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文｜远观商业，作者 | 尹喻

自轻食概念进入中国消费市场后，一直只在一线城市的海归群体中被广泛接受。此后，伴随健康饮食理念发芽的过程，轻食也被不断推广开来。2014年后，大批创业者的进入使得该行业进入了快速发展阶段。

据公开数据显示，在2015年至2017年的时间段里，轻食行业涌入超过10亿元资本。以「Gaga鲜语」为例，其曾获得高达1.8亿元的大笔融资。在2017年至2021的五年里，共有9981家轻食相关的企业进行注册，其中2017年仅有645家企业，2021年这一数据增长到了4112家。

2020年5月，「超能鹿战队」完成1200万元首轮融资；2021年鲜食代餐「妖精的盒子」完成数百万元天使轮融资；同年，「维士小盒饭」获得近亿人民币的A轮融资；2022年，「FOODBOWL超级碗」在半年内连续完成两轮融资，总融资金额达数千万元。

虽然轻食是少数几个在疫情期间门店数还能保持增长的餐饮品类之一，疫情三年期间的行业复合增长率达51.2%，但经历了资本催促、野蛮生长、疫情打击，也暴露出大量的管理经营问题，部分品牌被淘汰退出市场。例如，2021年底，曾被视为轻食界鼻祖品牌的「新元素」以及「Wagas」相继倒闭、出售股权。

据「司马有数」数据显示，截至目前，全国有超过16万家轻食品牌门店，近一年（2022.02-2023.02）新开店超过6000家，近一年净增长为负1200家。

轻食遇冷——“反人性的行业，不太好做”、“谁高价吃草谁是大冤种”这样的声音不在少数。

轻食为什么不入餐饮主流？

正如「房子是租的，但生活是自己的」是个伪概念一样，「轻食是一种健康的生活方式」也是一个伪概念。

《美团轻食餐饮发展指南》数据显示，轻食消费者年龄主要是一线、新一线城市 20-30 岁之间的学生及白领群体，其中女性群体占比更高，客单价维持在 15-35 元之间。

贝壳研究院发布的《有young青年租房指南报告》显示，八个主要城市的租客群体年龄区间主要集中在 25-29 岁，占比约为 29.8%，其次为 30-34 岁年龄段占比约为 25.7%，当中约40 % 的租客每年都要考虑是否续租或者换房。

租房住的年轻人们，在游戏上氪金的时候可能毫不犹豫，但却不太会有“给出租屋添置一个微波炉，或者更换一个节能空调”这样的念头。

游戏虽然只是赛博财产，但它至少“属于”自己。家电虽然也可以切实提升生活幸福感，但下一次离开出租屋的时候，又把它带去哪儿呢？由此带来的附加成本，超出了购买的物品本身。

同样的，在各类社交平台上，自制轻食的热度一直居高，消费者对于轻食和健康二者的“关联度”也有相当高的认可，但对比正餐，轻食的渗透率仍然较低。

简餐轻食类食品在我国的餐饮市场份额比重仅为接近 16% ，其中还包含了不少招牌“碰瓷”的伪轻食，实际是快餐。此外，前瞻产业研究院数据显示，我国轻食的国民渗透率不足 40% ，

而发达国家的这一数值达到 90% 。一方面，轻食本身是外来欧洲的下午茶演变而来的简餐，和我们传统餐饮文化中的正餐是相对的概念。很长一段时间内，消费者理解的“轻食”，就是没有做任何本土化处理的冷食沙拉，沙拉铺底全是苦兮兮的紫甘蓝。

图源：美团《轻食餐饮发展指南》

因此，“难吃且吃不饱”已然是轻食跨不过去的一个刻板印象。正如 iiMedia Research 调查数据显示，57.8% 中国网民认为轻食店食品质量参差不齐，较多网民还认为轻食店存在的问题有产品单一、定价过高、不好吃等。

在一个需要强调“生活太苦了，给生活加点甜”的消费大语境里，轻食沙拉显得格格不入。另一方面，社交媒体总是展示一种极度困难和稀缺的价值：人可以又自律又松弛又游刃有余。轻食莫名其妙地，也成了这样一种“人设背书”。

轻食的健康属性虽然得到认可，但难以兼顾松弛和自律的打工族，也是是要讲性价比的。便利蜂的统计数据显示，2022年，70% 以上消费者午餐价格控制在20元以内。

星图金融研究院副院长薛洪言认为，2022年消费分级现象明显：“依赖工资收入”的群体，正出现消费降级；而高收入群体在奢侈品、豪车等领域并未出现明显的消费力下滑。

这也从可支配收入层面解释了，为什么轻食品牌门店最多的分布地区、近一年最多新开门店数地区，都集中在在一线、新一线城市。

数据来源：司马有数

换句话说，在解决生存需求的阶段，没有发展型消费的空间。
此前，中国营养学会曾发布《2020 年中国人群轻食消费行为白皮书》， 向国内 25 位营养与食品领域专家进行调查，征询了轻食的定义及适宜人群的建议，并汇总形成了对于轻食的营养学共识：轻食以食物分量较少，油、盐、糖少、膳食纤维较高为其特点，一餐能量介于一天能量所需量的 20%- 30% 为宜。

据某业余健美成员了解，完全依靠购买的情况下，满足（成年男性）健美要求的非赛季饮食支出在每月五千人民币以上，普通的“健身餐”远远达不到增肌减脂的要求。

因此，带着“正餐、健身代餐”期待的普通轻食消费者，即使把饮食支出对半砍，似乎也没有复购的理由。

要知道，“卡戴珊们”之所以在镜头面前永远在吃沙拉，是因为卡戴珊们有私人营养师和私人厨师。当轻食作为一种「生活方式」无法成立，则证明辅之业态从来就没真正扎根过。

轻食自选搭配

关于轻食，消费者的批评有时候呈现出既要又要的矛盾。不好吃、太贵了、没瘦下来···站在消费者的角度考虑，“都吃草了”，难免会期待轻食要在份量和口感上中和一下，多一点获得感和满足感。

事实的确如此，大多轻食店，口感一言难尽、不符合配餐标准且价格也不便宜。

首先，这是由于轻食行业销售渠道以外卖为主，因此轻食店规模普遍较小，导致许多从业者误以为轻食行业准入门槛较低，运营相对简单。这就导致了许多品牌，标准化程度不高，产品同质化却严重。

因此，不少品牌面临着两难的困境：维持品控，价格难以压下来，却又要周旋于恶性的低价竞争中。可以说，这是轻食行业最“低级”，也是最基础的问题。根据调研数据显示，88% 的轻食商户属于规模较小的餐饮商户。大多轻食只做纯外卖经营，店内面积大约30平米。部分兼具外带功能的门店面积也维持在30-40平米左右。

通常来说，初期小店只需要两名员工就能保证基本的运作。事实上，轻食对原材料品质要求高，这对轻食餐饮行业的食材采购、供应链运输、 加工制作、外卖配送等全流程提出了更高的食品安全要求。

最新的《餐饮食品营养标识指南》提到，轻食应遵循品种多样、合理搭配的原则，至少包括蔬菜类、水果类、谷类及薯类、动物性食品类、大豆及坚果类、奶及奶制品类、油盐类等食材中的4类，总品种不宜少于6种。

市面上主流的轻食餐品的可选原材料、制作方式都非常有限，为了节省成本，蛋白质减少，碳水畸高，轻食变得不像轻食，更有甚者连蔬菜也不能保证新鲜品控。

绝大部分的轻食品牌让加盟商自行运营社群。但往往“老板”就是员工，一边维持出餐节奏的时候，人手限制下，几乎没有时间去回应社群中客户的要求。许多消费者对于套餐内的搭配都有调整备注，这就使得，“轻食DIY”出现了。

灵活的自选搭配，显然更适合大部分人群。比如，没有精制碳水的一餐，可以加点土豆泥，也可以加份南瓜，半个鸡蛋的蛋白质不足，又不想吃鸡胸肉，可以多加份蛋白含量高的豆腐。

而最终解决上述问题的办法，还是要回归到一个餐饮行业的本质问题上来：单店模型是否成立？轻食当然也不例外。

这里以门店前三的轻食品牌为例，其点单界面的分类里，除了提供套餐，无一例外都提供了自选搭配。

数据来源：司马有数

即使是套餐内，也并非冷食沙拉占据主导，生菜基底只是其中一个选项。其次，关于自选搭配的菜单关键词，也尽可能的简单明了。比如「沙野轻食」的自选分类里，分为了生菜基底、多吃肉肉、时令蔬菜、水果纤维、优质脂肪。

以上三个品牌中，没有哪一家把卡路里直接标到菜单上，而是用了做快餐的标准化处理。

如果说一些品牌没有做努力和尝试，有失公允。然而，有的努力，首先在方向上就有所偏移。例如，一些品牌认为，轻食行业缺少复购是由于缺乏消费者教育，因此不少品牌都在花力气进行科普输出，认为模糊的品牌定位和菜名引导，不能将合适的SKU推到合适的消费者面前。

但试想一下，在一线城市写字楼下随机询问路人，又有多大比例的人可以回答一百大卡如何跟常见食物进行换算呢？

因此，解决“轻食不好吃”不是颠覆诚信去做伪轻食，比如使用精制米混合，不经标注使用高热量沙拉酱；解决“价格太贵”，也不是放弃牛油果、芦笋等高价原料，大量使用廉价原料。

提供一种看似简单的套餐搭配、重组、自选，背后大有功课。

寻找新定位：泛健康辅餐

过去，轻食商家过分注重“轻”，而忘记了轻食的“食”之本质。

根据华经产业研究院的定义，轻食并不是一种特定的食物，而是餐饮的一种形态，主要以凉拌、水煮、蒸烤等方法烹饪低脂肪、低热量、低糖分且高纤维、高饱腹感的食物，在保证正常膳食结构和一定热量的前提下，追求简单、均衡、健康的饮食理念。

简单来说，比起市面正餐、快餐等，烹饪方式更保留食物营养，能减轻饮食摄入负担的餐食，都可以算作轻食。这种变化趋势，也表现在融资偏好上。近年内获得融资的轻食品牌，都更侧重于“均衡”。

数据来源：司马有数

众所周知，轻食行业的淡旺季尤其明显。从某种角度来说，“中国胃”是最分时令气节的胃。“养生”的概念，是消费者给商家的“季节限定”。因此，冬季的轻食行业就如天气一般清冷。

但泛健康的需求普遍存在，至少从一些轻食品牌调整的定位来看，是可以验证的。过去强调的减脂、控糖，开始转变为“远离亚健康，从一份轻食开始”。好吃的热食沙拉、代餐轻食、火锅轻食、麻辣烫轻食开始出现。

此前，《美团轻食餐饮发展指南》数据显示，2020 年下半年，轻食订单年同比增长 50%，在线商户年同比增长 27%，交易用户年同比增长 42%。2020 年全年，美团外卖轻食品类商户的店均月售订单是普通外卖商户店均月售订单的 1.74 倍。

这说明，疫情也给人们带来的饮食概念的矫正。当饮食选择受到限制时，人们才意识到，营养摄入需要更均衡一些。具体而言，吃了一阵外卖，消费者会想要偶尔吃一顿少油少盐、清淡的饮食。

无论轻食作为辅食补充膳食纤维，还是作为一种不良饮食习惯的矫正过渡，这正是轻食的机会和空间。

因此，尽管轻食遇冷，但绝没有到达穷途末路的绝境。相反，正因有第一波品牌踩了坑，避了雷，“次一波”的轻食品牌才能沿着正确的方向朝前迈进。

数据来源：司马有数

综合开店速度、口碑评价，以上述较有潜力的轻食品牌为例，可以一窥当下轻食定位的共性：

1、套餐不宜按照功能性草率分类，容易误导顾客产生不合理的心理预期。比如一些品牌的菜单内提供的套餐，分别标注上健身餐、减脂餐。而功能性因人而异，比“好吃”更加难以标准化。

2、标注卡路里，量化套餐虽好，但不要做增加消费者负担的徒劳之功。

在健身减脂带来的控糖风气下，很多健身新手的“控糖”，始于“一拳”米饭。这是因为，“一拳”米饭是一个易懂的标准，这比数据来得更人性化，而数据是给人负担的，同时也造成选择困难。这也是为什么A4腰，筷子腿，这样的概念总是很快深入人心。

3、别让“外卖配送”破坏昂贵食材。类似售价达到六七元一个的温泉蛋，不仅配送难以控制品相，在半生的口感上也非常“挑人”。

4、不过度追求“形象”，避免华而不实。有的轻食品牌在开店初期，用了非常精美的包装，但对于消费者来说，有些奇怪形状的餐盒和餐具并不实用。况且，消费者很清楚，羊毛出在羊身上。

近期，在某个厨师新菜品测评视频中，点评人总是从客人食用的角度去评分，评论区许多厨师表示不解。例如一道菜里全是整虾，摆盘很好看。但点评师直言，菜再用功，这道菜在宴会上一定没人夹，因为宴请场景里大肆剥虾不雅。而最先上的凉菜黄瓜脆不脆，却给客人留下第一印象。

总的来说，轻食还是一个年轻的行业。模糊的人群画像、堂食占比非常低。在这种难以明晰用餐场景的状况下，预设「轻食可以作为一种生活方式」是不成立的；但沿着泛健康的需求前进，算是最稳妥的按图索骥。