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文 | 电厂，作者 | 何畅，编辑 | 高宇雷

“暂时告别，有缘再见。”

3月31日，B站游戏UP主“靠脸吃饭的徐大王”发布视频宣布停更，黑底黄字在屏幕上定格，“等你回来”的弹幕齐刷刷飘过。而他，并不是唯一一个停更的UP主。

关掉一个停更视频，再满怀惆怅地点进另一个，用户好奇的除了“怎么了”，还有“为什么”。尤其是当停更原因涉及变现焦虑，与UP主“为爱发电”及平台商业化相关的讨论又一次将B站送上了微博热搜，且不止一个。

截至发稿，B站并未对此给出官方回应。不过，“停更潮”的表述或许有待商榷。有接近B站的人士称，B站50万粉丝以上UP主为近万人规模，在此基数上，个位数的停更属于正常范围。

一位B站百大UP主告诉电厂，一些UP主其实只是希望暂时休息一下，或者改变工作室模式之后重新出发。拥有300余万粉丝的UP主“-LKs-”就明确表示，其停更是基于“完全随机的个人放假加装修”，除此之外，“今年发展一切正常”。

然而，问题真实存在。一方面，持续不断的视频创作意味着精力、成本的巨大消耗，部分以此为生的全职UP主不仅期待正向反馈，更需要金钱回报。另一方面，强调降本增效的品牌越来越追求ROI（投入产出比），这显然并非B站擅长的商业化方向。换句话说，所谓的“停更潮”背后，其实是一场对ROI的共同追逐，参与其中的不仅有UP主、品牌，还有设立“2024年实现盈亏平衡”目标的B站。

UP主创作需要动力

停更一年半之后，知识区UP主“正文”偶尔登录B站账号，却依然不敢浏览账号收到的回复和私信，屏幕右上角的数字定格在“99+”。“心疼粉丝，看到催更，就会觉得对不起他们。”

停更的原因比较简单——读博实在是太累了，更新频率难以保证。和许多知识区UP主一样，正文产出一条视频需要搜集大量资料，每次用时至少10天。由于视频内容围绕城市主题展开，涉及面广泛，为了保证数据的准确性，验证必不可少。再加上文案撰写、视频录制、素材挑选及成片剪辑，“大家看到的可能是半个月或一个月才更新了一条，但实际上我一直都在赶工”。

“单打独斗”不易，以工作室模式运行的UP主同样如此。作为百大UP主，江圆将爱好发展成了职业。她和团队曾经创下连续工作半个月的记录，“只睡了两天，每天大概四个小时”。用她的话说：“多劳多得，想养活团队，付出的肯定会更多。”

目前，B站UP主的变现方式主要包括以下几种：创作激励、充电计划、带货佣金、广告商单与直播收益，分别来自平台补贴、品牌投放与用户打赏。具体到创作激励，其上线于2018年1月。彼时，只要UP主粉丝数量达到1000或视频累计播放量在10万以上，即可加入该计划并获得激励收益。

不过，正文和江圆都认为，创作激励的规则仿佛一个“黑箱”，涉及所在分区、内容质量、互动指标等多个因素，存在一定波动。UP主“宝剑嫂”曾经发布视频透露，2019年账号共获得7000万视频播放量，税后激励收益为7万元，相当于1万播放量获得10元。而在正文的印象中，1万播放量到手约为3元。“B站带来的收入其实不高，何况激励制度调整后还在持续下降，同样的一条视频，之前在西瓜视频不仅播放量更高，播放单价也接近翻倍，收入可以达到B站的4倍以上。”

激励收益对江圆而言可有可无，她更在意的是广告商单——这也是头部UP主最主要的收入来源。根据B站对外披露的数据，截至2021年年底，官方商业合作平台花火已入驻2.2万名UP主、4200个商家，年度合作TOP 5行业为美妆、食品饮料、数码3C、电商和手机游戏。

在花火平台，可以查到入驻UP主的详细信息和具体报价。以宣布停更的游戏UP主“靠脸吃饭的徐大王”为例，其定制视频、植入视频、直发动态和转发动态的报价分别为15万元、12万元、2.5万元和1.8万元。

“靠脸吃饭的徐大王”称，视频创作“真的不赚钱，甚至是亏钱”。以往，江圆平均每月会接到1-2个商单，但在今年，“4月之前几乎什么都没有”。她还发现，越来越多的品牌开始入驻B站。“市场行情变了，品牌自己下场，运营更精细化了。”

品牌追求投放效果

有别于以江圆为代表的UP主，品牌显然需要明确而即时的回报。

多个行业降本增效带来的结果是，身处其中的品牌对广告及营销预算进行了缩减。《2022中国互联网广告数据报告》显示，去年中国互联网广告市场规模同比下降6.38%，近七年来首次出现负增长。江圆也被长期合作的客户告知，今年“没钱了”，不得不勒紧裤腰带过日子。

情况同样直观地体现在互联网公司的财报上。2022年第四季度，百度、微博、知乎、B站的广告收入分别同比下滑了6%、29%、27%、5%。

B站副董事长兼COO李旎在财报后的分析师会议上称，进入2023年，随着广告主信心的恢复，预计行业整体仍旧有机会达到两位数增速。她话锋一转：“但广告主还是会比以往更谨慎，更关注投放广告的核心价值是什么，也会更关注广告整体的有效性。”

对接过B站商业化合作项目的王之远向电厂分析，当下，多数品牌不再愿意投放单纯的品宣型广告，而是转向对效果的追求。“特别是电商行业，所以他们讲究流量投放的ROI，相对可控，也相对标准；但UP主商单则不然，定价非常不标准，假如你给一个UP主投放了几十万，内容又没有出圈，品牌的执行根本无法对内部交代。”

王之远透露，B站电商型内容投放的整体ROI约为0.8（即交易总额/投放成本）。她称这个数值“比上不足比下有余”。不过，不能将头部UP主的内容成本计算在内，“那样可能就毫无ROI可言了”。

某种程度上来说，这是品牌与UP主之间的供需关系矛盾，当前者开始寻求确定的增长和健康的ROI，后者却依然停留在以打响口碑、扩大声量为导向的阶段，自然难以满足对方的需求。

一位美妆品牌运营人士表示，其从未也不会考虑在B站进行投放——虽然B站用户乐于表达与分享，消费意愿却不高，UP主能够为品牌创造的收益有限。

从事内容营销工作的李诺认为，品牌与UP主合作的出发点在于对后者“清奇脑洞”的认可。“比如爆改洗地机之类的，很有意思，你会惊叹‘还能这么搞’？”不过，内容引爆只适用于处于人群拓展、声量强化阶段的品牌，如果品牌渴求销量，B站并非最佳选择。

王之远和李诺都提到，B站是“第二梯队投放渠道”。尽管已经加速破圈，但和位列第一梯队的抖音相比，它的流量池还是太小了。在抖音，即使定向投放极其垂直的人群，也能够实现大规模放量（即完成投流、消耗预算），但在B站，“基本不可能”。

“一个新锐品牌在B站的生命周期大概是1-2年，这段时间内品牌势必疯狂地进行投放和流量洗刷，接下来也就没有可以利用的流量了。”李诺说道。

一些UP主抓住了机会。李诺曾经遇到过一位定制视频落地价格达数百万的UP主。“听起来很夸张，但询单络绎不绝，你排着队上门送钱，人家都不一定要。”不过，这终究是少数。华福证券在研报中指出，由于粉丝数量、内容调性、UP主个体差异等原因，B站UP主在商单收入上形成较大的两极差异，加剧了尾部UP主创作热情的流失。

李诺觉得，一些UP主报价过高，也在一定程度上导致其变现艰难。“例如鬼畜、搞笑UP主，还有肩部、中部UP主；植入视频报价在20万-40万的UP主是最尴尬的，品牌看ROI觉得你换不回来，看关注又觉得你影响力不够，这还怎么投放？”

B站商业化再向“钱”

品牌的犹豫，也是B站的纠结。

B站的收入主要由四部分组成：包括直播及大会员业务在内的增值服务、游戏、广告和电商。2022年第四季度，B站增值服务收入为23亿元，同比增长24%；电商及其他业务营收为11亿元，同比增长13%；游戏和广告收入则出现了不同程度的同比下降。

值得一提的是，直播在增值服务收入中占比较大。B站2022年的收入分成成本为91亿元，有长期关注内容行业的人士指出，其中多数分给了主播而不是UP主，“为了推进直播业务，在直播的流水分成比例和返点政策上，B站作为平台方让步很大”。

一切都是基于现状做出的选择。在B站董事长兼CEO陈睿看来，2023年B站的业务会更聚焦，整个公司最重要的事有两件：第一件是增收减亏，第二件则是DAU（日活跃用户数量）的健康增长；从而于2024年实现盈亏平衡的目标。

这里的增收特指毛利增长，用于补位的业务可以是直播，也可以是广告。王之远发现，今年起，几乎所有和商业化存在一定关联的B站业务部门，都承担了商业化收入目标。

但这并不意味着大刀阔斧向前迈进。时至今日，B站始终身处保持社区氛围与放手商业化的博弈之中，一举一动都必须顾及用户与UP主生态。2022年，B站进行组织架构调整，人员变动围绕商业化与内容生态两个维度展开，用意不言而喻。

王之远这样总结B站的商业化困境：一是社区型内容平台的历史遗留问题，二是流量瓶颈与用户付费问题，考虑到市场整体下行、品牌投放缩减与内容平台竞争，B站需要进一步证明自身价值。“但无论是直接转化效果还是软性种草效果，B站在品牌端的心智都算不上扎实，很难被优先选择。”

在向品牌推荐B站时，李诺往往突出创意、构思与活力。他清楚地知道，B站不是必选项，除非对方是一个纯粹的二次元品牌。他对接过一个消费品牌，在抖音、快手大手笔投放，在B站适当补量——这并不是孤例。

而井喷式增长不复存在。“今年第一季度市场预期太高，结果多数品牌踩了一个空，第二季度已经开始降低预期，所以今年的情况到底怎样，要看下半年。”李诺补充。

简而言之，B站需要迎接更为激烈的竞争，优势尚在，对手强劲——只有从抖音、快手、小红书等玩家手中抢夺更多的品牌预算，才能够为嗷嗷待哺的UP主提供更大的粮仓。

江圆始终坚持在B站更新，她喜欢这种和同伴一起赚钱、一起朝着一个方向努力的感觉。视频创作使她收获了认同感，她觉得自己没有理由放弃。“没有广告投放也没有关系，我们谁有钱就出钱，这是一件很开心的事情，而且只要一直做下去，总会有回报的。”

她知道B站的商业化“做得确实不是很好”，却也明白，作为UP主，不可能要求平台永远蒸蒸日上、输送源源不断的激励。“你没有给平台带来多少实质性收益，平台为什么供养你？”

更重要的是，B站从不缺少关注的目光。“平台讨论度那么高，说明这里是被在意的，而不是只有关停、下线才引发讨论。”江圆相信，一些停更的UP主会以其他方式回到这里，而B站也会找到一条适合自身的商业化道路。

（文中受访者均为化名。）