一季度销量继续下跌,嵌入式微蒸烤该如何找回增长点?

钛度号
微蒸烤行业的未来越发艰难。

图片来源@视觉中国

文|雷科技

最近几年厨卫家电市场的表现并不是特别理想,受产品自身的高安装属性影响,不论是在线上或线下购买产品,都会在入户安装这一环节上遭遇一些阻碍。再者,去年全球经济下行,也导致居民的消费热情比较低迷,再次给市场浇了一盆冷水。奥维云网数据显示,2022年厨卫大家电市场的零售规模为1586亿元,同比下滑了9.6%。

厨卫小家电市场的表现就有点“高开低走”了,2020年疫情刚爆发时,很多人还比较热衷在家里自制美食,所以网购了不少的小家电产品,带动行业迎来一波高增长。但到2022年的时候,局势开始急转直下,含电饭煲、电磁炉、空气炸锅、烤箱在内共计13个品类的总零售额为520.3亿元,同比下降6.7%,零售量也下滑了12.7%至22049万台,整体表现非常低迷。

今年,随着疫情放开经济复苏,很多家电产品的销量都重新恢复增长,但也有部分产品仍深处困境,尚未找到破局的方向,嵌入式微蒸烤市场就是其中之一。今年一季度,市场零售量同比下滑了7.7%仅为13亿元,销量也同比下滑了12%仅有20万台。市场向暖但行业仍处寒冬,嵌入式微蒸烤的下一步该怎么走呢?

需求不显竞争加剧,行业仍需负重前行

嵌入式微蒸烤其实就是嵌入式蒸烤箱、微波炉等产品,按照功能划分,一般分为嵌入式单功能和嵌入式复合机。单功能自然是指仅具备微波加热、蒸或烤单一功能的产品,复合机则是具备两项或以上的功能。从销量上看,复合机的市场需求明显要高出很多,一季度销量达到16万台,而单功能的销量仅有4万台,同比下滑了31.9%。

从功能实用性的角度上看,嵌入式微蒸烤还是非常好用的,不论是加热食物还是做蒸鱼、烤肉等都相当方便,比较符合现代人的使用习惯。但是,蒸烤箱在国内的渗透率却并不高,国家统计局数据显示,2021年我国微波炉每百户的拥有量仅为41.5台,农村地区更是仅有22.2台,距离大规模普及还非常遥远。而嵌入式微蒸烤的产品定位更高,渗透率更是不到5%。

既然产品是好用的,那为什么却很少有人愿意去购买和使用呢?小雷觉得,这可能和用户的使用习惯和消费认知有关。对于多数人来说,厨房只要有个煤气炉和一口锅,就能满足蒸烤煎炸各种需求,压根不太需要其他的电器。即便买了,也会因为使用频率不高,或操作/清洗麻烦最终搁置一旁。

而且,在很多人的认知理解里,微波炉等产品的使用限制是比较多的,例如不能加热密封食物、加热时不能放入金属物质、不能长时间空转运行,需尽量使用微波炉专用容器等。很多细节如果没去注意,就容易出现意外事故,严重点甚至可能发生爆炸。消费者对产品的了解认知不高,造成很多人不太愿意去接触这类产品。

与此同时,市面上的竞品也在不断增加,功能简单价格还便宜。如前两年迅速爆火的空气炸锅,方便易用且能满足用户炸、烤的需求,价格也仅需两三百块。除此之外,市面上还有各种电蒸锅、电烤炉产品,价格也大多都在200元上下,虽然功能比较单一,但使用起来确实比微蒸烤产品要简单很多,也没有那么多的注意事项。而常规的蒸烤一体机价格基本在一两千元以上,嵌入式微蒸烤更是可能高达四五千,巨大的差价面前如何做选择,相信大家都心里有数。

用户需求不显,加上市场竞争越来越大,嵌入式微蒸烤行业的发展确实比较艰难。更难的一点是,产品的高门槛不仅劝退消费者,也阻拦了大部分品牌的入场。奥维云网数据显示,2020年,嵌入式微蒸烤线上品牌有139个,如今已锐减到80个,线下渠道也在两年间减少了23个品牌,仅剩47个。品牌数量减少意味着市场结构相对会更为稳定,内卷情况减弱,产品的发展以及价格走势会相对平稳。

(图源:奥维云网)

但是,也正是因为这种平稳的发展模式,当遭遇外部竞争变多的情况,产品没有太强的优势去与其他产品做竞争,生存空间就会被挤压。并且,来势汹汹的集成灶产品,也同样在严重威胁嵌入式微蒸烤行业的发展,行业遭遇的挑战真的太多了。如果嵌入式微蒸烤行业无法做出一些转变,或采取更有效的营销措施,未来很大可能会被集成灶产品一点点蚕食干净。

行业破局的关键,必须得“内外兼修”

与嵌入式微蒸烤行业相比,集成灶正处于高速向上发展的阶段,接下来入局的品牌应该会越来越多。而市面上大多数集成灶产品都会选择集成蒸烤一体机,某种程度上讲这已经在逐渐取代嵌入式微蒸烤产品的家庭地位,后者在高端市场里很难有太好的生存环境。而中低端市场,有大量物美价廉的台式蒸烤机,空气炸锅和电烤炉等产品,同样没有就太适合嵌入式微蒸烤产品发展的空间,行业的下一步到底该怎么走呢?

小雷觉得,嵌入式微蒸烤行业想要挣脱当前的困境,首先还是得想办法增强产品本身的优势,通过持续技术升级,来为消费者提供更为高品质、便捷智能的使用体验。其次,品牌还需要借助各种渠道来加大产品宣传力度,让很多消费者去认识产品,了解产品,明白产品具体能帮你做什么事,能带来哪些体验提升。持续性的引导和教育,才能激发消费者的购买热情,进而带动行业的增长。

在提升产品优势这一块,嵌入式微蒸烤产品要认清自己与其他竞品相比优势在哪里,针对性地扩大产品优势,并向消费者推销这些优势点。和电蒸锅、电烤炉和台式蒸烤箱相比,嵌入式微蒸烤拥有更为强劲的性能,可以在几分钟或十几分钟内加热食品,效率更高还能减少新鲜成分流失,不论蒸还是烤,食物的口感更鲜美。并且,产品采用嵌入式设计,不会占用厨房台面空间,厨房装修一体性很强,整体更为美观气派。

 

嵌入式微蒸烤产品和集成灶产品所配备的蒸烤一体机相比,那最大的优势自然是拥有更大的容量,以及更好的散热性能,使用不用受限,安全性也更加有保障。目前市面上多数集成灶产品因机身体积问题,很难将蒸烤一体机的容量做大。并且,集成灶产品的散热性能也不如嵌入式那么好,长时间运行热量无法快速散去,对产品的性能、寿命都有影响。嵌入式微蒸烤产品应该抓住这些点,并通过产品升级来放大自身的优势,提高市场竞争力。同时,还可以引入更加智能的功能,帮助用户解决产品使用过程中可能遇到的问题,从而来提高产品的使用频率,让消费者能爱上微蒸烤,并逐渐产生依赖。

在推广营销方面,如今有抖音、小红书这样的种草平台,只要品牌愿意投钱,还是很容易打造出爆款的。可以通过种草、直播等形式,来让更多人了解产品,学习产品的使用技巧,加深对产品的认知。只有通过不断的引导教育,才能让嵌入式微蒸烤进入更多人的视野,最终走进他们的家庭。当然,目前产品均价还是相对较贵的,品牌还是得适当做出一些让利,在五一、618、双11这样的促销节点上,给出一定的折扣优惠,或许能有效刺激销量的增长。

虽然,中国的饮食和烹饪习惯与国外有很大不同,但微波炉、蒸烤箱这类产品确实能带来比较不错的体验升级,在国内还是有较大的发展空间的。目前之所以渗透率不高,很多人不愿意买,主要还是消费者对产品的用途、使用方法没有过于清晰的认知,加上整体性价比不高,没有达到非买不可那种吸引力。所以,行业想要更进一步发展,还需要对消费者进行持续的传播教育,也得适当降低价格门槛,这才是推动产品普及和销量增长的最有效手段。

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