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文 | 投融界研究院

冷酸灵牙膏可以说是整整一代人的回忆，当年听着“冷热酸甜，想吃就吃”广告语的半大孩子也早都步入而立之年。

而这句广告语背后的制造者登康口腔，也在这段不短的时光里，作为曾经细分赛道上的龙头，经历着“单腿走路”、重营销轻研发、抗敏赛道空间有限、存量市场竞争激烈等一系列困境……

发展问题如密实的蛛网，束缚住公司前进的脚步，而如今再次离成功上市一步之遥，“冷热酸甜都不忌”的登康口腔还会有新故事吗？

穿越时间长河，对抗外资巨头

登康口腔的成长史就是国产牙膏从无到有、从弱到强的奋斗史。

公司历史最早可以追溯到1939年的“大来化学制胰厂”，距今已有84年。

1959年，先后经历公私合营、更名等事件后的“重庆大来化工厂”，决定跳出生产肥皂的局限，于当年建成牙膏车间，生产出第一代皂胚型“东风”牌和“巨龙”牌牙膏。

在那个物资相对贫瘠的年代，我国的牙膏工业可以说还是一张白纸，工厂的这一转型发展不久就得到丰厚的“回报”。

5年后，经中国轻工部批准，工厂成为西南地区定点的第一家专业牙膏厂——“重庆江北牙膏厂”，后更名为“重庆牙膏厂”。

计划生产、定产包销，在当时的计划经济体制下，只管生产不管销售的重庆牙膏厂，稳稳地过着自己的“小日子”，但只能占着自己的一亩三分地，显然还不是其最风光的时候。

很快，命运之神给了其在全国大展拳脚的机会。

只是这命运不是来自老天的玄虚，而是来自国家的宏观调控。

上世纪八九十年代，中国经济发生了翻天覆地的变化，不仅改革开放卓有成效，而且计划经济也逐步向市场经济转变。

重庆牙膏厂凭借在牙膏产业领域的先发优势，先是与重庆医科大学附属口腔医院联合攻关推出冷酸灵，随后在组建销售团队之时，迎来了公司日后的关键人物邓嵘。

加入公司3年后，邓嵘就因在江西和浙江的突出业绩得到公司的欣赏和提拔，进入公司核心管理层，开始负责全国市场的销售。

冷酸灵在那几年，也充分享受到了市场的红利，与上海的中华、天津的六必治、广东的黑妹等几大品牌，一度占据了国产牙膏的半壁江山。

然而好景不长，在国产牙膏蓬勃发展的同时，国际日化巨头进入中国市场，其中宝洁购并洁银，将佳洁士引进中国；联合利华合资上海牙膏厂，冷藏了美加净。

一时国内牙膏市场风烟四起，外资品牌大举入侵，对国产牙膏产业的冲击巨大，整个牙膏行业呈现一片风雨飘摇的景象。

面对外资品牌的强大攻势，碰壁多次的重庆牙膏厂也终于找到了突出重围方法——差异化营销。

1996年，重庆牙膏厂在进行了大量的消费者调查后，把冷酸灵的主要广告诉求锁定在了脱敏这一功能上，最终选择“冷热酸甜，想吃就吃”作为冷酸灵的广告语，并持续加大投放，一举奠定了冷酸灵在国内牙膏品牌中的江湖地位。

紧紧围绕“抗敏”这一核心卖点，冷酸灵申请多项专利，打造20多款产品，其中专研系列、爽系列产品都是冷酸灵的爆款。在整个抗敏感牙膏的线下市场，冷酸灵占据了6成左右的份额。

同时，冷酸灵在渠道上走“农村包围城市”路线，在连锁大卖场、商超以及日化店等传统线下渠道迅速铺开，累计覆盖数十万家零售终端。

2001年，重庆牙膏厂完成了股份制改革，由重庆市国资委旗下轻纺集团担任大股东，成立登康口腔护理用品股份有限公司。

从工厂化身公司、从地方走向全国，时至此时，经过多年的培育与发展，作为公司主打品牌的“冷酸灵”，已成长为我国抗敏感牙膏细分领域的领导品牌。

“吃老本”为生，老玩家困于“脱敏”？

不过，除了冷酸灵这个拳头产品之外，登康口腔的品牌矩阵乏善可陈，登康、医研等品牌均未享有很高的市场知名度。

据招股说明书显示，2019年至2022年上半年登康口腔营业收入分别为9.44亿元、10.3亿元、11.43亿元、6.11亿元，来自成人基础口腔护理产品的收入分别为8.86亿元、9.47亿元、10.26亿元和5.51亿元，占比94.12%、92.17%、90%和90.38%。其中，成人牙膏这一产品的收入占比分别为82.14%、81.92%、78.90%和79.76%。同期成人牙膏的单位成本则分别为1.53元、1.47元以及1.50元。

在登康口腔官网的产品矩阵中，进入牙膏产品页面，可以看到医研抗敏系列、专研抗敏系列、其他抗敏系列、泵式系列、IP定制系列这五个类别的牙膏产品，每个类别的下方均是冷酸灵系列下的各类抗敏牙膏单品或礼盒。

冷酸灵这个品牌的牙膏几乎称得上是登康口腔唯一顶用的台柱子，串联并支撑起其生命的始终。

登康口腔虽然是抗敏赛道的王者，但抗敏赛道并不是牙膏市场的主赛道。

目前牙膏市场以功效划分为四个赛道：美白类、中草药、抗敏、其他类。2020年这四大赛道的市场占比为28%、25%、10%和37%。

单纯抗敏牙膏10%的市场容量有限，显露疲态的牙膏品类显然也让邓嵘领导的登康口腔意识到，找寻新的增长、拓展想象空间迫在眉睫。

登康口腔也各方探索，形成儿童基础口腔护理产品、成人基础口腔护理产品、电动口腔护理产品、口腔医疗与美容护理产品等四大产品矩阵。

近年来，电动牙刷等口腔护理产品逐渐受到市场热捧。登康口腔强调公司将重点布局和发展电动牙刷、冲牙器等一系列电动口腔护理品类，不过在营收和利润表现均未形成气候。

有业内人士质疑：“儿童口腔护理、电动牙刷、牙贴、漱口水都是中国口腔护理细分市场中几个增长较快的细分品类，但是目前来看，在各自分类下已经都各自出现了领先的国产品牌情况，例如电动牙刷中的usmile、漱口水中的参半等。登康如果没有一个明显的发力方向，很难在这些品类中对于已经占据消费者心智的网红品牌产生冲击。”

品牌年轻化，生死营销局

一边是触及到的抗敏天花板，一边是尚未有成效的电动口腔护理产品，品牌年轻化成为登康口腔致力追求的方向。

“冷酸灵”凭借火锅牙膏跨界营销、“冷酸灵”国博跨界整合营销、“猫爪刷”与B站整合营销等创新品牌营销项目……在消费市场掀起了“国货”风潮，登康口腔近年来接连推出创新营销举措。

然而年轻化的代价就是昂贵的营销费用。

据招股书显示，2019年至2021年登康口腔的销售费用分别为2.76亿、2.66亿和2.79亿，占营收比重分别为29.24%、25.8%、24.45%。

虽然销售费用率总体呈下滑趋势，但相比报告期内云南白药、薇美姿、两面针等同行公司的费用率，仍是处于高位。据公开数据显示，2021年两面针的销售费用率为12.24%，云南白药仅为10.71%，普遍低于登康口腔。

与居高不下的营销费用相对应的是，公司被忽略的产品内在创新。

研发层面上，登康口腔近三年的研发费用均在3000万元左右，且从目前登康产品矩阵来看，重点还是冷酸灵抗敏和儿童系列产品。

在招股书中披露的主要在研项目里，也证实了这一点。在13个项目中关于抗敏和儿童产品项目占据了6个，而登康口腔的年轻品牌产品开发项目至今还停留在概念阶段，在研发内容上没有推陈出新。

在消费升级的今天，国产老牌牙膏不仅要面对层出不穷的新锐品牌，也得跟上跨时代消费者偏好的改变，如果一味地迎合市场潮流，把老国货包装为网红产品的“换汤不换药”模式，已经很难复制并重回自己的往日荣光了。