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文 | 旧叔笔谈

这段时间注定是国内旅游业强势复苏的窗口期，但纷乱的旅游市场却不一定都能为此做好准备。

众所周知的是，旅游市场乱象很难从根本上进行扭转。

由于涉及到复杂的营商环境、民风民俗、灰产链条及个体偶然性，一旦在某个地方爆发出宰客、“套路低价游”、虚假宣传等负面消息，这都将会对好不容易抬头的旅游业现况产生致命影响。

当然，行业治理是相关监管部门以及旅游行业从业者、商家们需要共同努力的事。

我们更加关注的是，经历过全球疫情这种历史罕见的行业“停摆”之后，对于那些在疫情期间依然能够存活下来的旅游景区或企业们来说，它们该如何在行业负面声音不断的前提下还能找到一种低成本、高效益的方式来吸引游客，以加快复苏的步伐？

种种迹象来看，低成本的内容营销是个好模式。

以最近出现的几个典型旅游传播事件为例，它们无一不透露出新环境下旅游市场的新变化。

比如这几年一直走在网红城市打造最前沿的西安，它用大唐不夜城的一个表演活动再次出了圈，抖音、B站等平台几乎都让“盛唐密盒”的两个“脱口秀演员”刷了屏。

一档稍显粗糙的现场临场问答节目，流传出来的片段也谈不上剪辑精致，但就是因为其谈不上严谨却足够有趣的内容性，就收获了无数流量。

房玄龄和杜如晦这样的新时代二创组合就这样融入进大唐不夜城的春风中。

很明显，“盛唐密盒”的成功是典型的内容营销。

它通过活动IP打造创建出了一个有吸引力的持续内容输出体系，并以此来吸引并保留目标受众，本质上是一种营销方式，背后不乏一些内容策划、自媒体传播推手。

它不仅仅是一种广告，更是一种品牌IP塑造、受众教育和公共关系维护的手段。

“盛唐密盒”之外，这段时间大火的“淄博烧烤”同样也是内容营销的思路。

以诚信营商环境这种直击旅游消费者痛点的核心需求为抓手，人均六七十元、不缺斤少两的淄博烧烤给当地创造了源源不断展现诚意旅游服务的内容输出点。

不需要大手笔的事件营销，也不需要此前一段时间流行的网红、旅游局长亲自出镜创造出一个“大新闻”，就能凭借源源不断的内容收获游客青睐。

内容营销与旅游业的适配程度在如今这个时间节点得到凸显。

那么，为什么此前国内旅游业没有能展现出这种内容营销的魅力呢？

其实也有，典型代表是故宫基于文化、手艺人等的内容和IP打造。

但在过去，蓬勃发展的媒介与经济环境让大家更关注如何高效塑造影响力而弱化基本的经营思维。大家都想一夜爆红，以至于景区输出高大上的亮点同时网红进行群体性的“探店”成为标准工作流，其核心是花钱买流量。

相比之下，内容营销毕竟存在偶然性很大、时效性不可控的缺点，它不利于各方在KPI指标层面的规划与完成。

现在，为什么内容营销又看起来特别适合旅游业了？

一方面，旅游业没钱了，它们必须要把视线聚焦在看起来低成本的内容营销上，以谋求困难环境下持续的热度与曝光。

另一方面，经历过疯狂与低谷之后，人们开始给旅游行业去伪存真，重视基本的服务体验，这给内容营销创造了具备良好传播效果的条件。

因为只有认真展现出用心的诚意，才会有内容的诚意，才会有等待内容展现效果的耐心。

说的简单一点，在野蛮生长那么多年之后，国内旅游业终于有了真正重视核心体验的意识。

旅游需要提供给游客令人愉悦、难忘的旅游体验，才能获得用户口碑和忠诚度。而内容营销可以通过创建各种形式的有价值内容，来给用户带来额外的体验价值，吸引他们对旅游目的地的兴趣，从而提高预订率和满意度。

重视内容营销的另一个好处是，可以倒逼旅游行业从业者摆清自己的站位。

作为一个高度竞争的市场，许多旅游产品其实都是类似的，价格和质量也相差无几。通过内容营销，可以通过提供独特、有价值的附加吸引力，为旅游产品带来差异化竞争优势，从而吸引更多游客选择。

此外，内容营销在营销方式层面的相对低成本进入门槛值得特别关注。

看起来，相对于传统广告营销，内容营销启动时需要的资金较少，但一旦成功，在网络上掀起的风浪可一点也不小。特别是在行业整体性困顿的背景下，许多旅游企业资金短缺，内容营销成为了它们最优的选择。

但值得注意的是，在长期维度，内容营销其实一点也不比传统营销、新媒体营销要便宜。

相比于流量玩法的数字营销推广方式来说，内容营销需要承担更长时间的“试错”成本，要有开放的内容创作环境与团队养成，还要在推广策略层面具备深度的行业与内部洞察，这些都是隐形投入。

只聚焦成功案例的话，随手拍一则短视频都可能会爆红的自媒体时代，其实旅游行业的内容营销只能算得上是小巫见大巫。

所以想要规避偶然性、让内容营销的脉络向着可控的方向发展的话，相关推动层面依然很烧钱。

好消息是，这种在内容维度的烧钱打造还是比买流量要便宜不少，且内容IP挖掘得成功的话，带来的长尾价值不可估量，所以内容营销注定会是现如今旅游行业以及更多行业领域需要重点布局的方向。

最后，在实施端，内容营销到底应该怎么操作呢？

从专业能力层面看，实施内容营销需要操盘方具备以下几个方面的能力：

优质内容产出能力，需要深度了解目标受众的需求和兴趣，继而创造出具备传播价值的内容。这里的核心壁垒是“持续性”，只有能持续产出优质内容，规避昙花一现，才能最大化延长营销生命。

内容发布的渠道能力，拥抱一切社交平台的玩法并决策入驻发声、构建媒体库，这一块将决定内容营销是否能够在可控成本下破圈。

还有评估效果不断调整策略并落定的能力。

很多旅游目的地因为不缺人流或工作习惯使然，即便能够借助外部机构实施内容影响，但也往往会忽视对发布的内容进行监测和分析，了解受众反应和市场效果。可只有这样，才能优化和改进内容营销策略，获得长效成功。

如此来看，“低成本”的内容营销其实并不是个好模式，因为它有壁垒，不容易快速复制。

但它注定会是想要选择差异化竞争、同时解决营销资金大难题旅游企业的必选项。内容永远不会是风口，却能够创造无限可能性。