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文｜翟菜花专栏

西班牙巴塞罗那时间3月2日，在移动通信领域最具影响力的盛会MWC落下了帷幕，各大国产手机均在展览会上亮出了自己的看家本领，其中荣耀最新的旗舰Magic5系列获得了18个海外媒体奖项。

荣耀CEO赵明的一句“与华为掰手腕”，更是成功炒热了2023年的旗舰新品发布会。3月6日，荣耀召开了面向中国市场的新品发布会，在会上公布了Magic5系列更为详细的产品参数。青海湖电池技术和业界首颗射频增强芯片，成为了最引人关注的亮点。

在过去独立出来的两年时间，外界都在关心荣耀的生存状态。事实上荣耀的生存曲线犹如过山车，高点滑落低谷，从低谷又再成功攀高。如今的荣耀已然成功地在国产手机当中有了自己的立足之地。

但荣耀要想继续蒙眼狂奔却是不太可能了。首先是当下的国内手机市场整体大盘萎缩，2022年已经是中国区出货量下降的第六个年头。其次，基于大环境，国产手机品牌的出路是争取高端市场和海外市场，而这偏偏也是横亘在荣耀面前的两大难题。

一.高端市场的功课，荣耀还需再研究

早年间，消费者对于旗舰机的要求是用着最新处理器的“水桶机”，性能无短板，然后有一两个拿得出手的亮点。在今天的买方市场，旗舰机已经卷到必须全是亮点，消费者才有可能买单。

在硬件差异化难做的同时，OMV三家也都在探索高端之路，神仙过招各显神通，搞自研芯片、相机联名都是各有各的办法，同时谁也没有能秒杀对手的必杀技。

因此现阶段各家国产旗舰产品在硬件无法拉开差距的时候，只能靠卷价格来一决胜负。

在这样的买方市场，品牌形象全靠一点一滴的产品力堆积而成。除了产品力以外，提升用户体验，有竞争力的产品价格，独有的产品特色，也是旗舰手机的加分项。

虽然荣耀Magic 5堆料满满，众多黑科技加身，但究其本质仍然离不开同质化竞争的结局。

荣耀真正要上心的，是如何踏入顶级旗舰的决赛圈。真正的高端化是一个非常长久的过程，过去华为也耗费不少时间。从MATE7开始算起，一直到MATE20的销量口碑双起飞，华为的高端旗舰系列才彻底成功。

过去在国内市场，高端赛道基本就是苹果和华为两分天下。苹果依仗的是深度融合的生态优势、软硬件自研的科技巨头属性等；华为则是独一无二的自研麒麟芯片、鸿蒙系统、北斗星等等。

从Magic 5搭载的技术看，荣耀在独门技术上是有作出自己的努力的。青海湖电池，即是全面升级的碳硅负极电池技术，获得了业界好评。另外，荣耀自研射频增强芯片C1，同时也是业界首颗射频增强芯片。

荣耀今年的旗舰产品，的确有了让人眼前一亮的新鲜之处。但荣耀在高端化上的最大困难，是消费者难为荣耀品牌的高溢价买单。目前撑起荣耀销量主力军的仍然是1500-2500元的X系列和2500-4000元的数字系列。

荣耀品牌，实际诞生已有十三年。前十年在华为庇护下成长的荣耀，是华为手中一把横扫年轻消费者以及中低端性价比市场的“尖刀”。

荣耀至今没能彻底摆脱华为子品牌的标签，这个有利有弊。好处是在部分消费者信息差的情况下，能蹭到华为换机用户的流量。

弊端显而易见，十年时间，荣耀的产品调性在消费者心智中已经刻画下深深的烙印，荣耀如今自立门户要重塑高端化，短时间恐难成功。荣耀还在华为麾下的时候，高端系列的建设就不太顺畅。荣耀V系列就是当时的旗舰系列，并没有取得什么成绩。

尽管荣耀现在极力摆脱“性价比”的标签，不断强调自己的产品中包含哪些自研技术，但荣耀Magic3系列与华为Mate40系列一致的镜头模组、荣耀60系列与华为P50系列极其相似背部设计等华为元素的延续。

与此同时，荣耀手机在软件生态上，依旧可以完美融入华为生态中。如果此前是华为手机用户，在换机成荣耀之后，华为钱包，华为云服务账号依旧可以完美沿用。

因此至少从目前来看，仍需要荣耀潜下心来，真正用技术、产品以及营销上的广泛铺开来证明自己的不同。

二.出货量并不能衡量一切

与新品发布会热热闹闹气氛截然不同的，是2022全年手机行业的低迷状态。有数据表明，国内手机市场旧换新的换机周期已经长达36个月。三年才更换新机的速度，给中国手机市场带来致命的打击。

今年年初，多家市调机构都给出了2022年中国智能手机市场的数据，数据虽然有些出入，不过都认为中国市场的手机出货量跌穿了3亿部，创下新低纪录。国产手机尤其惨，而曾逆势增长的苹果也开始出现下滑。

虽然荣耀在2022年取得了不俗的出货量成绩，但出货量并不能代表最终销量。荣耀的出货量，很多仅仅是从荣耀体系到了经销商体系。

2022中国智能终端市场半年报告中，华为、Apple、OPPO、vivo、小米位列前五，总体占比超九成。荣耀仅以2.7%的微弱比例排名第七，可见荣耀手机在终端占比并不高。

当年荣耀从华为脱离，大部分人都认为荣耀难以存活下去。这种情况下，三十多家经销商接盘了荣耀的部分股权。为了盘活荣耀的基本盘，经销商愿意承担起库存压力。因此在供应链恢复正常之后荣耀，开启了蒙眼狂奔的姿态。市占率从最低谷的3%跃升至17%，打造了业界称之为“微笑曲线”的逆袭剧本。

除了得到经销商的大力驰援，在产品策略上，荣耀开启了机海战术。从2021年下半年开始，荣耀的新机就跟下饺子一样，一个接一个，源源不断。在机海战术的推动下，荣耀的销量数据也得到了快速提升。

但这也带来了其他隐忧，机型迭代太快，导致许多产品都没有了溢价空间，无法确保新品的毛利率。

一个门店里，荣耀手机“四世同堂”的场景十分常见，比如荣耀50、60、70同时展示。新旧产品交替不及，就会容易出现价格倒挂甚至是串货的现象。同时因为快速出新的策略，荣耀中低端价位的数字系列，被不少消费者吐槽为“套娃机”和“低价高配”。

荣耀可以为了市场份额的提升而暂时放弃利润。但这种激进的方式，对于渠道商来说问题就大了。产品不赚钱，库存高压，经销门店难以负荷租金水电和高昂的人工成本。

有媒体给出了一组数据：荣耀的授权门店在去年10月时还有3300多家，但11月份就关店200家左右，门店环比收缩程度在国内各厂商中最为显著。

线下经销门店的关店问题可大可小，一家门店关闭就等同于方圆十公里范围里出现市场真空。于是在去年中旬，传出了荣耀内部决定停止对渠道压货的消息。

诚然荣耀要从一个子品牌转变成独立的全新品牌并不容易，道阻且长。而且面对市场大盘持续承压，荣耀有焦虑和迫切感也是正常的。

三.国内高歌猛进，海外却一筹莫展

根据目前的机构预测，2023年手机行业的情况并不会更乐观，反而有可能变得更糟。目前手机芯片库存仍较高，预计还需要2-3季度时间才能消化。

既然国内环境不好，那就往外走。相比智能手机渗透率已经超过80%+的中国区，很多新兴海外市场的智能手机渗透率仍不足50%。因此近年来，国内手机厂商开始争相攻占海外市场。

三星手机在中国市场无计可施的同时，长期霸占着全球手机销量冠军的位置。

在荣耀方面，因为高端化进程缓慢，销量数据又不够给力的情况下，荣耀也迫切希望海外市场能解决掉库存压力。

因此，从2021年底进入马来西亚后，荣耀在2022年中还入场了菲律宾。不过，荣耀在海外国家采取的是代理模式，由经销商代运营，无法像国内那样快速铺开市场。另外，荣耀海外唯一优势市场主要在俄罗斯，但由于众所周知的原因，此市场近两年并不稳定。

这就导致了与其他友商相比，荣耀在海外市场推进的速度是相当缓慢。

从年初公布的2022年全球智能手机市场份额排名来看，荣耀是掉队的存在，榜上无名。

在全球市场上，品牌影响力、产品设计、服务等因素也是消费者购买决策的重要因素。因此，荣耀需要不断提升自己的品牌影响力和市场认可度，才能与其他品牌进行竞争。

虽然从荣耀能说出与华为掰手腕这样的背后，能看出荣耀开始逐渐有了自己的底气与实力。但如今的华为在缺失麒麟芯片的情况下，跟拔了牙的狮子没什么区别，战斗力减半。而在品牌认知度方面，荣耀与老大哥华为还是差远了。

所以荣耀的品牌升级之路，并不能只争朝夕。只有依靠一代又一代出色的产品去累积口碑和用户，才能在某一关键点实现厚积薄发的效应。

但荣耀是个年轻的品牌，还有很大的生长空间。去年11月，京东方入股荣耀。荣耀获得了来自供应链上游反向哺育，这将为荣耀后续的发展提供了足够的助力。

只要放弃跑步上市这种急功近利的发展速度，从品牌建设开始一步一脚印地筑稳根基，相信荣耀能顺利走出发展困境。