图片来源@视觉中国

文｜品牌数读，作者 | 王梓旭，编辑｜杨绚然

这一次瑞幸用业绩证明了自己。

2022年，瑞幸咖啡总净收132.93亿元，同比增长66.9%，在美国会计准则（GAAP）下营业利润为11.56亿元，实现扭亏为盈；同时，瑞幸还在大环境并不明朗的情况下，全年净增门店2190家，同比增长36.4%；截至2022年底，瑞幸门店数量达8214家。

在经历财务造假、退市、与美国证券交易委员会（SEC）达成和解，并缴纳了约11.465亿元罚款后，瑞幸似乎并未受到过多影响。一位业内人士感慨：“当时对瑞幸看走了眼，没想到瑞幸能走到今天。”

值得一提的是，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一还表示，有信心在2023年完成瑞幸的第一个万店目标。

随着整体环境好转，一众餐饮品牌今年都在提速发力，门店销售额收窄的星巴克也表示将维持到2025年底在中国开9000家店的目标。而除了星巴克，还有Manner、Seesaw、库迪咖啡、幸运咖等一众品牌，有业内人士认为今年行业的竞争将会更加激烈，甚至于行业洗牌。

对于瑞幸来说似乎还不能高兴得太早，已有八千多家门店的瑞幸，想要破万店，似乎并不难；然而面对来势汹汹的竞争者们，瑞幸又将面对哪些挑战？

瑞幸的基本盘

在考虑瑞幸如何破万店之前，先来看看瑞幸目前的门店情况。

在瑞幸8214家门店中，自营门店有5652家，占到了总数的68.81%；联营门店有2562家，占比相对较小。同时瑞幸也披露了自营与联营的门店营收状况，自营门店全年营收94.145亿元，同比增长52.0%；联营门店的营收达30.693亿元，同比增长达135.0%。

对瑞幸来说，自营和联营两种模式高度互补。前者覆盖一、二线城市，后者主要覆盖低线城市；同时瑞幸也希望通过合理的开店节奏和一致的标准，持续在一、二线城市不断加密，低线城市则快速下沉。

瑞幸曾邀请汤唯、张震拍摄广告，把一众白领消费者当成目标用户，主要布局在一二线城市，所以目前瑞幸门店排名前五的分别是上海、北京、深圳、广州和杭州，这五座城市的门店就已经占到了总数的四分之一。

据窄门餐眼数据显示，瑞幸在广东、江苏、浙江等发达地区门店数量更多，一二线（含新一线）城市的门店数量占比高达75.54%。不过，瑞幸在一二线城市直营店数量增速也在下降，2022年新增1255家，增速下滑至6%。

此外，据赢商大数据显示，瑞幸2022年在24城5万方的购物中心有1434家，其中新开出的门店仅有86家，多数都位于高线城市，仍是在加密高线城市门店，但速度也在放缓。

图说：我们横向对比了星巴克等品牌的开店情况，瑞幸的开店速度虽然放缓但仍要高于其他几个品牌。

可以看到，随着瑞幸一二线市场门店增长放缓，想要继续加速开店就需要把目光放到下沉市场。

「民食之本」餐饮新消费孵化器创始人欧峰也认为，未来瑞幸的门店增量一定来自下沉市场。国家去年连续出台刺激县域经济增长的政策，这有利于县域的经济和消费增长；从人口流动的趋势来看，疫情导致很多高线城市的年轻人流出和回流到低线城市，这就促使消费习惯的转移。

而从城镇化率和可支配收入看，中国城镇化率还在加速提升，下沉市场的可支配收入也越来越高，这些都会加快瑞幸在下沉市场的开店速度。

下沉，再下沉

据《中国餐饮发展报告2022》显示，2021年一线城市、新一线城市咖啡门店数量在全国咖啡门店总量的占比达到了56.3%，存量竞争下，很多咖啡品牌开始尝试布局下沉市场。

我们对比了多个咖啡品牌的城市布局情况，发现目前大部分头部品牌主要扎根于一二线城市，三四五城市所代表的下沉市场的渗透率还比较低，精品咖啡品牌由于定价原因更依赖于一线城市，相较之下瑞幸与星巴克已经开始向下沉市场发力。

从选址角度也可以看出，随着瑞幸不断下沉，商场店及社区店的特征愈发明显，四五线城市购物场所+街边&住宅店占达67%[1]。

如今，瑞幸在加速下沉。此前关闭了加盟的瑞幸在2022年底重启了联营合伙人计划，面向安徽、河南、黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古等9个省份，共41个城市开放，通过“0加盟费，阶梯式分润”的新联营模式吸引加盟。

到了今年1月首轮新零售合作伙伴招募计划则扩大至15个省市的80座城市，其中，新增钦州、佳木斯、松原、包头、通辽、攀枝花、西双版纳、普洱、三门峡等33个城市，要比之前更下沉。

据窄门餐眼数据，今年1-2月，瑞幸就开出了370余家店，行动迅速。郭谨一在电话会议中表示，瑞幸目前处于快速增长阶段，而中国的咖啡市场展现出巨大的潜力。因此，瑞幸咖啡在当前阶段，将在保持合理的门店盈利水平的前提下，更关注拓店与抢占市场份额，“先覆盖，再提坪（效）。”

随着瑞幸瞄向更广大的年轻消费群体，从更改slogan到代言人再到IP联名，瑞幸都没落下，借助社交网络，让一些联名产品更加出圈，在社交媒体上，下沉市场的消费者会讨论瑞幸找了何广智宣传，线条小狗的联名很想要，通过发达的社交网络也或多或少辐射到了下沉市场的消费者们。

在产品层面，瑞幸全年共推出近140个新SKU，平均2天半一款新品。其中，第四季度与JOJO联名推出的生酪拿铁首周销量659万杯，成为瑞幸继生椰拿铁后的又一大单品，不过生酪拿铁虽然销量惊人但未能取得像生椰拿铁一样的辉煌成绩。

凭借产品的快速迭代以及联名等活动，也让瑞幸在下沉市场逐步扩大了影响力。

另一位巨头也在不断下沉。去年星巴克把新门店开到了广东清远、江西新余、山东威海等地；在星巴克2022年第三季度财报中也提到，主攻的下沉市场联营门店同比营收增长了超116%；在2023年一季度财报中，星巴克也披露在中国市场新增了69家门店，进入了如四川广安、陕西安康、湖南吉首、山西阳泉等10个新城市。

在下沉市场，星巴克的产品价格远没有瑞幸等品牌有优势，于是星巴克也开始打折营销。有店员就表示，促销活动通常都很受消费者的欢迎，“哪款产品促销，哪款就是‘销冠’”[2]。

在选址和店型方面，星巴克依旧会选择占据县城小镇的主要购物中心与核心地段，有些店铺仍以第三空间为主打，也有经过调整的“啡快”型门店。此前，星巴克方面也表示，下沉市场的数字渠道销售占比有时甚至会高于一线城市。

顺带一提，蜜雪冰城建立主攻下沉市场的子品牌幸运咖，在2022年新增门店超过1400家，目前门店已超2000家，成为瑞幸之后扩张速度最快的咖啡品牌。幸运咖的平均单价只要8块，最便宜的美式5元一杯，最贵的加浓拿铁也只要12元一杯，主要打法就是依靠低价培育市场进而产生大量稳定的复购。

显然在一二线城市逐渐饱和的情况下，今年咖啡行业的竞争将在下沉市场打响。

瑞幸的挑战

以目前瑞幸的情况来看，破万店并不困难，但瑞幸仍将面临一些挑战。

我们查阅了目前瑞幸的联营政策：不收取加盟费，瑞幸提供新用户立减20元及营销推广资源等支持，同时在流量及数字化运营方面提供支持。但即便如此加盟者仍需在前期投入40万以上，瑞幸在合作申请中以开设一家80平米的门店举例，其中生产设备费用约为20万，装修费用约在18万，此外还有5万元的保证金。

联营模式下，投资者承担开店费用，由瑞幸配备店员并统一数字化运营管理，按照毛利润每月分级抽取10%—40%的分成。毛利2万之内不抽，2-3万抽10%，3-4万抽20%，毛利越高抽的越多。

瑞幸本轮开放的城市基本都是二线以下城市，在下沉市场瑞幸对加盟的要求也不断提高。据报道，瑞信现在店铺面积要达到70平米以上，而此前的要求是40平米；同时门店要有较大的展示及客座区，且必须是核心位置。在低线城市，店铺选址通常是万达购物中心或者客流好的商圈、步行街等位置。

一个佐证是瑞幸咖啡在辽宁省内葫芦岛、抚顺、锦州、丹东等低线城市均开在商场中，像抚顺市有4家瑞幸，一家在大学，另外三家都在商场。

相较之下，近期吸引了不少目光的库迪咖啡的加盟条件要低于瑞幸，一家30平的快取店费用约在22.5万元。库迪同样是联营模式，除装修、设备、原料等费用，不收取加盟商固定费用，而是根据每月毛利情况分成。

同时，库迪也采取直管模式，门店店长由库迪培养、派驻，并且员工及店长薪酬都由库迪统一制定。加盟商们不参与运营决策，更多是监督。

产品风格相似，用补贴吸引消费者，一位此前是瑞幸常客的消费者告诉我们，公司楼下开了库迪后，她转投了库迪，“味道还行，主要是便宜。”通过用“瑞幸的方式”打瑞幸使得库迪咖啡迅速开店，有报道称目前库迪咖啡开业的门店接近600家，有近1300家门店已经签约，正在装修中[3]。

在下沉市场，瑞幸此前建立的价格优势很难完全发挥作用，那里的消费者对价格更加敏感，主打低价的幸运咖也在下沉市场发力。另一方面由于消费者尚未培养出对咖啡的偏好，许多茶饮品牌仍能对其产生竞争。

据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，消费者对咖啡的饮用动机主要集中在提神醒脑、消除疲劳（83%）和放松心情、缓解压力（68%）等功能性需求，这间接反映出小镇青年并不青睐咖啡的原因[4]。

虽然经过疫情年轻人回流，下沉市场的情况有所改善，但即便如此要让小镇青年们爱上咖啡仍需要大量的市场教育。

在今年咖啡行业热度持续。除了要以“平均每9小时开一家新店”星巴克，在高线城市还有Seesaw、Manner、M stand、皮爷咖啡等诸多品牌。

欧峰认为，瑞幸要面临的是星巴克等品牌的继续围追堵截，以及不断涌入挑战者的竞争。瑞幸第四季度业绩下滑幅度大，除了受疫情影响外，也受到了像库迪咖啡、T97等品牌的压力，这些品牌也在争夺瑞幸的市场。

同时，行业激烈的竞争也会给瑞幸供应链端带来压力，为了支撑万店的规模，需要的是稳定的供应链及成本优势，这些都是瑞幸要面对的现实问题。

对于瑞幸而言，万店目标不难实现，但在万店之后，瑞幸仍有许多挑战。

参考文献：

[1]《新茶饮狂飙，瑞幸心焦》2023年3月8日，新摘商业评论

[2]《星巴克挺进小县城，渠道下沉之路》2023年1月21日，品牌几何

[3]《低价烧钱营销，像素级复制瑞幸，库迪能再造咖啡神话吗？》2023年3月6日，界面新闻

[4]《咖啡品牌集体“下沉”，能否诞生下一个“蜜雪冰城”？》2021年9月16日，红餐网