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文｜豹变，作者 | 陈法善，编辑 | 邢昀

电商江湖的争斗中，价格始终是杀伐利器。

从2010年底和当当李国庆开启图书大战，再到此后与国美、苏宁抢地盘，在刘强东和京东的成长史中，绕不开的关键词之一便是“价格战”。2022年底的内部会议上，刘强东再次提起商业要回归本质，其中的关键在于价格优势，称“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。

到2023年，原定3月6日晚8点开始的京东“3.8”节“百亿补贴”提前20小时开打，外界将此举视为京东发起电商江湖新一轮价格战。

“3.8”节这个时点，相比去年的双11、年货节多出了更多的声势和关注。淘宝已经上线了“38焕新周”促销活动，随着美团加速布局即时电商，抖音、快手发力货架式电商，小红书探索内容电商，电商竞争有多点开花之势。

而价格战背后是电商江湖里新老玩家们在增长焦虑、流量抢夺、平台未来之间的取舍和新一轮竞争。

1、价格竞争的无限游戏

今年初，京东便开始酝酿“百亿补贴”。早在2019年，拼多多在“618”期间率先宣布以100亿现金补贴的方式，对全网热度最高的万款商品大幅让利，其中就包括京东起家的3C数码和家用电器。这被外界认为是拼多多对京东的奇袭。如今，当京东决定重新找回低价优势时也启用“百亿补贴”，颇有针锋相对的意味。

从补贴品类看，京东将重心放在了3C数码、家用电器等传统优势品类上，并将“买贵双倍赔”直接打在APP首页，是各家平台中最高调、直白的。3月7日，京东零售CEO辛利军在开年大会上表示，百亿补贴的上线仅仅是开始，活动长期存在，京东将在每个环节都围绕“低价”的目标，天天低价。

对于以“进”为2023年关键词的阿里来说，从电商领域的超然领头地位，到面临各路对手抢地盘，如何回应新锐玩家的挑战，在2023年这个消费复苏回升的关键期中至关重要。

阿里董事局主席兼CEO张勇在财报电话会上表示，价格补贴不是新鲜事物，隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴，希望通过补贴能够扭转局面，赢得先机，但回顾历史，没有哪一家公司可以通过自身的持续价格补贴来改变局面，最终改变局面还是靠技术。

虽然竞争的内核在技术，但价格是表现之一。在近期流传出的阿里2023年五大战略调整中，强调商品性价比提升的“价格力”战略成为关键词。

此次淘宝“38焕新周”，没有沿用此前复杂的满减规则，而是主推官方直减，商品售价在日常售价基础上直接优惠10-20%。

传统电商巨头拼价格背后，是越发强烈的增长焦虑。财报显示，2022年淘宝和天猫线上实物商品GMV（剔除未支付订单）同比出现中单位数下降。对于京东来说，不论是GMV还是日活用户都面临巨大的竞争压力。

在内容电商、兴趣电商、即时电商和直播电商的冲击下，传统货架式电商受到巨大威胁。虽然小红书、美团、抖音、快手对“3.8”节大促的推广力度没有头部玩家大，但这些电商新贵伺机而动，对传统电商平台基本盘的侵蚀不容忽视。

3月1日起，以即时零售概念打开电商空间的美团闪购，开启了“3.8”节大促，主打美妆个护、鲜花等契合度高的品类。3月4日晚间，浙江的90后新手妈妈林洁在美团下单了一套婴儿润肤霜，售价更便宜，不到1小时便由外卖员送货上门，远快于普通快递的速度，让林洁直呼“真香”。

同一天，抖音宣布对通过抖音商城售卖的产品免收佣金，以此孵化更多商家、消费者使用抖音购物。以往，抖音电商更多是通过短视频、直播间“货找人”的形式产生GMV，但分散的直播间不适合做集中的电商大促。而抖音商城属于“人找货”的货架式电商，与大促是最好的黄金搭档。搜索比价、跨店满减、领券等促销手段只有依托货架式电商才能更好发挥作用。

目前，抖音商城贡献的GMV已经占抖音电商的28%，结合抖音电商陡峭的增长斜率，等基础设施完善后，抖音电商对传统电商的破坏力不言而喻。

而在淘宝、京东都非常重视的内容电商赛道，处于领先位置的小红书继续探索种草经济的变现通路。小红书电商业务一负责人对《豹变》表示，京东、淘宝的价格战对小红书不会带来直接冲击，因为电商平台针对用户下单选择做价格竞争，而小红书主要做站内种草闭环，或外部了解后到小红书做消费决策并刺激转化。

近期，小红书也上线了促销活动，部分商品被打上“38节”红色标签，除商家满减外，还享受平台跨店满减优惠。上述小红书负责人表示，小红书在意用户体感，对电商仍比较谨慎，没有采取强电商属性的方式，需要在种草和商业之间保持平衡。

2、从流量到“留量”

互联网流量见顶之际，头部电商平台把注意力转移到“留量”上。

自去年1月被任命为阿里中国商业板块一把手后，戴珊便叫停了阿里电商业务以GMV为增长目标的发展模式。淘宝在近期确定2023年五大战略时也认为，相比起GMV的增长，今年更重要的指标是DAU的增长。

在戴珊看来，时代转换在倒逼阿里把经营重心从获取新用户调整为留住老用户。从追求“流量”到追求“留量”，与之对应的业务思路应从紧盯交易过程变为聚焦用户体验，增加用户在平台的停留时间。

因此，无论是本次“3.8”节大促去掉复杂的满减、主推官方直减，还是近两年来日趋活跃的淘宝直播、短视频种草，淘宝都是在围绕“留量”做文章。淘宝新Slogan“太好逛了吧”正是这一思路的体现。

与此类似，京东“百亿补贴”意在“守护用户低价心智”，让更多用户留在京东。实际上，电商除了比拼价格，也比拼物流和服务，这也是为何京东花巨资自建仓储物流的重要原因。可以看到，京东“百亿补贴”并非在一味拼绝对低价，而是在价格、服务、消费者信任等方面维持新的平衡。

《豹变》随机咨询了几位普通消费者，普遍反馈在差价不大的情况下，会优先选择在京东上购买贵重物品，毕竟更有保障。由此可以看出，当价格差维持基本平衡时，商品的竞争将从拼价格回归到比服务和品质，因此，京东、天猫不需要样样商品都比拼多多更便宜，也能保持竞争优势。

实际上，阿里、京东此前也尝试过在下沉市场与拼多多正面硬刚。例如，淘特、京喜就是两家为了阻击拼多多的产物。

浙江数动人心运营总监张成章认为，此前因为下沉市场太乱、钱难赚，阿里逐渐把重心转移到客单价更高的天猫，变相让出了下沉市场，这给了拼多多机会。这两年，淘宝又重新将注意力放到了淘宝特价上，做低消费的下沉市场。

不过，淘特、京喜对拼多多的狙击效果有限。在阿里2022财报中，与淘特相关的内容只有两段，且主要与“通过优化用户获取的投入，促使其亏损同比大幅收窄”有关。而在2021年三季报中，淘特曾作为亮点被反复提及17次，其2.4亿的用户规模、400%的订单增速也被多次强调。

前后语境的变化点明了淘特目前的尴尬处境：“烧钱”换用户增长的条件已不具备，收窄亏损成了淘特眼下的首要任务。而拼多多2022年三季报显示，单季利润首次突破100亿，同时在销售、营销方面的支出同比增长了超40%。

京喜的命运比淘特更坎坷。此前，京喜一度由刘强东亲自带队，巅峰期员工近万人。但在一通补贴后，收效差强人意。据中信证券测算，2021年下半年，京喜的亏损约为35亿元。2022年，在京东业务调整中，“京喜事业群”成为降本增效的重灾区，几乎被完全打散。

在淘特、京喜无力阻挡拼多多之际，这一轮阿里、京东选择用主站来竞争。但主站的价格天然比主打低价的拼多多要高，也就注定了这一轮价格战并不是在同一维度抢用户，更主要是借降价优惠留住老用户、盘活沉睡客户，增强用户粘性。毕竟DAU的增长是GMV提高的基础。

3、组织竞争的压力

商业竞争的背后是组织竞争。

以2022年GMV计算，阿里8万亿+，京东、拼多多3万亿+，抖音电商1.4万亿+，虽然此次“3.8”节大促并非全年GMV最高的营销节点，但是背后的组织竞争早已暗流涌动，对于主导竞争背后的组织管理者们而言，考核在这一场一场的比拼中早已开始。

戴珊接替蒋凡出任中国数字商业板块总裁已经一周年，分管大淘宝（包括淘宝、天猫、阿里妈妈）、淘菜菜、淘特、B2C零售等业务，这是阿里最赚钱的核心业务，营收占阿里集团营收近七成，戴珊也因此被外界称为阿里的二号位。马云对她的评价是“身经百战、坐镇中场”。

不过过去的一年，阿里业绩并没有得到有效提振，阿里财报显示，受消费需求减少、竞争加剧、疫情等因素影响，2022年中国零售商业营收同比下降1%。与此同时，拼多多、抖音电商等竞争对手则取得两位数同比增速，戴珊面临的压力可想而知。

2023年，疫情影响逐渐减退，随着消费复苏，各个电商玩家都试图从中挖掘新的增长可能性，而对戴珊而言，只有带领大淘宝实现稳中有进，才意味着这场考核合格。

为了求变，大淘宝此前也成立了专门的内容化小组，增加短视频比重，强化平台内“逛”的特色属性，以期进一步提升用户使用粘性及，巩固用户心智。

京东方面，刘强东重新回归，组织地震开始的同时，京东的动作重新回归迅猛。

自2022年底刘强东重申“低价”的重要性以来，低价即成为京东2023年的经营重点，同时个人商家入驻通道开放、百亿补贴打响。

京东的组织架构调整也在不断适配。2022年11月，京东原3C家电事业群总裁姚彦中接替刘利振，担任大商超全渠道事业群总裁。此前，刘强东批京东高管只有1.5个人在会上说真话、提问题，其中的1就是姚彦中。姚彦中也成为京东零售三大事业群中唯一没有离开京东零售的集团副总裁。

在很多人认为电商大促“已死”时，价格战不期而至，随着各家平台作战武器的陆续到位，价格战在花样翻新之际，电商竞争的格局也将不断被改写。