汽车和电商都开启“疯狂补贴”,这个时代生存的底层逻辑是什么?

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要生存还是利润?任正非说,活下去!

图片来源@视觉中国

文|胡说成理

所有的人都期盼2023年的经济复苏,是会来的,但复苏前必然经历的是旧存量的一次清盘。

显而易见的是,要追求高质量发展,就必须淘汰“低质量”的存量。

既然要向更高远的天空飞翔,就首先要挣脱旧的枷锁和清空负载,在这场残酷的、由市场和消费者做出选择的淘汰赛中,如何有尊严的活下来,还站着把钱挣了?我们总结出了九条心法。

01、克服危机,就是敢于扔空箱子里的细软

坐过飞机的朋友,如果仔细听过乘务长广播的话,会注意到有一个细节提醒——处于紧急逃生状态时,千万别去拿行李箱里的行李,哪怕它很重要,赶紧跑。

因为,相比贵重的物品,生存更重要。

最近席卷全国的汽车狂热降价,很多人关注。重要的不是打多少折,而是我们要从中学习的,是怎么处理危机的能力。

汽车行业内,新旧势力都在降价,新势力降价是为了尽快占领市场,旧势力降价是为了丢掉存量的包袱,加速对新势力的反超。

燃油车疯狂的、看似非理性的降价,是这些企业预判到一个严酷的事实——部分非热销燃油车,很可能从“资产”变成“库存”。比亚迪把主流走量车型拉到10万元以内、特斯拉直降3万这些事,进一步把“清盘时间”推到了读秒阶段。

“打骨折”降价的确很痛苦,也很丢脸,但如果不抓紧出货,把积压的库存变成现金流,就连研发新能源产品,以及在未来”夺回失地“的机会都失去了。

所以,在绝地求生时,你要有随时扔空箱子里的”细软“的能力,哪怕它们仍然是资产。

生存永远最大,所以说,“看得见”,也就是洞察未来隐藏危机的能力,是企业生存的第一要义。

02、护城河不是在自己的地盘边上挖,而是围着对手挖

最近京东前所未有的官宣百亿补贴,刘强东站出来说未来三年,京东的战略优先都是“低价、低价、低价”。

京东的低价策略,防的其实是“隔着一个淘宝”的拼多多。

有一种计算方式,我们姑且不说它准不准,但有一定道理——有电商研究者认为——2022年,拼多多依靠“百亿补贴”超低价战术,薅走了3万亿GMV。如果按照拼多多诞生之前的格局,这3万亿大约有2.4万亿是从淘系那里抢来的,有8000亿是从京东那里抢来的。

以前,大家认为,京东、淘系里的天猫,主打消费升级市场,和拼多多交集不多。
但是,市场永远不是一成不变的。三年抗疫,打掉了人们的很多消费力。如果按京东6亿的用户规模,除了覆盖了公认的4.7亿中产以外,还有1亿多用户是喜欢京东,但购买频次相对较低的群体。

我猜京东的想法是——由于电商已经是几乎绝对的存量市场竞争,所以一定是一个“你碗里多了,我碗里就少了”的博弈过程。

有人会说,拼多多咋会和京东比呢?京东的标签是“正品”、“当日达”和“完美售后”,拼多多的标签是“低价”、“补贴”和“也许能买到正品”。

但京东的做法是,不是看着竞争对手离自己最远的那一点,而要看着竞争对手离自己最近的那一点——拼多多的品牌调性、势能的确是比京东低。但更大的事实是,由于疫情的冲击,有一部分原本已经划拉到京东碗里的“饭”,被拼多多拿走了,两家之间的差距已经在1万亿以内。

所以,为了给中坚层用户更好的体验,并防止游离层用户的流失,京东不能等着别人用“百亿补贴”来踹门,而要提前把这个“低价”的心智建立起来,把用户留在自己的生态里。

所以京东降价,不是为了卷淘宝,而是在淘宝的边界上用低价挖护城河,阻止拼多多的进犯;要打,大家就在淘宝的定价体系上打,所谓的“不让战火烧在自己的国土上”。

03、好的战役经历,要上升为战略记忆

为什么京东对拼多多这么戒备呢?很简单,因为当年京东也是这么上位的,当年,京东就是靠线上对线下的价格差,把上一代的3C模式——也就是家电连锁大卖场模式,如国美、苏宁这些巨头给掀翻了。

所以经历过这个过程的京东人,会对这段经历有极其深刻的记忆——我也认为,这才是京东日后努力在正品、物流、服务体验上发力的主要原因。

因为京东人曾经深刻的体验过——在进攻的时候,降价(补贴)是无比犀利的,但在防御的时候,降价却算不上牢固的壁垒。当年,苏宁、国美甚至是当当和京东打仗时,没有降价么?

不是没有降价,是它们降价的时候,京东已经兵临城下;是它们敢于降价,京东就敢以更凶狠的价格补贴打回去。

所以,你曾经好的战役经验,要变成战略记忆储备起来——谁知道你什么时候就用得上呢?

04、在中国没有“小而美”

如果你看了上面的汽车、电商行业艰难的博弈,你也许会说,哎呀,太卷了……在中国做大企业太痛苦了。

这时候有人对你说,来吧,做个小而美的生意模式多好,别和巨头卷。

那我告诉你,什么叫小而美。

一条商街上,全是日化、百货、电器商店,就你一家餐厅,这叫“小而美”。因为哪怕你不扩张,竞争范围内没有对手,生意就是你的。

只要没有对手,你具体是走海底捞路线还是张亮麻辣烫模式,都是稳赚。

什么不叫“小而美”呢?就是同一条商街上,哪怕你的生意最好,但还有其它九家餐馆,它们都盼着你倒闭,好盘下你的店铺扩张自己的生意。

‍我经常访谈的江南春老师说过一句话,在中国尽量不要做小而美。

为什么呢?因为中国太大了,再“细分”的赛道,也能挤进不止一家对手,甚至是好几家,所以中国就不存在绝对意义上的细分赛道。

只要有不止一家企业,那大家就只有尊奉一个法则“马太效应”,一定要把市场打到8:2才停下来。

为什么说2015年,消费互联网的上半场就结束了?是因为这一年,美团+点评、携程+去哪儿、58+赶集、滴滴+快的,这“四大合并”完成之后,中国就基本没有不存在巨头的细分赛道了,商业模式创新game over了。

所以,2016年开始崛起的,都是巨头,比如拼多多、比如字节系,它们一边通过技术创新撬动新市场(推荐引擎、农地云拼),一边通过价格补贴狠挖存量市场。

相反,坚决走小而美路线的,如专做奢侈品的寺库、做特价的唯品会、做海淘的洋码头、蜜淘、做高端生鲜的本来生活……要么倒闭,要么被合并……所以我的朋友、“必要”的创始人毕胜写过一篇文章就叫《垂直电商是最大的骗局》。

不是别人骗你,是“小而美”的模式骗了你。

05在中国没有“小而美”

从表面意思来看,扛得住,就是一个企业能够扛得住价格补贴的能力。

相信不用我陈列,读者也知道京东的财务状况很健康,包括2022年大幅度盈利、账面上有近600亿现金以及多年经营现金流为正等等,但这只是构成了京东敢于开打价格补贴的表面要素。

表面要素,是这些数字并不能直观的反应京东要进行一次多大规模的价格补贴,所谓百亿补贴,可以是100亿,也可以是900亿,甚至可能是1000亿或者更多。

考虑到拼多多已经把百亿补贴作为一种常态化经营策略,以及观察聚划算跟进后的动态,京东已经明确,至少三年里“百亿补贴”也会成为京东的常态策略,无非是补贴的数量和标的根据市场大趋势有所起伏而已。

说的极致一点,什么时候拼多多以及更新一代的玩家如抖音,不再以低价竞争为主要的竞争策略,或者经济复苏超过了某个拐点,消费升级群体的贡献度总量大大超过消费降价群体,这个“以后”或许才会终结。

所以,说京东“扛得住”,主要是京东一直、特别是在过去很多年不盈利的岁月里,一直给市场提供的都是强劲增长的数据,和这种增长会持续下去的预期。这种预期保持了京东一直能够持续正向的在资本市场运行,而刘强东的“以GMV为绝对考核标准”将会进一步强化这样的预期。

所以我说的“扛得住”,是微观层面上,无论一个企业账面上是赚还是赔,但能够一直保持增长、保持经营正现金流为正,它就不会释放悲观的预期,它就扛得住任何形态的营销战争。

06、有品牌势能的降价叫“让利”,没有品牌势能的降价叫“求生”

我们的大脑是很懒的。因为它的使用非常耗能,大脑只占体重的2%,但耗能占到人体耗能的20%左右,所以为了生存,几十万年间,我们的大脑被进化成“能不多想的就不多想”。

但遇事不想也很危险,所以大脑进化成—对熟悉的事情不假思索,对陌生的事情多加警惕。

怎么让大脑默认安全?很简单,就是重复做对的事情,并把它们变成你的深层品牌记忆。

而品牌记忆在关键时刻是保命的。

比如,刘强东反复强调低价,但并不意味着我们前面说的“正品、物流体验和优质服务”三个要素不再重要,而是它们太重要了,因为它们才是消费者对京东“爱”的理由。

简单说,只有低价,而没有这三个特点的京东,和拼多多又有什么区别呢?

所以,宏观层面的含义是,如果一个企业,有足够的品牌势能,它就能把价格战,变成一场整体战。而打整体战,低价的优势就被削弱了。

低价,解决消费者的“需要”问题,但“需要”只是功能层面的诉求,在过剩时代随时可以被别的商品、平台去满足、被替代;但消费者的“想要”是心理层面、社交层面、情感层面交织的产物,它一旦建立就很难被取代。

品牌势能决定了你在战场上的位置。高势能品牌降价,是从山坡上往下冲锋,属于降维打击,低势能品牌打价格战是仰攻,如果不出现奇迹一般都是全军覆没。

所以拼多多也很聪明,它不断的强调“百亿补贴”,把“百亿补贴”变成了自己的品牌势能和记忆点,所以对于价格敏感型的用户,拼多多对京东就是降维打击,因为消费者对京东没有“低价”的心智记忆。

所以,宏观层面的“扛得住”,不是被动的扛得住,而是你能够用降维打击的能力打击对手,这也是一重生存要义。

07、做得到

其实我们前面说了那么多,如果不建立在“做得到”的基础上,那一切都是空谈。

从晚点LatePost等媒体的报道来看,为了这次京东上下形成共识,刘强东做了非常多的动作,包括集团层面的高管会、和管培生的酒宴以及和很多中高管的沟通等等,我估计披露出来的只是很小的一部分,事实上幕后的沟通更多。

所以,我注意晚点的报道的时候,特别观察到了一个词,就是刘强东的“个别沟通”的对象是“中高层”。这里的一个“中”字,可谓意味深长,要知道京东的高管都是3位数,沟通到了“中高层”,意味着除了副总裁级别外,刘强东甚至把部分高级总监和总监级也纳入了沟通范围。
这样的穿透对齐能力,对于一个50万人的企业来说,是极为可怕的。

也许有人说,穿透对齐不难,把握考核标准也不难,因为刘强东给的标准很简单,就是“低价为先,GMV为先”。

其实这恰恰是难的地方,举一个例子,每年的双618,京东都会和品牌商博弈,特别是大牌品牌商。京东希望品牌商给出足够的让利,品牌商不愿意破坏自己的价格体系,所以京东还需要自己补贴。而京东有百万级的sku,它们的品牌商的定价逻辑各自不同,要想使之统一,需要京东各个领域的业务人员做无数的沟通工作。

对于消费者,这个问题的解法,最后也很简单——就是刘强东强调的“比价”机制。

消费者希望低价,而且希望一个简单的低价,也就是一个不用去计算折扣,不用去考虑什么“跨店满减”“定金膨胀”简单的、真实的“唯一低价”,而为了把这个简单的结果留给消费者,京东就要去做复杂的内部对齐和组织润滑,甚至是人事更迭……

所以,说低价很容易,做一个补贴活动也很容易,但把低价作为一个长期策略,并要求一个巨大的新型实体企业能在短期内穿透对齐,就是我们说的企业生存力的第三重要义,我们称之为“战略执行力”,它的最终体现,就是“承诺做得到”。

08倾听每一次反馈

我的前老板李彦宏很喜欢讲一个魔方的故事。

据说,有科学家(也不知道是多无聊的科学家)做过一个数学实验,他设想,把魔方打乱,交给一个盲人还原,假设盲人每秒转动一次,他需要多久才能将魔方复原呢?

当然,这个实验不是实操的,因为最后结果是计算出来的,答案是137亿年。

但这个“无聊的”科学家又做了一次实验,实验是,如果盲人每转动一次魔方,就有人向他做一次反馈,告诉他是更接近目标了,还是更远离目标了,盲人需要多久能把魔方还原?

答案你绝对想不到——两分半钟的时间!盲人就在每一步都得到反馈的情况下,还原了魔方。

Robin经常讲这个例子,是为了告诉大家,没有外部反馈的时候需要137亿年,能及时获得反馈的时候只需要两分半钟,说明了注重“反馈”是科技研发的要件,他称之为“反馈式创新”。

其实,这个时代,对做商业的人是友好的,因为你有太多的工具可以获取反馈了……淘宝旺旺上的对话、评论区下面的留言、买家秀、小群里的消费者交流、可以精确计算出ROI的精准广告等等。

从这个角度说,这是一个做生意、搞创业最好的时代,但也可能是最坏的时代,为什么呢?

因为你得到的所有的反馈都是片面的,特别是它们可能来自于你的“源点人群”,也就是你的核心粉丝,它们给你的反馈可能让你对自己产生过高的自信。

所以,创业后要迅速破圈,尽快完成从0到1的过程,进入从10到100的蓝海。

希望以上这些能帮到你。

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