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文 | GPLP，作者 | 李东耳

谈到跨境电商，东南亚市场是个无法绕开的话题。

海关总署的数据显示，2021年，东盟国家超越欧盟和美国成为我国最大的贸易伙伴。但对于眼下的东南亚市场，不同的人却有着不同的态度。

东南亚广阔的市场前景并不是什么秘密，不少新玩家仍在不断进入。以阿里巴巴（BABA.NYSE/09988.HK）旗下的Lazada为代表的老头部艰难守土，京东（JD.NASDAQ/09618.HK）这个国内的电商龙头选择收缩业务专做供应链服务，拼多多（PDD.NASDAQ）旗下的Temu不计成本地大肆扩张，半年的时间里就已经将业务扩展至三洲多国，但却没有向近在咫尺的东南亚做任何布局。

东南亚“战事”升级

作为阿里巴巴跨境电商及海外业务的重要一环，Lazada早已是东南亚地区的头部电商平台。据Lazada给出的数据，截至2021年9月，Lazada的活跃用户数量为1.3亿，月活用户为1.59亿。根据MAU来看，Lazada已成为全球第七大电商平台。截至2021年9月的12个月，Lazada GMV超过210亿美元。

但随着东南亚的战事升级，作为东南亚头部电商平台的Lazada所面临的挑战不小。虽然整体上说是东南亚市场，但东南亚各个国家或地区间的情况并不相同，各国家都有自己的电商平台，如印尼地区最大的电商平台就是Tokopedia，Lazada目前也只是在六个国家开展业务；老对手Shopee跨境欧洲市场失利，关闭欧洲多个站点将重点放回东南亚，业绩压力下Shopee已经拿出了背水一战的决心。

由于东南亚整体上物流水平并不发达，为了应对东南亚地区日益严峻的竞争形势以及不断增长的业务量，不少东南亚地区的电商平台都开始自建物流，以解决物流配送问题，如Lazada和Shopee，这本就会增加当地电商平台的投资负担，更何况还有一众新玩家前来搅局。

1月唯品会（VIPS.NYSE）东南亚官网及APP上线，寻求业务增量，唯品会虽然整体体量较小，但也是垂类电商中做的比较不错的一个，服装等类别正是当下东南亚跨境电商中增长较快的品类；2月Tik Tok宣布2023年将进一步向更多东南亚国家开放，东南亚电商市场迎来直播电商强劲对手。

如此众多的玩家争夺东南亚电商市场，想要在东南亚靠烧钱烧出一片天来越来越难，这从敢于烧钱，并在近期迅速扩张的拼多多在布局Temu时却绕过东南亚的情况上可见一斑。

作为跨境电商的新玩家，拼多多的Temu在正式上线仅半年的时间，就已经开始加速向外扩张。自2022年9月1日在美国上线后，2023年2月9日上线加拿大站，3月13日上线澳大利亚与新西兰站点。3月25日Temu又上线英国站点，至此Temu的业务将扩张至北美、大洋洲、欧洲三个大洲。不难发现，Temu布局的均是电商已经发展较为发达的市场，有较为发达的基础设施且电商环境已经相对平稳，可以通过低价让Temu迅速将业务开展起来。

Lazada提高物流服务本土及跨境电商商家

在一众新老玩家的猛攻之下，东南亚市场变得比以往更卷。为应对东南亚市场的竞争局面，阿里巴巴在2022年就3次向Lazada注资共计16亿美元。

应对越来越多的玩家带来的挑战，Lazada也做了很多应对措施。如在直播电商领域，Lazada向GPLP犀牛财经表示，Lazada是第一个在东南亚地区尝试直播电商的企业。在本土化运营方面，Lazada契合东南亚社交媒体发达的特点，通过直播LazLive、游戏LazGames等特色互动功能，多维度升级和保障消费者的购物体验。此外，物流服务也是Lazada目前的一个主要服务重点。

除了东南亚本土业务外，Lazada也是中国跨境电商的重要渠道，据Lazada方面介绍，2021年，有超过2000个中国品牌通过Lazada拓销东南亚，中国出海品牌订单同比增长高达99%。在2023年3月Lazada的11周年生日大促上，大促前12小时，超500个来自中国的跨境美妆爆品销售额同比增长超30倍，个别商品销量同比增长甚至达到1000%。

Lazada不仅在自建物流体系LAZADA Express，提高本土服务能力，成立于2012年的Lazada在成立之初就已经在自建物流体系，目前Lazada自建的物流已经是东南亚第二大B2C物流网络，也是东南亚地区电商平台自建的规模最大的物流网络。通过LAZADA Express，Lazada已经可以在降低物流配送成本和效率的同时提高服务能力，为商家提供更加可靠和便捷的服务。随着越来越多的中国跨境电商商家通过Lazada进行跨境电商，Lazada又与菜鸟达成合作，提升跨境电商的服务效率。

据Lazada介绍，通过国内直邮、海外仓备货、国内中心仓发货等三种模式，帮助中国跨境商家针对不同类型商家需求，配置不同的物流服务模式。对此，Lazada表示，目前基于马来西亚、泰国等站点的海外仓备货模式已经可以实现1-3天完成商品配送的效率；国内中心仓发货是商家备货在深圳、香港中心仓，一键托管一仓发多国，平台根据东南亚6国的销售情况向海外仓按需调拨，消费者下单后可在5-9天收到商品；国内直邮是商家出单后在国内交付包裹，由Lazada跨境物流实现国内分拨、国际干线、清关、末端派送端到端的履约，可实现7-12天完成履约过程。

京东跨境电商业务转型服务商

近日来京东的百亿补贴收获了不少关注，但在大搞百亿补贴争夺低价优势的同时，京东在跨境电商领域方面的转型也引起了不少关注。

京东在跨境电商业务上的改变主要表现在东南亚地区，2022年下半年就已有端倪，如2022年5月，12月，2023年2月15日，京东正式关闭了其印度尼西亚的站点，京东泰国站也将在3月31日关停，与此同时，京东在东南亚的战略也发生了改变，那就是京东要“将供应链基础设施作为国际化的支点，”“集中资源投入到包括东南亚在内的跨境供应链基础设施中。”也就是说，京东将通过供应链以基础设施服务参与到跨境电商中。

客观而言，东南亚的电商渗透率虽然还有很大的提升空间，但电商玩家数量众多使得人们已经难以说清楚到底是蓝海还是红海，这使得不少人发现此前对东南亚电商市场的预测可能过于乐观，Shopee等一些东南亚本土电商甚至裁员以应对，因为东南亚电商因疫情所带来的增长并没有有效转化为消费习惯，而且随着疫情影响减弱，不少消费者又重新回归线下，或者优先考虑线下。

究其原因，东南亚地区的物流服务发展的相对落后，这或许也是东南亚电商渗透率并没有有效提升重要原因。而京东一开始就花了大价钱在东南亚进行物流网络建设，据了解，仅在印度尼西亚，京东就已经部署了20个智能物流园区，京东凭此继续在东南亚进行供应链业务也不失为一种办法。更何况相对于跨境电商，京东的跨境物流覆盖范围更广业务也更加成熟，2022年，京东的跨境网络总仓储面积同比增长超70%。

虽然东南亚的一些电商龙头也在大力发展物流，但京东与他们的直接竞争可能并不算多。Shopee和Lazada这两个东南亚地区的电商巨头如今也都在自建物流，并取得了一定的成绩。Shopee自建的SLS目前已经覆盖了越南、印度尼西亚、新加坡等7个国家或地区，Shopee商家通过SLS配送商品也更加方便。在加入阿里巴巴前，Lazada就已经开始大规模自建物流，可以送到东南亚6国的几乎任何一个海岛、渔村，2021年9月，Lazada日均包裹量超过500万个，其中约80%的首英里、约50%的最后一英里配送均通过Lazada自营网络履约完成，本土订单包裹平均配送成本下降20%-30%，但这些电商龙头的物流业务更多的是对电商业务及服务能力的补充，与京东更加倾向于B2B的供应链业务还是有着一定的差异。

目前，各大跨境电商均在东南亚有不同程度的布局，不过短期内依然无法看出谁能笑到最后，GPLP犀牛财经将持续关注这一市场。