图片来源@视觉中国

文｜读懂财经

疫情影响消退后，消费行业迅速复苏。在消费行业中，旅游和酒店行业的复苏最先被市场感知到。

疫情影响消退，在消费者“报复性出游”和“报复性出差”带动下，今年2月，酒店业三大指标已经全面反超2019年，2月大陆酒店整体RevPAR甚至已经恢复至19年2月的120.8%，OCC同比19年2月提升了4.9个百分点，ADR同比19年2月提升11.7%。

从数字来看，酒店业的2023年已经开了一个好头。许多酒店集团已经纷纷发布新年以来优异的经营数据表现，这无疑让资本市场对上市酒店企业们有了更高的期待。

事实上，长期以来，资本市场都在期待中国酒店业诞生出真正的行业巨头，但由于国内酒店行业规模分散，连锁化程度较低，这一预期推进较慢。而从2020开始，新冠疫情的爆发，彻底改变了中国酒店行业市场格局。中国酒店行业后续行情如何演变，无疑值得市场期待。

本文对中国酒店业后续发展有以下几点看法：

1、 中国酒店行业在疫情期间受到了严重打击，三大连锁巨头们业绩均出现了显著下滑，部分国际酒店也因经营难以为继退出了中国市场。不过需要看到的是，资本市场一直以来都十分看好疫后酒店业的发展，三大巨头股价在疫情三年间均实现了一定上涨，期间上市的君亭和亚朵股价表现更为优异。

2、 资本市场之所以看好酒店企业，有两大原因。一是疫情影响消除后，酒店行业必然带来报复性消费，这一点在当前已经得到了一定验证，这在短期内将驱动酒店企业业绩恢复。二是疫情期间大量小酒店被迫退出，行业集中度和连锁化率也有明显提升，上市的酒店巨头占有率提高，实现“强者恒强”的局面。

3、 对于后续酒店业发展，行业产生了一定的路线分歧。锦江、华住、君亭、亚朵们选择“中端向上”，推动中端酒店布局，这也是美国酒店业最终呈现的格局，也是消费升级的必然趋势；而首旅则选择了“轻管理向下”的方向，依托中国特有的城市纵深，赋能下沉市场。两种方向均基于国内真实情况，最终谁将胜出，只能靠时间来验证。

持续复苏的酒店业走出低谷

疫情三年，酒店是受影响最大的行业之一。而随着疫情影响逐渐消退，酒店行业龙头们迎来了迅速复苏。

我们可以明显地从酒店集团业绩上看出疫情的影响。以首旅酒店为例，其在疫情前的2019年，营业收入高达83.11亿元，实现净利润高达8.85亿元。在新冠疫情爆发的2020年，首旅酒店总营收下降至52.82亿元，亏损达到4.96亿元。2021年，疫情影响相对较小，首旅酒店营收为61.53亿元，净利润为5567.69万元。在刚刚过去不久的2022年，由于疫情的反复和防控政策趋严，首旅酒店预计实现归属于股东的净亏损为5.2亿至6亿元。

其他的酒店企业的业绩表现基本也呈现出相似的变化。从这些数据中可以看到，疫情三年，酒店行业龙头们的发展受到了极大的影响。不过，在资本市场上，酒店龙头们的股价表现与业绩表现却完全相反。

无论是华住集团、首旅酒店还是锦江酒店，其在疫情三年期间（2020.1.1-2022.12.31）股价并没有下跌，股价涨幅分别为7.43%、20.93%和107.84%。而在这三年间，三家酒店业龙头的股价最大涨幅均超过100%。

这种业绩和股价之间的差异，实质上正是资本市场对酒店行业疫后复苏的预期差的展现。事实上，美国从2020年下半年开始陆续取消出行禁令，酒店业龙头的股价便开始暴涨，而国内的酒店行业受益于同样的逻辑，迎来了一轮大行情。在疫情三年间，酒店行业在复苏预期下保持着较高的热度，疫情期间上市的酒店业新股们，甚至借助于自身的独特优势，实现了更好的股价表现。

最具代表性的新股则是君亭酒店和亚朵酒店。君亭酒店2021年9月上市，发行价为每股12.24元，随后股价一路上涨，前复权价最高达到87.25元，最高涨幅超过6倍；至于亚朵酒店，其在2022年11月成功在美股上市，每股ADS发行价为11美元，2022年末其股价涨至18.02美元，在今年1月下旬股价最高达到29.40美元，股价表现也颇为不俗。

随着酒店业正在迎来预期中的强劲复苏，酒店股后续行情将怎么演变？

疫后复苏，酒店业强者更强

资本市场看好酒店业龙头，一方面是看好疫情影响后的复苏，另一方面则是看到了酒店业向龙头集中的趋势。

事实上，以往来说2-3月本来是春节假期影响消退，而商务出行需求尚未爆发的酒店业淡季，但是在今年却表现出了“满房”的现象。这背后原因自然不难理解。其一，疫情影响下，国内大量企业面临着巨大的经营压力，而随着生产生活步入正轨，公商务出行加速，“报复性出差”来临，市场超预期复苏。从数据来看，在2月25日，国内航班已经恢复至2019年的96.7%，其中“北上广深”恢复率已经达到107%。在行业内部，依赖商务旅行的大中城市中高档酒店表现也更为优异。

其二，疫情影响消退，“报复性出游”现象出现。新年以来，全国旅游景区人山人海的消息已经屡见不鲜，这显著带动了酒店业发展。如锦江酒店旗下北京通州环球度假区丽柏酒店，背靠旅游度假区，自新年开业至2月19日，50天内酒店满房天数达38天，平均RevPAR超过600元。

不过，报复性出差或旅游对酒店行业终究是短期影响，长期来看，酒店业供需环境的改善或许正是资本市场看好酒店龙头的核心逻辑。

根据华福证券数据，2019-2021年大住宿业客房总数分别为1891.7、1620.4和1423.7万间，酒店业客房总数为1762、1532.6和1346.9万间。疫情两年，酒店业供给量减少了23.56%。

更为重要的是，疫情影响下，往往是抗风险能力更弱的“单店”选择退出，这带动了行业集中度的持续提升。

数据也证明了这一点，根据华福证券，2019-2021年，体量在15-29间的酒店总数降幅最大，由2019年的14万家下降至2021年的9.8万家。在这期间，国内酒店连锁化率显著提升，由2019年的25.9%提升至2021年的35.0%，国内连锁酒店集中度也不断提升，CR3集中度由2019年的41%提升至2021年的48%。

可以说，疫情三年加速了酒店行业“散兵游勇”们的退出，行业龙头集中度不断提升。随着行业显著复苏，酒店行业龙头们有望演绎“强者恒强”的发展局面。

中端向上，还是轻管理向下？

不过目前来看，酒店巨头们在后续发展战略上存在一定分歧，华住、锦江、君亭、亚朵们押注于中端酒店崛起，而首旅依然大力推动轻管理模式。

在疫情之前，中端酒店就已经成为酒店行业的发展方向。根据太平洋证券，截至2021年末，美国豪华型、中高端、经济型酒店占比分别为6.1%、74.7%和19.2%，而我国酒店市场豪华型、中高端、经济型占比分别为7.70%、33.15%和59.15%，整体以经济型酒店为主。

参考美国市场经验，叠加国内消费水平的提升，中高端酒店显然大有可为。事实上，近年来国内中高端酒店增速显著高于经济型酒店。根据华福证券，2017-2021期间，中高端酒店数量年复合增长率为35.6%，中档酒店增速为29.7%，而经济型酒店仅为10.7%。

君亭酒店和亚朵酒店受到市场热捧，核心原因正在于中端酒店的定位。这使其拥有不低于三大连锁巨头的核心数据表现，同时君亭和亚朵的文化特色和服务，也使其拥有着更具黏性的客户群体。

华住、锦江也在大力推动中端酒店的布局，不过中档酒店在基础服务之外，需要更强的自身特色，这也对酒店管理能力提出了更高要求，也正因此，华住、锦江中端酒店多为自营，亚朵、君亭的管理加盟和委托管理酒店也由酒店集团管理。

而轻管理模式则更类似于传统加盟模式，以酒店集团的标准化服务能力实现下沉市场拓展。可以说，这与中端酒店方向完全相反。

事实上，在中国广阔的市场上，即便是到现在，三线及以下城市仍然存在大规模的小型、非标准、服务能力相对较差的酒店。面向这样的市场，轻管理模式应运而生。疫情之前，OYO酒店凭借轻管理模式横扫下沉市场，短短时间内在国内就拥有了超过50万间客房，一度成为中国第二大酒店。

OYO的成功在于以一种轻加盟模式，将分散化的下沉市场酒店整合到自身品牌之下，以成熟的管理系统和平台化流量赋能来提升小酒店的运营水平。截止到目前，首旅酒店是上市酒店企业中唯一大力推动轻管理模式的连锁酒店企业，试图以标准化能力，尤其是专业的中台和数字化能力向行业内输出，扩大市场占有率。

在2022年第三季度，首旅如家新开店279家，其中新开中高端酒店63家，占比22.58%；新开轻管理酒店193家，占比69.18%。

轻管理模式的依托正如前文所言，在于中国独特的城市纵深。事实上，随着疫情影响消退，消费复苏，疫情期间退出的单店卷土重来或者出现新的单店，也是很大概率能发生的事。这种情况下，轻管理模式渗透下沉市场，也有着较大的发展空间。

整体来说，“中端向上”和“轻管理向下”已经成为了国内酒店业发展的两大方向。前者基于持续的消费升级，后者基于城市发展间的不均衡和不充分，而两者均为我国酒店行业真实行情。这两条路究竟哪一条更有前景，仍然需要时间来验证。