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文｜智瑾财经，作者 l 木森

“你可以不认识我，但是你不能不认识毛戈平！”一次直播卖货时，李佳琦对直播间的粉丝们喊到。

毛戈平是谁？为什么能让“美妆带货一哥”李佳琦强烈推荐？

00后大四学生肖薛告诉我们：“几乎所有女生都知道毛戈平，他化妆太厉害了，网上还有一些他的化妆教程。看他化出来的妆就跟换头一样。”

其实早在20年前，毛戈平就凭借为影视剧里的明星化妆而走红。而后，他创立了与自己同名的“毛戈平化妆品股份有限公司”（以下简称“毛戈平公司”），并逐步建立起美妆商业王国。

2016年，毛戈平公司第一次递交招股书，寻求A股上市。然而，2017年年底，市场传来毛戈平公司暂停IPO的消息。去年10月21日，证监会官网显示，毛戈平公司首发获通过，即将登陆上交所主板挂牌上市。近日，毛戈平公司更新了招股书，继续冲刺上海证券交易所主板IPO。

几经坎坷，如今已是毛戈平踏上IPO之路的第七年。

而从一位为明星化妆的化妆师，到现在即将成为上市公司的老总，毛戈平用了20余年的时间。

刘晓庆的“御用化妆师”

毛戈平13岁时进入浙江省艺术学校学习越剧。6年后，毛戈平从学校毕业，被分配到浙江越剧院，成为一名专业的越剧演员。

可惜年轻的毛戈平的越剧演员梦刚要开始，就遇到困难——嗓子变声，这导致他上台唱两三分钟就得下来，越剧“演员梦”几乎要对他关上了门。

但命运还是为毛戈平开启了另一扇门。一次，越剧团要外出巡演，剧团的化妆师生病，毛戈平因此被拉来临时救场，充当起剧团的化妆师。

剧团在外面演出3个月，毛戈平就干了3个月化妆。经验不足的他，生生扛起了化妆部所有的工作，并出色完成了任务。

演出结束后，毛戈平也做出了人生中重要的一次选择。他认为，做化妆师也不错，年纪越大经验越丰富，越老越吃香。于是，20岁的毛戈平打定主意，正式加入越剧院的舞美队，成为一名化妆师。

1988年，毛戈平又专门去了上海戏剧学院舞美系进修，并凭借出众的技术在上海首届“百爱神”化妆大赛中赢得一等奖。

同一时间，由陈家林执导，刘晓庆、陈宝国、于慧等主演的古装历史电视剧《武则天》也开拍了。在剧中，主演刘晓庆将一个人饰演从15岁到80多岁的武则天，这对剧组的化妆师无疑是一个巨大挑战。为此，剧组先后面试了20多位化妆师，但都没有通过，于是剧组开始四处打听哪里有好的化妆师。这时正好有人推荐了毛戈平。

《武则天》播出后在全国大火，刘晓庆迎来了自己事业的第二春，化妆师毛戈平也随之走红。当时就有媒体评论指出：“该剧以精湛的制作艺术成为了一部经典之作，使沉寂多年的刘晓庆重新登上了演艺事业的巅峰，使初出茅庐的化妆师毛戈平一夜间名扬天下。”

借助《武则天》打下的名气，毛戈平下海经商。2000年正式创立毛戈平公司的前身杭州汇都化妆品有限公司，同年创建浙江毛戈平形象设计艺术学校。

那时候，中国彩妆行业刚刚起步，美宝莲、欧莱雅等外资品牌陆续进入中国市场，色彩地带、卡姿兰等本土彩妆品牌刚刚创立。

经过20年的发展，毛戈平公司主品牌MAOGEPING已成为头部本土彩妆品牌，以中高端百货专柜直营模式和电商销售为主。后来，又孵化了定位于二、三线城市的彩妆品牌至爱终生，走经销商渠道。

现阶段，MAOGEPING品牌主打专业化妆，目前MAOGEPING品牌彩妆拥有203款单品，41款化妆工具，覆盖妆前、遮瑕、粉底、定妆、腮红、光影、眼线、眼线、眼影、唇膏、唇釉等多品牌。至爱终生则主打时尚快速化妆，目前品牌拥有彩妆单品121款，化妆工具13款，护肤单品7款，顺应市场简约快速美妆需求。

根据欧睿国际统计数据，2020年MAOGEPING 在国内百货商场渠道高端彩妆产品的市场排名为第10位，前9名均为国际品牌。在电商渠道，该品牌2022年天猫旗舰店位列“双11”彩妆销售排名第14。

上市七年未果

虽然成立已有二十余年，但是前十几年毛戈平的发展一直处于不温不火的状态。

据公司在2017年披露的招股说明书显示，2014年-2016年间，公司总营收最高仅3.43亿，同期最高净利润仅0.54亿，离行业第一梯队尚有较大距离。

直到2019年，凭借超高的“换头化妆术”，沉寂许久的毛戈平本人在B站迎来了二次翻红。

疫情三年，彩妆市场受到了极大的冲击和影响，无论是彩妆大盘还是身处其中的彩妆品牌纷纷出现业绩下滑的情况，但毛戈平却开启了“狂飙”的三年。

据最新招股书显示，2020年-2022年公司营收分别为8.82亿、14.31亿、16.82亿，2021年、2022年同比分别增长62.33%、17.5%，与2014年的2.80亿相比，业绩翻了近6倍。净利润则从2020年的1.98亿，涨至2022年的3.49亿元。

就MAOGEPING品牌来说，2020-2022年销售收入分别为7.54亿、12.78亿、15.71亿，同比分别增长69.34%、23.01%，占各期主营业务收入的比重均在85%以上；至爱终生品牌的业绩则从2020年也3966万下滑至2022年的2899元，2022年营收占比仅1.76%。

虽然业绩增速显著，但是多次冲刺IPO的毛戈平迟迟没有拿到上市批文。2015年拿到九鼎系的投资后，毛戈平公司就谋划到A股上市，次年底首次披露IPO招股书，2017年预披露更新，2021年首发上会获通过。然而，因为九鼎投资暴雷，公司上市进程受阻。

2018年，九鼎集团对外发布公告称，因涉嫌违反证券法律法规遭证监会立案调查。2021年，九鼎集团时任董事长吴刚因其相关行为涉嫌违反基金相关法律法规，被证监会立案调查。

近日，九鼎集团和九鼎投资双双发布公告称，收到证监会出具的《市场禁入决定书》以及《行政处罚决定书》，因公司实际控制人吴刚作为九泰基金管理有限公司实际控制人、九泰基金董事，违法干预基金经营活动，证监会决定对吴刚采取5年市场禁入措施，同时处以100万元罚款。

七年时间，与公司同时发起IPO的珀莱雅、丸美股份早已上市，后起之秀贝泰妮也顺利敲钟，只有毛戈平公司等到现在，还是一个拟上市公司的身份。

行业格局已变

毛戈平投身商海的这20多年，是中国彩妆狂飙突进的时代。

伴随我国经济的不断发展，居民收入水平的不断提高，在欧美及日韩大牌化妆品公司对中国市场的开拓下，国内消费者的化妆品消费理念逐步增强，国内化妆品市场规模迅速扩大。2016年-2020年，中国内地彩妆市场的年均复合增长率达到20.31%，市场规模接近600亿元。

我国化妆品市场按价格和目标消费群，可以划分为高端（奢侈）化妆品、高档化妆品、中高端化妆品、大众化妆品和极致性价比五个细分市场。五个细分市场均处于多品牌竞争状态。

中高端市场上，外资品牌化妆品和国内经典国货品牌共同竞争，外资品牌保持着较强的市场竞争力，与此同时国货品牌也逐步向中高端市场发展。该类品牌中外资品牌主要包括玉兰油（Olay）、巴黎欧莱雅（L'OREALPARIS）、资生堂（SHISEIDO）等，国货品牌则包括佰草集（Herborist）、丸美（MARUBI）等。其一般通过百货商场专柜、大卖场、超市以及专营店等进行销售，并通过建立有效的营销渠道和进行大规模媒体宣传等方式，充分发挥品牌的市场影响力。

而毛戈平化妆品的定位处于中高端，“MAOGEPING最大的特点是，贵。在京东上销量最好的鱼子酱面膜30g装，409元；售价过千元的单品，比比皆是。”消费者小天告诉我们。

此外，从毛利率来看，毛戈平的综合毛利率一直都高于业内平均水平，报告期内，公司综合毛利率分别为81.20%、80.54%和81.17%，主营业务毛利率分别为82.92%、81.82%及82.52%。这一毛利率水平，不仅远高于行业整体，甚至也超越了欧莱雅、资生堂在内的绝大部分跨国化妆品巨头。

可即便如此，MAOGEPING的销量依旧很难与国际巨头相提并论。基于Euromonitor的数据来看，中国化妆品市场主要由国际顶尖化妆品企业占据，排名前三的企业为欧莱雅、宝洁和雅诗兰黛，市占率分别为12.2%、9%和 5.4%。市占率排名前十品牌的国产企业仅有上海百雀羚和伽蓝集团，并无毛戈平公司。

而且毛戈平公司的产品似乎也存在一定问题，据证券时报报道：

2022年3月15日，珠江经济台（FM97.4）发布“十大不推荐产品”，其中包括了毛戈平旗下的“毛戈平光感滋润粉膏”。该产品被检出重金属铬含量相对较高，为1.32mg/kg。

随后，毛戈平在其官方微博回应表示，“该报道所称之检测，未通过我公司取样，具体样本来源无从考证。欢迎消费者到我司来取证查验。”

在消费者的投诉中，也不乏一些质量问题的投诉。在黑猫投诉平台上，有消费者投诉称毛戈平百亿补贴发了残次品，并且拒绝换货。还有消费者投诉称，毛戈平专柜化妆品使用后出现皮肤问题不退货。

这一切也与毛戈平公司的生产模式有关，招股书显示，毛戈平公司产品主要通过外包生产。受益于外包，公司才得以大幅降低成本，并保持毛利率高于国际巨头品牌。

但对于消费者而言，化妆品直接关乎“脸面问题”，不允许有任何差池。并且随着近年来国家出台了多个针对化妆品行业的监管政策文件，整个行业监管趋严。业内资深人士表示，今年对化妆品行业的要求可谓到达一个新峰值，在强监管的时代，整改也是一个长期、持续的过程，行业洗牌的进程也将加速。