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文｜毒眸

与复苏的电影和有开年大剧的剧集市场相比，比较遗憾的是，综艺的2023第一季度（以下简称Q1）延续了近期的“平淡”本色。

受到持续的降本增效策略影响，平台对于综艺的投入正在不断缩水，综艺也变得更加依赖于品牌金主投钱。

云合数据统计，2023年Q1上新的国产季播综艺一共有41部，同比减少了10部之多——原本Q1就是全年的综艺淡季，没想到还能一降再降。

不过，综艺市场确实仍在努力自救。一季度的全网综艺累计正片有效播放达到60亿，同比上涨了3%，全网的综艺有效播放头部效应变得更为明显，剧集衍生综艺和新赛道的出现，都是综艺行业在Q1新整的“花活”。

今年或许是综艺行业近几年的蜕变时刻，而开年的一季度在吹响一种号角——在失去选秀的第二年，综艺市场确实应该拿出“魄力”了。

综艺的“自救”

2023年第一季度，曾经活跃的网综市场，首先迎来了上新综艺数量大幅锐减的局面：云合数据显示，2023年Q1台综上新数量与去年持平，但网综上新数量同比减少了10部之多。

三大长视频平台综艺的日子并不好过。腾讯视频的综艺有效播放为16亿，比去年的22亿下滑了26%，爱奇艺和优酷与去年相差不多，但也分别同比下滑了15%和8%。

平台网综中表现比较突出的是腾讯视频和爱奇艺联合播出的《哈哈哈哈哈第三季》，节目在3月3日才播，却已经在不到一个月的时间以2.9亿的有效播放来到了Q1网综有效播放霸屏榜的亚军。

对综艺内容一向看重的芒果TV在一季度表现突出，虽然上新季播综艺数量较去年减少了7部，但有效播放数据达到了19亿，同比增长了119%。

其中，播到第八季的《大侦探》拿下了一季度云合数据网综有效播放和灯塔专业版正片播放市占的双榜冠军，目前的豆瓣评分稳定在9.0的高分，评分人数接近3万——在展现了推理类综艺常青IP生命力的同时，几乎可以说是完整地度过了主创团队换血带来的冲击。

而在综艺的创新内容方面，领跑Q1电视综艺有效播放霸屏榜单的《我们的客栈》和《无限超越班》（去年12月播出），都是新生的综艺IP——前者是大家一起玩游戏的客栈慢综艺，后者是和TVB联合出品的演技培训综艺。

制作人吴彤虽然被不少网友诟病模式“总是换汤不换药”，但低门槛的特点、营销的加持，让“彤味”综艺从数据表现来看也确实可观。

《种地吧》的节目内容让不少观众耳目一新：把10个娱乐圈新人放到浙江一块150亩左右的田地中，花费190天时间种出粮食。虽然节目播放数据不算顶尖，在灯塔专业版的Q1播放市占榜单中仅仅位列TOP10，但几乎可以说是话题度上的一匹“黑马”。

把年轻爱豆们放到乡村和天时搏斗、从种地和养殖中获得收获的节目内容不复杂，好在思路切合了当下的大众情绪，节目正片和直播、个人vlog的结合，也更容易从多方面引发话题。

此外，第一季度还出现了剧集衍生综艺的新尝试：分账剧《东北插班生》的衍生综艺《老铁我们来了》在Q1播出，待播剧《宁安如梦》的衍生综艺《一百万个约定》也在近期开始录制并流出路透。

毒眸在往期文章《宁安如梦做综艺有人看吗？》中提过，对于平台来说，“剧综联动”能够延续剧集的热度，保证剧集的长尾效应，让两边各自发挥所长，相互宣传，相互引流。而对于苦热度久矣的综艺市场来说，这或许也是一种新的答案。

招商困境仍未解除

综艺依然是高度依赖ToB营收的赛道，然而，综艺的招商情况，并不如行业想象中好。

在2022年末，有不少综艺从业者都表示过对未来的期望，认为在经济慢慢复苏的过程中，一季度综艺市场将会回暖。事实是，综艺市场的商业情况确实在好转，品牌方也在以更加开放的姿态，积极与各个综艺项目接触，但目前还远远达不到市场预期，想要彻底转好，仍需时间。

这种情况可以理解，毕竟在2022年，综艺市场的招商几乎已经降至冰点，想要完全恢复，并没有那么容易。但从一季度的招商情况中，我们仍然能观察到一些正面信号。例如，一季度中几乎没有综艺裸播，不论“综N代”还是新综艺，都至少拿到了一个以上的赞助。

回望2022年，新综很少受到市场青睐，裸播现象层出不穷。口碑综艺《毛雪汪》，黑马恋综《半熟恋人》一路裸播，但到了今年新综的处境有所改变。一季度播放量前两名《我们的客栈》《无限超越班》分别拿到了4家和5家赞助；芒果TV的剧集衍生综艺《老铁我们来了》更是招揽了艾瑞万、葱伴侣、旺旺等7个品牌；爱奇艺新综《种地吧》《我们的民谣2022》也得到多家品牌垂青。

一季度的综N代招商表现则有好有坏，据艺恩数据，《快乐再出发2》的赞助数量从第一季的2个上涨至第二季的10个，成为一季度合作品牌数量最多的综艺；去年裸播的《半熟恋人》今年第二季则收获了4个综艺赞助；《五哈》《大侦探》《最强大脑》也收获了5个以上的赞助。

不过许多综艺并非开播就拥有多个赞助，而是在播出过程中逐渐有品牌方加入。从这一点上能看出，品牌方的投放态度仍然非常谨慎。

曾有平台综艺制片人告诉毒眸，相比上一年，今年一季度综艺招商确实在“回暖”，“这个回暖包括整个市场经济的复苏，能明显感受到广告客户兜里的钱变多了。”

同时该制片人还表示，从制作方的角度看，正是因为有这一两年的冷静期，才倒逼制作方去完善综艺的内容和方案，“要对得起品牌方这笔钱”。在相对积极的周期，综艺市场掌握话语权的时候，品牌和片方都抱着一种“一拍脑门一起赌博”的心态。但在冷静期之后，制作方也在思考如何用更加优质的内容留住客户。

这种回归内容本身的态度，在去年的综艺市场上尤为明显。不论是《快乐再出发》《半熟恋人》《时光音乐会》，还是今年初连续拍摄192天的《种地吧》，评分重回系列巅峰的《大侦探8》，以及《声生不息宝岛季》都在向市场证明好内容的重要性。毕竟只有不断输出优质内容，才能真正帮助综艺市场形成积极正向的循环。

除此之外，在降本增效、提质减量的大环境下，品牌客户的选择在变少，但权力在变大，从业者告诉我们，“每个节目要想得更清楚，制作团队和内容人要拿出更优质的项目，让品牌觉得投综艺是很好的营销的方式。”

从目前的情况看，未来三个季度综艺市场的招商还有更多想象空间。毕竟在第二季度，各平台的“类选秀”综艺即将回归，芒果TV《浪姐4》这样颇具话题度的S级综艺也已进入招商、录制阶段，在披露的招商方案中冠名金额达到了惊人的5亿，不论这个金额是否偶会实现，但至少代表着更多可能。

2023年，综艺市场回暖速度或许不如想象中快，但大家都没有泄气，好的趋势也正在慢慢到来。