图片来源@视觉中国
文|新品略财观,作者|吴文武
中外红牛商标争夺战再度燃起。
新品略财观关注到,红牛连续几天上了热搜,其中最热的一条是“中国红牛被禁止生产销售”话题。
该话题上热搜引发全网关注和热议,起因来自一份判决书。据多家媒体报道称,泰国天丝收到吉林省高级人民法院(2016)吉民初34号判决书,显示“中国红牛被禁止生产销售”。
4月23日,中国红牛回应称,相关消息是“虚假消息”,相关判决非生效判决,还痛斥是水军所为。
中国红牛和泰国红牛(泰国天丝)两家的商标之争已经持续了长达7年之久,双方各执一词,诉讼不断,一直对簿公堂。
红牛商标之争再起波澜,市场再度关注功能饮料市场。
01 中外红牛的甜蜜往事
说到红牛就不得不说其创始人——许书标,泰籍华人,早年的战乱和动荡时期,许书标家境贫寒,家里没钱供他读书,当过公交车售票员,后来到药店当过推销员,此后十几年一直扎根药品行业。
后来,34岁的许书标搭上了泰国制药行业发展浪潮,成立了一家药企,取名为天丝制药厂,也就是后来知名的泰国天丝集团。
在许书标的带领下,天丝集团研究团队把水、糖、咖啡因、维生素B等各种原材料调制成一种“滋补型饮料”,取名为:红牛。
起初,红牛只在泰国销售,直到1980年,一个叫迪特里希·马特希茨的奥地利牙膏商人,偶在泰国的一次商务旅行中喝了一罐红牛,不仅倒过了时差,还很快恢复元气。
这名奥地利商人很快看到商机,1984年,找到许书标达成合作,双方各出资50万美元,共同成立红牛股份有限公司(Red Bull GmbH,奥地利红牛),注册了“RedBull”商标。
在马特希茨的操盘下,1987年,红牛饮料开始在奥地利销售,随后开始走向全球,逐渐走向欧美等170多个国家和地区。
许书标早就瞄准中国市场,1993年进入中国海南试水,但因为红牛饮料中含有咖啡因不符合当时中国的食品监管政策,一直拿不到生产许可证,无奈只能铩羽而归。
但许书标并不甘心,1994年,在一次机缘下,遇到了华彬集团董事长严彬,两人一拍即合,通过合作的方式将红牛引入中国市场。
经过严彬的操盘,引进两家国企参与创立了中国红牛,许书标请严彬全权负责操盘中国红牛,合作四方还签署了一份协议书,约定有效期50年内,中国红牛独家负责红牛饮料在中国境内的生产和销售,红牛饮料在中国开启狂飙之路。
在严彬的操盘下,通过铺天盖地的广告大量宣传红牛,特别是那句“困了、累了,喝红牛”的广告语让红牛家喻户晓。
红牛快速火遍大江南北,销量更是呈现出爆炸式增长。据天眼查数据显示,自2003年至2015年,中国红牛的销售额从10亿元增长至230亿元。
巅峰时期的红牛,曾一度占据整个中国罐装功能性饮料市场80%的份额。
泰国天丝与中国红牛齐心协力,犹如一对甜蜜夫妻。
02 分道扬镳,对簿公堂
面对中国市场如此大的蛋糕,虽然中国红牛卖得很火爆,赚得盆满钵满,但双方暗中各有小算盘。
2012年,许书标去世后,其子许馨雄接班后,更是动作频频。
泰国天丝在2016年以“侵害注册商标专用权”及“不正当竞争”等理由将华彬集团及旗下的多家工厂、销售公司乃至经销商都告上法庭,至此,这对甜蜜夫妻开始对簿公堂。
泰国天丝认为,双方合作期限是20年,认为合资公司的商标许可权应该是到2016年10月6日截止,要求华彬集团停用“红牛商标”,并赔偿经济损失。
但华彬集团却另有说辞,坚持认为许书标在世时曾与华彬集团签署协议,双方约定授权期为50年。
时至今日,泰国天丝和中国红牛的“红牛”商标拉锯战仍在激烈进行中。
红牛商标争夺战中,华彬集团面临着不小的压力,华彬集团除了生产红牛品牌饮料外,还推出了果倍爽、唯他可可(Vita Coco)、高端进口水芙丝等品牌,最引人关注的是,华彬集团推出了自有功能饮料品牌战马。
但从整体上来看,华彬集团推出新品牌的知名度远远低于红牛,被寄予厚望的战马功能饮料品牌也没能平替红牛,很难撼动红牛的行业地位。
据华彬集团公布的数据,尽管实现了年度经营销售总目标,但其红牛订单增长缓慢,甚至在2022年,华彬集团全年销售总额为215.38亿元,但并未单独披露红牛产品的销售数据。
在新品略财观看来,华彬集团的红牛品牌饮料销售面临很大的下滑压力,中国红牛虽然近年来稳在年销200亿以上,但没有明显提升。
从商标之争开始,中国红牛就陆续裁减一级业务代表和县级办事机构,还关停了四家工厂,销售额也曾一度下跌。
在另一面,一直宣称是红牛创始者的泰国天丝也在不断投资中国市场,不仅加强知识产权保护,还不断增加投资。
据知产信息,泰国天丝医药保健有限公司已申请注册多个“红牛”“REDBULL”等红牛相关文字和logo商标,国际分类涉及广告销售、方便食品等,当前商标状态多为已注册。
早在2020年5月,泰国天丝公布未来三年在中国首次投资10.6亿元的计划,2021年9月,天丝集团北京办公室启用,2022年3月,天丝集团红牛饮料(四川)生产基地在内江开工建设,该生产基地总投资达20亿元。
另有媒体报道,泰国天丝还曾透露,未来还将在北京怀柔区建立生产基地。
新品略财观认为,泰国天丝和中国红牛的“红牛”商标争夺战已经持续多年,很难在短时间内结束,但双方在一线市场的贴身肉搏战只会越来越激烈。
03 鹬蚌相争,渔翁得利
中国有句知名的成语“鹬蚌相争,渔翁得利”,来形容过去多年和当下中国功能饮料市场的现状恰如其分。
自泰国天丝和中国红牛开始激烈争夺“商标”之时,多个同行业竞争者正火力全开,抢占功能饮料市场。
其中最具代表性的就是成立于深圳的东鹏饮料,东鹏饮料在2009年推出东鹏特饮,从2010年开始狂飙。数据显示,从2003年至2010年,东鹏特饮的产值从2000万元增长至2.5亿元。
到了2018年,东鹏特饮全年销量突破50亿元。2021年5月,东鹏特饮在上交所上市,成为“中国功能饮料第一股”。
东鹏饮料的销售规模、营收和净利润都保持高增长。4月22日,东鹏饮料发布2022年年报显示,全年实现营业收入85.05亿元,同比增长21.89%;归母净利润14.41亿元,同比增长20.75%。
据欧睿国际数据,在2012年至2021年之间,中国红牛市场份额从82.1%降至53.3%,而东鹏特饮从2012年的4.7%增至2021年的16.7%。东鹏特饮成为“红牛”商标之争的最大受益者。
中外红牛商标之争也给了其他竞争者机会,红牛丢失的市场份额被东鹏特饮等对手占据,才有了中外红牛之争,东鹏特饮吃饱的观点。
当前的中国功能饮料市场,除了红牛、东鹏特饮两家头部品牌外,整个市场竞争激烈程度从未减弱,新老品牌正在抢夺功能饮料市场。
老品牌正在持续发力,农夫山泉的尖叫、达利的乐虎、娃哈哈的启力、可口可乐Monster等。
新品牌更是在奋力争抢,网红饮料品牌元气森林在2020年德国香精香料生产商Symrise合作推出了“外星人”功能饮料、“有矿”天然软矿泉水与“大魔王”功能饮料产品等。
甚至老牌饮料企业健力宝如今也在发力电解质功能饮料市场,试图重塑昔日辉煌。
04 群雄逐鹿,新战事燃起
据弗若斯特沙利文报告,功能饮料是中国饮料市场中增速第二的细分市场,消费者对功能饮料的需求将进一步增长,按照8.0%的复合年增长率计算,预计2023年中国功能饮料市场规模将会突破1400亿元。
从人均功能饮料消费量指标来看,中国人均消费功能饮料量远低于美国、日本、英国等发达国家。按消费量计算,中国功能饮料的人均消费量为9.2升,仅为美国的9.9%,英国的26.9%。
功能饮料行业有一项研究显示,人均消费力与可支配收入呈正相关,功能饮料市场未来还有较大的增长潜力。
所以,这些功能饮料巨头,以及饮料企业都不愿意错过功能饮料市场的发展机遇。
但在新品略财观看来,除了传统功能饮料市场竞争会持续外,功能饮料市场的新战事已经燃起,且日益激烈。
功能饮料市场的消费年轻化,正在加速改变整个行业,毕竟Z世代年轻消费者正在成为功能饮料的消费主力军。
除了传统功能饮料持续热销外,新品类功能饮料开始走红,其中最具代表性的就是健康类功能、运动类(电解质)饮料正在走红。
当前国内外饮料巨头都将目光投向小品类功能饮料市场,比如雀巢、可口可乐、农夫山泉、佳得乐等品牌纷纷推出了“0糖0卡”的功能饮料,把目标瞄向了轻运动的年轻人群。
一位90后健身爱好者告诉新品略财观,宝矿力、外星人在健身人群中很受欢迎。
电解质饮料爆火成为行业新亮点,自2020年后,多家饮料企业都在积极布局电解质饮料,电解质饮料很受新锐白领人群欢迎,人数占比约为2.511%,资深中产及Z世代也是重要消费群体。
行业数据显示,2020-2022年我国电解质饮料市场规模呈现快速增长态势,市场规模从9亿元增长至27亿元左右,2022年电解质饮料市场规模同比增长50.1%。
新兴品牌市场增速表现更为突出。2022 年,外星人电解质水市场规模增速高达 100.3%,尖叫(等渗版)市场规模增速也在两位数以上。
仅在2022年,就有8家新电解质饮料品牌入市,背后的企业是新希望、旺旺、今麦郎等,都无法拒绝电解质饮料市场的诱惑力。
此外,传统功能饮料也一直有着质疑声,不少消费者,特别是新一代消费者认为功能饮料中含有牛磺酸、赖氨酸、咖啡因等功能因子,同时在B族维生素、肌醇、烟酰胺等辅助下,加速人体的新陈代谢,才能达到提神醒脑的效果。
但功能饮料中的糖、咖啡因和牛磺酸的独特混合或将对心脏产生一定影响,咖啡因还会让人上瘾,所以一直有人认为功能饮料不健康,不能常喝,更不能多喝。
更值得关注的是,整个功能饮料行业正呈现更多新变化。
当前功能饮料行业正呈现出创新研究方向,比如,为了可能更侧重研究针对骨骼、关节、眼睛、改善睡眠、体重管理、胆固醇管理、健康牙齿等细分市场和针对身体特定部位的饮料。
消费者对健康的要求会越来越高,也会加速改变功能饮料行业。有市场研究机构预计,含有额外蛋白质的功能饮料,比如植物性蛋白,以及减糖的功能饮料未来有较大的发展潜力。
更有意思的是,“功能性饮料+酒精”的产品或将会出现,一些低酒精或零酒精,但具有酒类口感的功能饮料,或将会成为行业未来的新亮点。
05 结语
中国功能饮料市场的行业竞争格局,现在依然是红牛占据头部地位,东鹏特饮正在加速崛起,其他竞争品牌正在奋力追赶,短期内行业格局会维持下去。
中外红牛商标之争事件,双方继续纠葛下去,对谁都没好处,得看最后谁是胜者。上一个这样的案例是加多宝之争,如今来看是一个没有赢家的失败前车之鉴。
中外红牛商标之争,双方是继续对簿公堂,还是握手言和,未来只有时间才能告诉我们答案,但中国功能饮料市场的战事会一直持续下去。
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