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文｜商隐社，作者 | 散人，编辑 | 甄幸运

B站似乎总能以奇怪的方式上热搜。

随着B站最新财报的公布，广大热心网友很快就发现了两大华点：“B站2022年净亏损75亿元”“B站去年给up主分了91亿”，而B站也再次被舆论推到风口浪尖。

有网友就吐槽，“亏这么多还给up主分91亿，然后up主还说没挣到钱，怎么肥事？”“明明创作激励分成降低了很多，之前一个视频有一万播放量都有十几块，现在就几块了。”

而另一边的B站亏损还在加大，2021年亏掉了68亿，今年增加了10%，盈亏平衡的难题依旧困扰着这个月活已经超过了3亿的平台。

“B站并不是一个视频播放器，B站的使命是创造好内容，工作是服务广大创作者。”B站CEO陈睿在13周年站庆中这样说道。

那为什么B站和up主都活得有些艰难，这背后什么样的事实，造成了两方双输的局面？

B站up主处境堪忧

视频总播放量加起来一亿，平台会给多少分成呢？

up主“灾变杰克”在一个视频中给出了答案，他两个号两年，大约只赚到了7.2万元。很显然，这对于一个全职up主来说，必然是一个入不敷出的数字。

up主赚钱的手段通常可以分为日常发布视频带来的创作激励、粉丝日常充电（打赏）、直播收入、接广告的恰饭收入。

显然，对于一个up主而言，基础的收入就是做账号过程中产生的投稿收入和粉丝充电，其他收入是进一步产生影响力带来的。

先来看基础收入。2018年1月，B站推出了“bilibili创作激励计划”，加入计划后，达到一定要求即可开始计算收益。至于收入多少，首要衡量指标则是用户喜爱度，基于点赞等互动行为进行综合评估，视频播放量与点赞、投币、收藏（俗称“一键三连”）情况。

这个计划主打就是up主能通过投稿视频赚钱，实现平台和创作者的“双赢”。Youtube也有类似的分成，由于YouTube有着来自全球品牌商庞大的广告收入，即使遇到了下滑，也有近80亿美元（超过500亿人民币）。

广告分成是油管up主的常见收入来源。福布斯曾经估计YouTube 每千次广告观看可以带来3-5美元的收益。这意味着，一个百万播放的视频单靠贴片广告就可以赚到5000美元以上。

但总体而言，不管是B站还是YouTube，“分钱大法”主要是激励用户投稿，投稿多流量多，吸引更多用户，平台也能大大扩张用户规模，再通过一定的商业化手段赚钱。

户外圈声名远扬的B站“顶流”up主“徐云流浪中国”，虽然其粉丝量早已突破百万，视频播放量也已破1.8亿次，但收入来源仍局限在B站官方渠道的他曾自曝：与外界臆想中的月入10万不同，自己在B站发视频的400多天里，平均每3天就要发布2条视频，累计总收入只有17.8万元左右。

消息一出，外界哗然。而徐云也借此为我们展现了一个更加真实的B站up主收入情况，前提是收入来源只有以B站创作激励计划为代表的官方渠道。

对于B站创作激励计划的不给力，B站泛财经up主“朱想想Analyst”深有同感。根据他的数据统计，B站上单个视频的平均播放量大约是其创作者粉丝量的30%。叠加B站up主平均每月上传5.9条视频的更新频率，一个有100万粉丝的B站up主，B站创作激励计划能为他带来的月收入大约为5310元。

以此类推，有50万粉丝的B站up主每月大约能获得2655元的创作激励；有10万粉丝的up主只能获得531元；有1万粉丝的up主更少，大约为53.1元，真就“靠爱发电”。

事实上，对于大多数有志于在B站赚钱的up主来说，广告才是最主要的收入来源。

当粉丝量积累到足够多、在业内具有一定影响力之后，up主便有机会获得来自广告厂商的广告投放。与观众打赏和平台分成及奖励相比，与广告厂商合作可以算是up主最赚钱的方式，毕竟对大部分up主来说，仅靠平台的收入很难赚钱。

比如账号“老蒋巨靠谱”，在成为up主的一年后，相比东拼西凑也只勉强达到3.5万元的纯官方收入，超过5万元的广告收入成为他在B站收入的大头，占到其总收入的1/3以上。

综合老蒋与“朱想想Analyst”等B站up主提供的信息，我们可以得知up主在B站能够接到的广告主要有4类，收益从低到高分别是：动态转发、动态直发、植入视频（即“贴片广告”）、定制视频。

与其他平台依托流量定价的做法不同，“在B站，商务合作的基础是粉丝数量。”B站的官方商业合作平台是“花火”，入驻的up主最少需要拥有1万粉丝，且过去30天有原创视频发布。

由于B站的属性，大多数up主也不会轻易去接植入视频，而是更青睐定制视频。

不过，在大多数时候，就算是质量最高、花样最多、甲方也最喜欢的定制广告，对粉丝/路人来说也是一种冒犯与打扰，所以B站up主在考虑用户情绪与自身口碑的前提下，一般会把接广告的频率控制在每月1到1.5条。

这么算下来，一个有100万粉丝的B站up主，广告能为他带来的理想月收入大约在11万元到16.5万元之间。

以此类推，有50万粉丝的B站up主每月大约能获得5.5-8.25万元的广告收入；有10万粉丝的up主能获得1.1-1.65万元；有1万粉丝的up主只能获得1100-1650元。

对比收入情况十分惨淡的B站创作激励计划，（定制）广告能为B站up主带来的收益无疑更可观。

但商业广告机会，并不会均等地落到每一位up主手里。众所周知，B站粉丝是站在鄙视链顶端的，同样的粉丝数量，B站的粉丝价值大于抖音、小红书等其他平台。所以，在一般人眼中，手握几十万B站粉丝理应接广告接到手软。

去年10月，美食区UP主@探索吧芋圆发布了一条视频《好好同大家道个别吧，我要为小芋圆挣生活费去了》，他当时已经有75万粉丝了，然而却宣布了自己将去重新找份工作，养育家里的“吞金兽”。

可见，全职up主即使粉丝数量足够多，未必能在广告滋养下顺风顺水。

其实，由于B站分区限制，广告接单的情况也存在天然差别，美妆、生活区比较好接广告，而像游戏、鬼畜、影视，即使粉丝上来了，商业化也相当困难。

已有超过100万粉丝的旅行up主“杨旭游记”在视频中坦言，如果抱着希望是赚钱目的的话，做这个分区的up主可能会比较失望，开支大，受众少，播放量也少，收入自然不甚乐观，绝大部分人都是入不敷出的状态。

当然也有up主主动拒绝商业化，比如我们之前提到的徐云，虽然他在B站上的收入显然与他的影响力不符，但徐云并非没有接广告的实力。只是因为他觉得随便接广告或带货会对自己的形象与信誉产生损耗，所以他很少会去接广告，“非不能也，实不为也。”

除了广告与B站创作激励计划，“充电”（用户对up主视频的打赏）则是B站up主常见但可有可无的收入来源。

为什么这么说？

因为用户给up主充电的单次金额为3元，一个有100万粉丝的up主月平均充电数大约为59次，所以其月平均充电收入大约为177元。粉丝很少的尾部up主这部分收入基本可以忽略不计。

蛋糕做得虽大，但分蛋糕的人更多

不难看出，哪怕在B站这样一个当下国内还算不错的视频平台，在up主收入层面也呈现出严重的马太效应。有媒体就曾观察到：与频频有黑马杀出重围，就算是新人up主也容易获得更多用户关注的抖音不同，在B站已经很少能看到这样的新人up主，用户的关注还是被平台更多地导向了传统大up主。

问题在于，在B站，粉丝量在很大程度上决定了一个up主的收入水平。为了在吸引更多用户关注的同时为自己创收，有不少up主也尝试直播带货、卖课等创收方式，又或者利用自己在B站打响的名声在社会上建立更多的经济优势。

就比如老蒋，在B站的直播让他在第一年获得近5万元的收入，而借由B站知名up主的名号（叠加他此前在业内的名声）在社会上讲课、做商业咨询等，也为他赚得1万多元的额外收入。

再比如我们熟悉的罗翔老师，凭借“法外狂徒张三”等出圈名梗，罗翔在国内的知名度不言而喻，其原本就不差的经济状态只会更上一层楼。

但当我们将视线转回到沉默的大多数时，up主与B站“互相伤害”似乎才是常态。

B站对财报亏损的解释是，收入分成主要是在直播和广告业务中给up主的激励/分成，达到91亿元人民币，增长18%。请注意，这里的收入分成主要是直播和广告业务中的激励/分成，而不是仅仅是up主的投稿收入。

2022年以来，B站对up主的创作激励计划做了调整，许多up主表示收入“腰斩”。在降本增效大行其道的这两年，B站在多年来持续亏损的背景下，为了节流向本就不富裕的创作激励计划再砍一刀。“最近大家都表示自己做视频的收入被减少了80%左右，有些甚至只有原来的1/10。”

B站历史类up主“树大师”就曾感慨，“本来我在B站十万播放的视频最多拿到过1600元左右，但这次改版之后，我新视频对比同数据的视频收入降低了40%以上……只能说本来也没打算靠这个吃饭，当职业up主。我以后还是按照兴趣去做下去，激励有当然更好，没有的话也不会停止自己的更新的。”

这对中腰部up主而言，坚持创作很难。前文提到的“灾变杰克”坦言，很多up主可能坚持到涨了几万粉或者十几万粉就不再更新了，大家可以多理解。30万粉以下up在B站真的很难混。

所以对B站而言，当平台遇到寒冬，有降本增效的需求时，肯定首先保住头部up主，这样就意味着稳住大盘。但是，当中小up主面临困境，那势必也会影响B站的生态。

B站作为规则的制定者，当up主数量变多，规则不适用的时候，自然有必要改变规则。而对于up主呢，当B站不再是一个好的选择，转而投身其他也是理所当然，我们看到越来越多的短视频up主都是多平台发展。中小up主如此，头部up主也会如此，连B站科技区门面担当何同学这样的超级up主此前也入驻了抖音。

而中长视频老对手西瓜视频，曾在2020年就宣称将拿出20亿元对优质作者进行补贴，且20亿元不含商单、直播、电商收入，上不封顶。同时，平台将探索“保底+分成”模式，实现视频创作人职业化。

西瓜视频运营负责人在现场举例说，比如一个创作者每个月能获得五六万元收入，其中会有一万元是固定收入，其余为流量和商业化分成。

虽然西瓜视频一直也不温不火，如今也未必能投入这么大补贴，但背后财大气粗的字节撑腰，盈利压力没有B站那么大，那么对up主而言，谁愿意跟钱过不去呢？

长此以往，B站的独特性便会受到影响，甚至都有可能分手，毕竟对B站而言，最重要的问题永远是平台内容创作者的关系，关系不好，不要也罢。

B站盈利模式承压过重

就像在同一天冲上热搜的“B站2022年净亏损75亿元”与“B站去年给up主分了91亿”，虽然分开来看都没什么问题，但被人有意联系在一起就颇值得玩味。

B站亏损，并不是一个多新鲜的消息。事实上，由于营收结构/盈利模式的问题，B站一直深陷亏损困境，说起来这与B站的up主们还有一定关系。

在此之前，我们有必要先了解B站的营收结构。

B站的营收结构主要分为游戏、增值服务、广告与电商4类。

在过去的很长一段时间内，游戏在B站营收结构中的过高占比，都让陈睿等B站高层心生忧虑。毕竟过于依赖游戏的单一营收模式（还是FGO这样一款外国游戏），无形中增加了B站的经营风险。就比如前不久闹得沸沸扬扬的暴雪背刺网易事件，已经从侧面印证了B站的担忧非虚。

加之彼时国家对游戏版号的发放逐渐收紧，以及外界对B站“披着弹幕外衣的游戏公司”的刻板印象，都让自我定位为“视频社区”的B站盘算起“去游戏化”的事宜。越早“去游戏化”，B站在应对未来可能到来的风险时越能保持主动。

至于“去游戏化”，并不是说B站要砍掉游戏业务，而是减少对游戏的营收依赖，将更多精力用于发展其他业务。按照B站的设想，自己旗下的四大业务应当齐头并进，这样才能打造出更健康的营收结构，进而向资方递交出更完满，也更具市场吸引力的答卷。

B站的思路没有问题，只是结果的发展往往出人意料。

从2017年到去年6月，仅仅5年时间，其游戏业务的营收占比就从83.4%骤降至21.3%。随着这几天B站最新财报的公布，其游戏业务的营收占比虽然缓慢上升至22.9%，但与其他业务不错的增速相比，也成为B站目前唯一一个营业额同比下降的业务。

结合B站去年上半年被频频曝出的，涉及游戏、直播等多个业务的裁员消息，B站的“去游戏化”显然十分“成功”。

只是这种“成功”带来的，唯有B站业绩的长期衰退。背后的原因也不复杂：在没有找到下一个稳定，且足以替代游戏业务的营收来源前，B站便草率地从游戏业务抽身，主动削弱了游戏这个支撑起B站盈利大头的“现金牛”业务。

就好比宋、金对峙时期，明明强敌环伺，宋高宗依旧以“莫须有”的名义处死岳飞，在破坏了抗金大好形势的同时，也为有志于收复故土的后人（宋孝宗）埋下了大坑。

也许有人会问，难道B站的增值服务、广告与电商业务就撑不起游戏业务拉胯前傲人的增长成绩吗？答案是真不能。

因为相比游戏，这三个业务有一个共同点：营收与用户数量呈正相关。换句话说，相比一部爆款游戏能带来的营收爆发式增长，增值服务、广告与电商业务的增长有迹可循，并不会在某个时刻给人以突然惊喜。

更何况B站曾立下“永不贴片”的flag，而贴片广告又恰恰是像B站这种长视频网站最重要的收入来源之一。所以先天不足加后天失调的结果就是，B站长期陷入亏损困境。

为了给B站找到一条活路，陈睿等B站高层在过去的很长一段时间内都将工作重心放到了用户增长上。只是仅靠B站原有的小众二次元群体，显然无法实现用户目标的快速增长。

为此陈睿主动降低了以“高难度”著称的B站会员准入门槛，将用户从二次元群体扩展到整个年轻群体，即Z世代。按照陈睿的野望，B站“在中国可以装下5亿人”。

结果是喜人的，从日活用户、月活用户与月均付费用户这三项指标来看，B站几乎每一个季度都会刷新一次成绩，但面对自降门槛后激增的用户数，新的问题随之而来：仅靠原来小众的二次元内容，B站显然无法满足更多新用户对内容的需求。

B站破圈带来的必然难题

破圈，朝知识平台的方向破圈，就成了B站的应对之策。

在业内人士看来，每一个视频网站都有成为PUGV（专业用户创造内容）的梦想，对目前仍处在UGC（用户创造内容）阶段的B站来说就更是这样。

而那些“曾经热爱二次元的大学生，逐步成长成为行业精英、意见领袖，他们将自身知识能力移植到B站，以前自己欣赏二次元的地方变成了展示自己的平台，加之浓厚的高手过招氛围，形成了泛内容的迭代，然后通过正循环带动更多高手加入。”

按照理想的发展状态，B站的破圈与用户的成长应该相辅相成。

遗憾的是，对扭亏为盈的迫切让B站高层在落实决策时尽显急功近利。而内容领域的过快发展（一大表现就是新视频分区的快速开拓），虽然让B站的股价飞涨并一度压制爱奇艺，增值服务、广告与电商业务的业绩也因此获得一定程度的上涨，但随着大量up主的涌入与崛起，B站的成本压力也愈发加重。

早在2021年时，B站在up主身上的收入分成成本就达到了77亿元，同比上升了77.1%，占全年总支出的50.4%。到了去年第四季度，来自up主的成本支出则上升至91亿元，这不还上了这几天的热搜嘛。

不难看出，B站在up身上的过高成本支出已经成为其长久亏损的直接原因。

up主的成本为何如此之高？

这与B站的UGC商业模式有关。相比爱奇艺、优酷、腾讯等贯彻OGC（职业创造内容）商业模式的传统长视频网站，UGC商业模式极大地降低了B站在版权方面的支出。作为替代，up主则肩负起B站日常内容的生产重任，在“平台-up主-用户”的有机循环中充当着粘合剂的角色。

如果说在破圈以前，数量有限的up主，尚不会给B站带来太过沉重的成本压力。而游戏业务的蓬勃发展，也在很大程度上分摊了成本压力。随着破圈以后up主数量的激增，以及同时期“去游戏化”引发的游戏业务的长久衰退。此消彼长之下，B站逐年扩大的亏损额已经有无法遏制的趋势。

面对生存压力，B站也自然顾不得什么体面，于是就有了我们之前提到的对创作者激励制度的改革，叠加B站up主在收入层面呈现出严重的马太效应，更多的up主因此深受其害。摆在他们面前的无非是三条路：润、卷、躺平。无论哪一种选择，从长远来看都是对B站社区氛围的破坏（虽然现在已经不怎么样了），更是对B站up主的异化与摧残。

梁启超曾说，“十年饮冰，难凉热血”，可惜人生又有几个十年。倒是应了那句俗语，“人心散了，队伍不好带了”。未来等待B站的会是什么？我们不得而知，但想来不会是太美妙的结局。