区。此外，原有的华南、中南、西北和北方大区没有涉及区划层面的调整。

在强化了营销大区团队的权限方面，主要是给到区域更多的营销策略制定和向总部呼叫资源的权力，从而让各个区域基于本地市场做差异化营销。

不过这些都是陈贤章在任时的动作，目前我们还没有看到贾健旭开始发力。

2023年，上汽集团定下了整车销量600万辆、新能源车销量150万辆、海外销量120万辆的目标。作为上汽集团最重要的业务板块之一，上汽大众必然需要作出不小的贡献。

面向未来，期待年轻的贾健旭能给到上汽大众一个重回巅峰的答案。