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文｜王新喜

这波降价潮，越来越猛了。

据不完全统计，近段时间以来已有十多个省市、超30个汽车品牌、上百款车型跟进了价格战，只有5家车企明确不降价，6家车企推出保价措施。

如果说湖北东风系打响的是第一枪，那么成都打响了汽车降价的第二枪，据“成都发布”消息，3月17日起，龙泉驿区“产销联动”汽车消费活动正式启动，发放补贴总金额1亿元，涉及沃尔沃，标致雪铁龙，领克，丰田，大众，吉利等品牌，其中沃尔沃最高补贴15万。

成都这次最大的亮点是新能源汽车也给了补贴，如果说湖北汽车降价是燃油车的反击，那成都的补贴还有刺激经济与消费的诉求，时间持续到6月30日，即直接到国6B实施时间节点。

当下不打价格战的车企，更多是一种无奈

在国内汽车市场，很多品牌的汽车纷纷降价的情况下，保时捷奥迪蔚来和理想这4家汽车公司明确表示不会降价。理想汽车除了明确表示不会降价之外，还推出了保价政策，包括理想的L7、L8和L9，如果买的车90天之内出现了降价的情形，理想会给车主返还差价。

蔚来汽车董事长李斌此前在全年财报电话会议上也表示未来汽车会保持价格稳定的政策，不会通过降价来促销。

为什么在这种汽车降价狂潮的风向下，这四家企业都不降价，原因也不难理解。

首先，2月末的厂家和经销商库存上升到341万辆（1月底为333万辆），其中，2月的自主品牌和合资品牌库存小幅上升，豪华车库存也升至高位。从目前的库存水平和7月国六B实施的节点来看，燃油车市场要加速提早清理不达标库存，而相对来看，蔚来理想的在产能上都还有待提升，库存压力要小很多。

其次，这四家都定位高端品牌。降价，也是基于维护品牌的考虑。如果价格体系失控，一是引得老车主不满，二是使得潜在消费者进一步观望，伤害品牌溢价。

其三，从蔚来理想来看，不降价背后也是一种无奈。毕竟，首先在利润上，特斯拉、比亚迪、奔驰、宝马毛利高，比亚迪规模化效应与供应链体系已形成，成本控制能力已经上来，而“蔚小理”等新势力还处于利润微薄、账面亏损状态。单车利润也是卖一台亏一台。不是不想打，而是承受不起了。

但是从现在的这种情况来看，其实降不降价决定权更多不在于品牌，而是由市场需求决定定价了。

不降价的车企，接下来几个月会越来越被动

汽车不是快消品，有饱和期，当前普通民众消费明显疲软，车企库存高企。这是目前的现实，否则车企也不会大打价格战，更多的车企是迫于现实的情况而不得不顺势而为。

从理想等车企的玩法来看，其品牌溢价不是源于技术溢价，而是源于服务与汽车本身的内饰、外观以及车内空间的体验感以及智能化设计等带来的综合体验溢价。定位35万以上市场的中产人群，针对中产的家庭与商户用车需求，客户人群都是非常精准的。

但是价格战，本身有可能带来降维打击，对于中产而言，如果在20万区间有了更具性价比的、适合中产的汽车产品与服务，那么30万尤其是35万以上定价的市场需求可能会出现下滑，在过去，中产的消费预期与收入预期高，更专注用车体验与服务，但在如今的经济形势下，几万差价甚至10万左右差价可能是左右选择的一个重要变量。

尤其是燃油车这一波降价潮，还不是终点。而新能源车在燃油车的库存战压力下，还将继续跟进。

毕竟，新能源车虽然国家补贴力度减少，但是电池成本在不断下降。而在今年的2月份，锂电池供应商宁德时代提出“锂矿返利计划”，对锂电池大幅降价，这相当于给了新能源阵营继续跟进价格战的底气。

地方要拉动消费，除了房子，就只有车子这样的大消费品对于消费拉动是最快的，所以接下来你会看到地方和车企的补贴联动会越来越多，补贴力度也会越来越大，目前已经有30多个汽车品牌参与这场价格战，最高优惠超过10万元。但更精彩的可能还在后面，尤其是越临近7月，各家清库存压力越大，价格战越凶。

宝马奔驰醒过来，高端电车承压

从目前来看，理想蔚来奥迪不参与价格战，意味着这些车企在产品质量、品牌、服务等方面要做出更大的努力来吸引消费者，提高产品溢价能力，这对整个汽车行业而言，也是一个积极的信号。因为如果所有车企都采取了低价策略，市场上就只能看到价格战，而难以获得真正的盈利，最终导致行业不断减配，品质降低，整体水平下降。

但是车企们也需要直面现实。蔚来与理想对标的是BBA， BBA今年压力很大，尤其是宝马与奔驰以销量换利润的意愿很强。

1-2月，BBAT的上险量出来了：华晨宝马的上险量为99,412辆，同比-19.53%；北京奔驰的上险量为88,923辆，同比-12.40%；一汽奥迪的上险量为68,739辆，同比-33.39%；特斯拉的上险量为61,271辆，同比增长39.87%；而进口车型中，宝马还有17,926辆，奔驰有24,479辆，奥迪有7,143辆。

特斯拉和奥迪的差距在1.4万辆左右，今年第一季特斯拉非常有可能超越奥迪，BBA今年的市场形势不乐观，它们要全力打一场保位战。

蔚来与理想明显要争夺的是BBA的市场。理想今年的销量还不错，月销过万，2月豪华品牌上线量排名第5。理想L9更是喊出了500万以内最好的SUV的口号，其定价也超过了45万。

事实上，国内新势力虽然擅长自我营销，但产品层面确实有它本身的长处，从理想来看，其产品思维与定位都非常精准，其品质也在不断提升，比如有业内人士指出，理想L9配有铝合金副防撞梁，整体安全构架接近沃尔沃XC90；底盘升级为铝合金双叉臂+五连杆的结构，后副车架也是铝合金材质，和宝马X5、X7比较相似。

而理想的产品思维与定位更是有它自己的独特性与竞争力——比如它瞄准的中产、奶爸这个群体，同价位的没有它空间大；空间大的没有它智能；同级别的电车没有它续航长、油车没有它省油；要是都一样的话，一定比它贵。

因此，这也说明了，理想汽车本身是有较好的产品定位，精准圈占了目标消费者，但这种产品定位在价格战越打越惨烈的情况下还是否能立得住是个问题。比如同价位的比它空间大的、续航长的、省油的车可能越来越多，在更多的参照物对比之下，理想的定价就面临压力。

奔驰与宝马的价格战今年可能还没有到底。目前奔驰的主销车型 C 级和 E 级均有 6 万元左右的优惠，宝马品牌，i3 和 iX3 两款车型优惠幅度达到了 10 万元左右。宝马 i3 eDrive 35 L从 35.39 万降到 26 万元左右，而 iX3 低配领先版车型优惠后售价在 31 万元左右。

随着价格战越打越惨烈，30万以上的电车承压，而35万~45万区间的新势力就更加危险了。

毕竟，在国内，BBA就是大部分普通人的天花板，尤其在农村县城，大部分人还是认可他们的品牌溢价。当这个天花板变低，让越来越多的人能够够得着的时候，更多的普通消费者会倒入BBA的阵营，从形势来看，奔驰宝马未来持续拉动更多车型降价来拉拢消费者是可以预见的。

警惕用户被截留后需求转淡，35万以上的新势力电车形势不乐观

蔚来与理想不打价格战，出于保利润或者说没有能力打成本控制战的情况下的一种无奈，这其实考验的是潜在消费者对其品牌的认可度。

某种程度上，它有一部分消费者是认可它保价，因为价格稳定，保值性更好，相对而言，品质上也更有保障。在价格相近的情况下，消费者可能更倾向于购买那些价格稳定的品牌。

理想目前几乎是国内新势力定价的天花板，从今年1~2月的销量来看，理想势头不错，不过惨烈的价格战正在波及全国，由于超过341万辆库存要在7月份清完，价格雪崩要来，这波价格战其实类似双十一，消化的可能是一整年大部分的购车需求，这一波购车需求消化完，今年下半年到明天的需求会遭遇一定程度的抑制。

因此，坚持不涨价的车企，可能要眼睁睁看着购车群体被抢走，且未来几个月的需求可能会进一步转淡，形成恶性循环。

虽然坚守自己的定价是维持自己的溢价稳定性，但大多数消费者终究是利益驱动的，不是情怀驱动。

毕竟，消费者也需要直面自己的现实，尤其中产阶层的消费力在下降，未来的收入预期偏保守了。在这种情况下，品牌忠诚度终究抵不过利益上的优先性。

奔驰宝马打到了30万区间，在过去要35万~40万才能买的好车，如今30万出头就能买到。这无疑给30万以上区间尤其是35~45万区间的新势力以巨大压力。

目前包括智己L7、蔚来ET7、理想L9、L8、L7都是30~45万区间卖的不错的车型，极狐阿尔法S 全新HI版、极氪001以及小鹏P7都是30-40万区间业内呼声较高的高端纯电车型，目前这些车型或将因此承受越来越大的压力。

从目前来看，高端电车的定价，35万可能是一个分水岭，过去35万的电车，如今可能要卖30万才能打动消费者。宝马奔驰等高端代表车型也正在降到30万~35万左右区间，如果高端电车维持原价，面临的形势可能不乐观。

若等着销量跌到一定程度再有动作可能就会有点晚，是继续死扛还是顺应大势，需要高端新势力车企尽早做出灵活性的调整与抉择了。