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文 | 零态LT，作者 | 齐秋实，编辑 | 胡展嘉

如今来看，酷派喊出的“三年重返第一梯队”豪言，多少显得有些可笑。

近期，酷派集团发布了公司2022年报，数据显示，2022年，酷派营收2.08亿港元，同比大跌68.79%，亏损6.25亿港元，同比增加9.27%。

对于亏损额的增加，酷派在此前的盈利警告中是这样解释的：其一，新冠肺炎疫情导致的国内整体市场低迷及中国手机市场竞争激烈，2022年6月推出的手机新品销售不及预期，集团采取了更为激进的销售激烈政策；其二，2022年，人民币汇率波动较大。

根据酷派此前发布的财报显示，2021年，酷派在中国大陆市场的智能手机出货量为12.63万台，2022年上半年则为19.56万台。同期，2022年上半年，中国智能手机出货量为1.36亿部，也就是说，酷派的市场份额仅为约千分之一。

遥想三年前的2020年第四季度，酷派曾经颇为高调地宣布重回手机市场，甚至扬言要“三年重返第一梯队”，但结合公司前两年手机出货量及2022年进一步扩大的亏损额，酷派手机业务能否存活下来都是一个问题，更遑论要重返第一梯队了。

过去一年多来，酷派到底经历了什么？试图模仿小米，以低价手机产品抢占国内的中低端市场，但最后似乎快落得出局的命运，这其中原因何在？小米复仇者联盟降临后，为何未能让酷派再次辉煌？

01 2022年酷派拉垮表现，只发一款新机

对于大部分企业来说，2022年都是一个充满波折、殊为不易的年份。对于酷派来说，情况更是如此。

在整个2022年，酷派只发布了一款新机——COOL 20s，这是一款主打千元5G手机产品，官方售价999元起。目前，这款手机依然是酷派在其微信小程序上主推的机型，其余在售的机型还包括更早便已上市的COOL 20 Pro和COOL 20。

去年只发布COOL 20s这一款手机也就罢了，如果集中资源走精品路线，倒也能做到小而美，但这款手机自发布后便普遍被吐槽缺乏诚意，因为除了定价贵了几百块钱、配置略有升级外，COOL 20s与2021年5月发布的COOL 20相差无几。

所以从这个意义上来看，COOL 20s更像是酷派为了完成一年当中需要发布新机KPI，而不得不做的一个动作。

酷派目前的线上渠道主要包括其在京东和天猫上的旗舰店，以及微信小程序“酷派Lite”，官网并不支持直接下单，而是会将用户引流至微信小程序上。

令人有些错愕的是，对于COOL 20s这款手机，酷派在天猫旗舰店和微信小程序上的标价还不一致，如其最低配置“4GB+128GB”在天猫旗舰店上的标价为1199元，而在“酷派Lite”上只需要999元，两者相差了200元。不同渠道上有着这样的定价差距，这更多可能是酷派在电商运营上出现了最基本的纰漏。

除此之外，目前酷派在新品发布上的节奏有些“迷”。如近期酷派的官网微博从为COOL30、锋尚40和大观40s这三款新机发售预热到4月3日这一天的正式开售，没有任何公开的品牌活动，整个过程略显低调。

更让人迷惑的是，以上这三款新机只有锋尚40、大观40s这两款上线于酷派官网上，关于COOL30的配置、价格等相关信息，外界依然一无所知。但即便是上线，消费者依然买不到酷派的新机，因为截至目前，“酷派Lite”并未上架酷派所宣传的新机。

至于新机大观40s的配置和定价，也令人一言难尽，其采用了720P分辨率的屏幕、搭配了天玑700处理器，竟也标出了1399元的起售价，纵观如今的手机市场，酷派大观40s这些主要配置显得颇为“复古”，更遑论什么性价比。

从以上这些事情不难看出，酷派在新机宣传、产品定价、渠道上架、后期交付、用户运营等多个方面都显得较为混乱，有一些人在酷派所谓发布新机的微博下询问，也迟迟不见官方的回复。

02 势已不再、实力不足，酷派难成小米

某种程度上，能够展现在大众面前的问题，都暴露了企业背后管理的混乱。

自2021年宣布回归国内手机市场后，酷派曾网罗了一批小米管理人员，其中包括前小米高管秦涛和胡行、李宇靖、司马云瑞等人，这四人分别涵盖到了渠道、硬件体系和新零售等不同业务，对于这一点，零态LT（ID：LingTai_LT）曾在文章《酷派新瓶难装小米旧酒》一文中有过较为详尽的分析。

但近两年酷派的手机战绩显然不尽如人意，在这种情形下，酷派的管理层也出现了明显震动。

有消息指出，以秦涛为代表的前小米系高管在酷派内部已被边缘化，秦涛本人可能也有了寻觅下家的心思，如今年1月，收购游戏上市公司游族网络的企业上海加游企业管理合伙企业（有限合伙）在投资人（股权）变更上新增了上海远复企业管理中心（有限合伙）（以下简称“上海远复”），而秦涛也正是在今年1月新增为上海远复的投资人。

这意味着，小米系高管正在淡出酷派决策层，战略打法也随之发生了很大变化，譬如去年底酷派给予乡镇服务站的补贴政策出现了较大变动，这使得不少酷派此前的乡镇代理商纷纷离场，新进经销商基本位于省代一级，酷派重回传统分销体系。

请来一票小米系高管，也试图模仿早期小米的价格平民、侧重于性价比的路线，但为何酷派这么快就折戟战场、草草收场了？

首先，“势”已不再。

这里的“势”指的是手机厂商所面临的现实的发展形势，即随着智能手机普及率的不断提升，用户红利正在逐渐消退，整个行业已从增量市场竞争进入到了存量市场竞争。

在多种因素的作用下，2022年的手机行业更是呈现出一片哀鸿遍野情景。根据International Data Corporation的数据，2022年全球智能手机出货量约为12亿台，同比下降了11.3%，出货量创下自2013年以来最差表现；2022年国内智能手机出货量约为2.86亿台，同比下降13.2%，vivo、OPPO、小米这三家中国厂商的降幅更是均在20%左右。

也就是说，2022年，无论是国外还是国内手机市场，都处于发展逆风期，身处这样一种“势”当中，2021年才重返国内手机市场的酷派势必难有大的作为。

其次，实力不足。

“势”已不再，属于外部因素，实力不足才是酷派难成小米的内因。

人才上，酷派CEO陈家俊吸纳来了所谓的一众小米系高管，事实上其中职位最高的也就是前小米集团渠道创新部总经理秦涛，但这一职位放在小米并不能称之为最高领导层。雷军也曾在小米手机业务出现下滑时网罗行业人才，但其吸纳来的卢伟冰、常程、曾学忠等人，他们都是在原来公司至少担任过副总裁，属于独当一面的人物。

两相比较，酷派吸纳的人才分量有限，如若指望其能够对酷派的手机业务和行业格局产生多大影响，这显然不太现实。

研发上，虽然2022年整个手机行业备受各种不利因素的影响，但酷派全年只发了COOL 20s这一款勉强算是新品的手机，无疑暴露了酷派产品研发实力上的羸弱。关于COOL 20s在产品力上的表现以及市场反响，前文已有阐述。

根据酷派近期所发布的2022年年报，公司2022年研发支出为1.68亿港元，虽然相较于2021年1.62亿港元略有增加，但与小米过百亿元的研发支出相比，酷派显然同主流手机厂商不在一个量级上。

▲图：不同手机厂商

酷派曾着墨于自身在所谓新版EROFS超级文件系统和下一代手机操作系统上技术突破的宣传，但雷声大雨点小，这更像是一种营销出的概念，无论对于手机产品力的提升，还是用户感知的变化，都不明显。

资金上，酷派所走的主打性价比路线，尤其需要资金的支持，但无论是自有资金，还是外部融资，酷派均无足够的弹药。

其一，酷派的股价已跌至不足0.01港元的白菜价，公司市值在8亿港元上下；其二，2021年11月，酷派曾获得了由SAI（海纳亚洲创投基金）领投、机构和个人投资者跟投的8.33亿港元的股份认购，陈家俊也于2021年末宣称酷派近一年来在资本市场融资超过了21亿港元，但这种体量的资金对于手机行业只能说是杯水车薪，支撑不了酷派“三年重返第一梯队”的发展雄心。

03 被京基二公子收购后酷派命运已注定

酷派曾在2021年年末拉来了8.33亿港元的投资，根据彼时酷派发布的公告，待认购完成后，这部分资金将主要用于酷派建立新业务渠道、扩展线上线下业务渠道，以及手机业务的销售和营销。

此外，从酷派网罗到的最为大咖的前小米集团渠道创新部总经理秦涛也可发现，酷派和陈家俊想要在酷派接下来的渠道运营和管理上有较大动作。

事实上，这也体现于酷派此前的品宣稿中，如酷派“创新数字化渠道”，“在酷派全新的数字化渠道模式中，酷派服务站站长在硬件销售利润基础之上，还可以获得基于区域活跃用户的互联网收益和政策激励”。根据财报显示，截至2021年12月31日，酷派在国内累计建立了超过3200家授权服务站。

所以，无论是资金支持，还是实际动作上，酷派引入的小米系高管确实给酷派带来了一些变化。简言之，酷派试水了直接在乡镇地区建立服务站的模式，将全国市场分成超3万个网格，通过数字化系统管理服务站点，建立直供模式，由“站长”负责管理整个片区的产品销售。

“站长”除了能享受手机销售提成外，还能获得互联网服务收入和MAU激励。

在渠道运营和激励措施上，酷派的确有所创新，但这都要建立在手机能被卖得出去的基础上，否则再诱人的激励措施都将是无本之木。有行业人士对《财经天下》表示，“与同行业竞争对手相比，酷派的优势还是太弱了。并且互联网销售的红利期已经过去，而线下渠道建设，如果没有几十亿元的投入，根本不可能做起来。”

所以，这种所谓的“数字化渠道”能不能做下去，抛开客观形势不谈，关键不在渠道本身，而在于酷派有没有足够大的品牌影响力，有没有足够强的核心产品优势，有没有足够多的资金用于支撑线下渠道建设。

但在以上这些方面，酷派都是底气不足的。

有消息爆出，去年底酷派给予乡镇服务站的补贴政策出现较大变动，很多“站长”都选择离场，所以回过头来看，某种程度上，酷派在渠道运营上的受挫乃至折戟都在意料之中。有线下手机销售商就直言，“现在连小米都难卖了，何况其他品牌。在手机市场上，出现一个小米可以，后来的模仿者基本都成不了。”

反观酷派这些年的发展历史，它虽曾作为“中华酷联”中的一员而高光过，但后来在激烈的市场竞争中败下阵来，自引入贾跃亭的“乐视系”控股后，一度沦为后者在资金上拆东墙补西墙的工具。

2018年，酷派被地产大鳄京基集团创始人陈华的二公子陈家俊收入囊中，算是给自己寻觅到了一个归宿，但彼时，市场普遍认为，陈家俊收购酷派并非是属意其手机业务，而是看上了这家公司背后近百元的土地储备，以及未来可以借壳上市的机会。

所以，也许这几年呈现于台前的动作只是一种不得不做的演出，陈家俊开始可能就知道酷派做不了第二个小米，他一直是醉翁之意不在酒。

如果从这个角度来看，酷派真正的命运走向在几年前便已写好了注脚。