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文 | 毒眸

不知不觉，春节已经过去了一个多月，电影市场也慢慢从春节档的余温中走出：2月17日开始，大盘票房日冠终于从《流浪地球2》转交到新片《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》手中；之后的两周，《毒舌律师》和《断网》两部港片上映，为春节档之后的电影市场增添了新鲜血液。

但在此之前，“春节档剩饭从初一吃到十五”的传统还是得到了延续。灯塔研究院发布的报告显示，2023年春节档后30天（1月28日-2月26日）总票房为59.6亿，是近三年的最高值，历史排名第三，仅低于2018和2019年同期——和往年一样，春节档的尾巴依然很长。

档期过后大盘走势保持平稳、乐观，一方面证明了今年春节档的影片观众满意程度尚可，在节假日后仍能吸引观众观影，另一方面也验证了行业对整个市场从疫情的影响中走出的期待并非空想。

但与此同时，惯例的低潮期也还是出现了。二月末、三月初的大盘呈低迷状态，2月27日-3月5日周票房仅为3.12亿，本周截至目前票房也只有1亿多，新片票房表现并不及行业预期，新的观影潮尚未出现——春节档后的新片容易沦为炮灰，这也是老生常谈的行业话题了。

“剩菜”吃完，档期冷热不均再次成为我们必须直面的问题，视角拉至全年电影市场，如何开发更多有号召力的新档期、在节假日之外维持稳定的观众观影频次，这些一直是实现电影市场整体健康发展的根源问题。从热闹中清醒，让看电影从“过年”变成“过日子”，才是电影市场“文艺复兴”的关键。

长尾的两面

先从大盘数据表现来观察，2023春节档是1月21日-1月27日，之后5个工作日的大盘单日票房分别是7.64亿、5.89亿、4.41亿、3.66亿和3.02亿，在2.2日才掉到单日2亿的水平线，而去年同期的单日票房分别是5.1亿、3.97亿、3.2亿、2.67亿、2.54亿——今年春节档后一周的票房表现明显优于去年。

灯塔研究院发布的发布《2023年春节档后30天电影市场洞察报告》也显示，2023年春节档后第1周依靠春节档影片的强续航拿下30亿票房，仅次于有情人节加持下的2019年；第2周13.7亿的票房表现基本与往年持平；第3-4周票房表现虽然较2016-2019年仍存在较大差距，但已经是近三年最佳。

数据维度可以证明今年春节档后劲的确不小，原因在于，疫情对观影行为的影响降低，加上《流浪地球2》《满江红》等多部新片对观众的吸引力不错，档期之后市场才能保持活力。但对于全年最重要的档期而言，新片所扮演的角色并不是简单的“拉动档期票房”，其对后续市场和观众的挖掘能力同样不可忽视。

猫眼研究院发布的《2023年后春节档影市新变化》中提到，2023年春节档观众观影频次数据维度，低频用户占比从去年的26%涨至今年的33%，说明今年春节档新片对“新观众”的挖掘效果有所提升，而低频观众大多来自三四线城市，也就意味着新片调动了下沉市场的增量观众，长远来看这是一件好事。

影片下沉情况越好，越有利于长尾效应的发挥，因为对于下沉市场中价格敏感的观众来说，在影片吸引他们的情况下，即使春节期间高票价影响了观影行为，也会在节假日过后票价回落时将观影意愿转化为购票观影行动，所以才能维持住节后一周单日票房产出极高的局面。

而今年春节档影片在档期后的表现中，低频观影用户占比最高的三部影片是《熊出没9》《满江红》和《流浪地球2》，亲子动画电影和喜剧、科幻片依然是拉新观众的主力，对于这样的影片来说，档期之后的票房空间其实是很大的，这也就延展到了另一个问题——后春节档如何最大程度延续影片热度、保持高的票房收益。

首先，今年春节档前的宣发势头不如往年猛烈，猫眼研究院数据显示，春节档新片定档较往年更晚，宣发周期缩减至1个月，开预售的时间和影片映前热度也不及去年和前年，这意味着映前电影营销可发挥的空间其实并不如往年大，所以春节档之后的几周也可以被重新定义为不能放弃的宣发关键期。

有资深发行人士对毒眸表示，口碑不错、能利用短时期做宣发的项目，可以充分利用起春节后的“炙热档期”来进行新一轮次的营销动作。

比如，《流浪地球2》至今仍在全国路演中，其他春节档影片的官方账号也在档期结束后继续释放营销物料，“后档期”的电影营销已经成为不可缺失的环节，只不过如何调整映前和映后的宣发比重，或许需要今后的春节档影片宣发方重新调整思路了。

《流浪地球2》近期仍在路演

总的来看，春节档的长尾效应明显的好处是，节后一个月的市场仍能维持不错的票房表现，对于全年整体票房提升有加持作用，但与此同时难免有另一个定律生效：春节档之后上映的新片，大概率沦为“炮灰”。

仍然先看数据，今年春节档期结束至2月底，一个月的时间内一共上映了32部新片，而去年和前年，这个数字分别是19和22，疫情前的2018、2019年同期上映新片数是23部，可以说今年档期之后上映的新片最多，但结果依然是春节档影片稳居大盘票房主力。

到2月16日，票房日冠还是《流浪地球2》，17日《蚁人与黄蜂女》上映才打破这一局面，一直到24日《毒舌律师》成为新的单日票房冠军，也就是说，春节档影片在档期结束之后的日冠纪录保持了19天；而在去年春节档结束后的2月7日到3月14日，《长津湖》占据日冠长达一个多月，直到《神秘海域》登上日冠才改变局面；2021春节档结束之后接近一个半月的时间里，只有两部票房刚刚破亿的新片，直到3月26日《哥斯拉大战金刚》上映才正式打破片荒——

这可以说明两点，其一是，即使有口碑质量不错的新片上映，“后春节档”依然是春节档影片的天下，长尾效应的发挥常常是与新片大展拳脚对立的，所以在定档层面需要慎重考虑。有从业者对毒眸表示，新片与春节档之间至少要有三周以上的间隔，才能相对保证各自票房能够达到一定的预期。

其次，过去的经验也告诉我们，在春节档影片占据主流的阶段，破局的往往是进口片，不管是《哥斯拉大战金刚》还是《神秘海域》和《蚁人与黄蜂女》，其上映的意义在于打破“老片”的统治地位，并且在国产片密集轰炸之后，给观众换换口味，同时保住“后春节档”票房的稳定增长。

但即使如此，春节档之后的票房低潮期依然在所难免，上文提到2月末至今，大盘又回到了相对低迷的状态，这也是逃不开的“大档期后遗症”。过去几年春节档落在2月份，3月往往就成了全年票房的大低谷，已经是常态。但一个健康繁荣的市场，是不能一直待在这种“惯例”里的。

“消灭”冷档期

“我们需要开发更多有号召力的档期，来实现全年电影市场的平衡、均衡发展。”中国电影评论学会会长饶曙光对毒眸表示，市场需要用高质量影片的稳定供给来不断培养观众的电影消费习惯，同时要提高观众观影频次，“让看电影不仅仅是过年，而是过日子。”

只有这样，春节档后才能有观众走进电影院看电影，才能有好的影片定档，实现有效的良性互动，而不是陷入过去的恶性循环中。此前电影市场的恶性循环明显，腰部影片的匮乏，是因为没有合适的档期、成熟的盈利模式，然而如果没有大量相对“小而美”的腰部类型片出现，用户的观影习惯是培养不起来的，于是片方就更依赖、迷信大档期的“气氛观影”，押宝更多的资源、继续挤压腰部影片的生存空间——

所以，改变“冷档期”问题背后，其实是重塑电影市场内容供给、定档策略和培养观众观影习惯这些复杂的问题。

在毒眸此前的文章中曾多次指出，当春节、国庆和各种情人节成了为数不多能收割票房的时间节点时，影院哄抬票价、添加天价影厅服务费、偷漏票房等，就成了“无奈之举”，而这种冷热不均一旦成为常态，伤害的不只是一个档期，于行业本身的“平衡”同样是一种损害：

话题影片的数量是有限的，多部大片扎堆大档期，必然会导致非大档期内，能拉动大盘的影片匮乏，最后结果只有少数影片赚得盆满钵满，其他影片、电影院都成了“牺牲者”。而这甚至会给观众一种“负面”的心理暗示：今天只是一个普通的周末，肯定不会有大片上映，进而减少对电影市场的关注。

在这种情况下，春节档后大家习以为常的“低潮期”只是行业顽疾的一个表现而已。内容供给和档期、观众问题的解决是长期艰巨的任务，不可能一蹴而就，但改变的开始，永远都是先承认、正视问题，再行动起来解决问题。

今年的春节档，有机会成为一个很好的变革的起点。

本周五有大鹏执导的《保你平安》和点映口碑不错的《回廊亭》上映，本月接下来还有进口片《雷霆沙赞！众神之怒》、新海诚的《铃芽之旅》以及白客张颂文主演的《不止不休》等多部新片定档，或许有机会改变往年3月票房谷底的局面，行业也普遍看好五一档之后大盘整体有较大提升、端午和暑期等大档期实现突破。

但决定全年大盘和国内电影市场发展状况的，绝不仅仅是这些大档期，我们之前一直回避的“冷档期”同样至关重要。

“三月份有可能会产生新的观影热潮，不过也不要期待值过高，一切都要从当前的电影消费、电影市场情况出发，实事求是，不能盲目乐观。”如饶曙光所言，电影市场表面上看是一些市场数据、票房表现，但与整个电影行业的景气程度、电影创作、电影消费习惯和整个社会文化热点都是紧密联系在一起的。

所以，改变的发生，其实是动一发牵全身的。但即使如此，一个健康繁荣的市场也离不开向好的变革动作，来解决产业症结、真正地找回老观众，培养新观众。

可以相信，今年的电影市场一定会变好，但这种好肯定不是一到大档期影院就人山人海，工作日和普通周末又冷冷清清，而是要让看电影从“过年”变成“过日子”。过日子的那种好，是细水长流的好。