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文｜新零售外参

外卖作为高频、高复购且市场空间巨大的本地生活场景之一，如今已成为互联网大厂的必争之地。继特价团购、团购配送之后，美团在4月18日又开启了外卖直播首秀，这成为其狙击抖音外卖的又一利器。

美团此次直播，恰逢其每月18号的“神券节”活动。据悉，此次直播全程11个小时，同时销售外卖和到店折扣券，用户在直播间下单后，可以立即用券消费，也可以选择“囤货”，和到店团购一样，外卖券也提供随时退、到期退等服务。不管消费者是“在家吃”还是“在外吃”，都能即时满足。

美团直播首秀

据了解，在此次试水之后，直播将成为美团每月18号“神券节”的固定活动，星巴克等多个品牌也已经开始了下场美团直播产品的筹备工作。这意味着，美团外卖这次试水直播已经获得了一些业内品牌的认可和关注，而外卖直播对于美团和品牌方而言，是双赢的局面。

对于美团而言，直播卖券不仅可以降低消费者的决策难度，还能让消费者在非用餐时段下单，撬动更多的非即时需求。作为平台营销推广过程中最常使用的促销工具之一，折扣券能让用户感受到获利心理，从而提高购买转化率。据美团官方数据披露，直播当天，蜜雪冰城销售额突破1亿元，共卖出超1500万杯；瑞幸仅生椰拿铁一个商品就卖出100万杯，茶饮咖啡品类整体交易周同比增速达21%；正餐品类中，海底捞销售额增速达到180%。

而从整体来看，截至4月18日23:59:59，美团外卖订单量年同比增长近50%，DAU年同比增长75%，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。由此可见，直播带来的销量非常可观。

对于品牌而言，依靠直播打造和推广爆品的模式，能够有效集中流量，实现精准增长。“神券节”期间为实现精准引流，美团外卖在锚定部分优质商家的同时，也邀请了美食KOL入局直播带货，并且其还从内容种草、千万级社群等站外渠道进行活动流量加磅，实现站内外一体化极致触达。据统计，直播期间美团外卖累计导流亿万级用户进站。

外卖平台的强交易属性，搭配与消费者强互动的直播形式，能够更有效地实现流量转化，形成交易。简单来说，就是美团直播间的流量能够延伸到商家的线上门店，成为商家新的增长引擎。据美团外卖数据显示，有不少消费者在购买商品券后，在下单核销券的同时，还会在品牌门店内购买其他商品。

活动期间，除了上文提到的这些品牌之外，Tims咖啡、古茗、华莱士、老乡鸡、奈雪的茶、泸溪河、麻辣诱惑以及餐饮老字号等品牌商家都精选了热销商品，在美团外卖开启限时特价。此外，为保证商家更好服务客户，美团外卖还为商家提供了专属运力支持，从而使整个活动期间的消费者体验达到了最佳状态。

肯德基直播不走寻常路

其实，在外卖直播这条路上，美团的入局已经慢了一步，因为饿了么早在去年8月19日就正式宣布与抖音达成合作，并且其还在抖音开设了自己的直播间。但除了美团和饿了么这种外卖平台以外，很多连锁餐饮品牌也在尝试直播销售外卖套餐。

以肯德基为例，其在2020年底就正式开启了抖音直播带货，其在短短的两周内单场GMV就突破百万，如今肯德基官方抖音账号——肯德基食货局的粉丝也已经突破了346W+，可以看出肯德基在直播方面的业绩也很亮眼了。

其一，肯德基食货局的直播间，将产品特性与用户的喜好深度结合，有效提升了购买体验。肯德基食货局的直播间会设置不同的主题，通过当季主打、明星同款、影视剧IP等方式，匹配不同用户的喜好，并且会在不同的场景中，穿插各种小游戏，与消费者形成强关联的互动，从而带动直播间整体的娱乐和消费氛围。

肯德基直播间通过这种不同的场景和互动，不仅更加贴合用户的需求，还加深了用户对品牌形象的深度认知，从而使用户粘性增强。

其二，肯德基凭借自身所拥有的独立平台和独立配送团队，实现履约能力。肯德基除了拥有APP、微信小程序、社群等自有平台矩阵之外，还通过建立自有的配送网络，更加灵活地安排订单的配送，为消费者提供更好的配送体验和服务，以此提升消费者对肯德基品牌的好感度和忠诚度。当然，在配送环节，肯德基同时也与多个物流企业以及外卖平台开展合作，以适应市场需求。

肯德基的直播政策是允许消费者在直播间下单后，前往抖音小程序进行兑换，此后消费者只需填好收货地址、支付外送费，就能坐等送餐上门，但抖音搜索肯德基宅急送”这一步骤，大幅延长了交易链路，尚且也不能算是外卖直播的最优解。

外卖直播，全靠“卖券”？

无论是美团外卖直播，还是饿了么外卖直播，还是肯德基食货局的直播，它们的具体消费路径都是“买券-兑换-下单”，而非此前外界所期待的“即看即点即达”模式。也就是说，外卖直播依然处于卖折扣券的初级阶段。

而外卖主播目前的主要任务还是引流，他们吸引用户进入直播间，介绍活动规则，引导用户领券并且下单，但并不会对商品做详细的介绍，所以，这种直播卖券的模式对用户和品牌所产生的影响可能相对有限，甚至是不利的。

一方面，品牌方在直播间用折扣券低价撬动消费者并不是长久之计。虽然在折扣券的刺激下，用户的下单欲望的确会变得强烈，但如果商家继续长时间、高频次地发放折扣券，那么用户将会形成使用折扣券消费的习惯。若商家一旦恢复日常的无补贴状况，用户的消费欲望就会进一步降低，但若一直坚持高补贴，商家的效益势必会受到压缩，长此以往，商家就会陷入一种恶性补贴循环。

另外，过度发放折扣券可能会影响商家的品牌形象。折扣券对价格敏感型消费者的吸引力最强，但这部分消费者对品牌的忠诚度一般，他们并不是很在意品牌方对商品品质等方面的宣传，因为在促销结束后，他们往往又会寻找下一个促销品牌。但对于有一定品牌忠诚度的消费者来说，过度发放折扣券则会影响品牌价值，导致品牌形象下滑。

另一方面，对于消费者来说，本地中小商家的折扣券明显吸引力不足。以美团这次直播为例，消费者在直播间所看到的均是有一定知名度的连锁品牌，比如蜜雪冰城、瑞幸、海底捞等等，但几乎看不到本地中小商家的身影。但在外卖领域，想要占据更多的市场份额，光靠连锁品牌商家是不够的，本地的中小商家才是餐饮行业的主要参与者。因此，那些本地的中小商家如何才能在直播和外卖的联动中获得实实在在的增长，这是值得深思的。

写到最后

相比以往的图文形式，视频的确能够给予观众更强烈的视觉冲击，再配上讲解，还能让观众对产品有更加全面的了解，从而使他们产生消费意愿。餐饮类商品本应该沿用这一逻辑，将色香味俱全的餐食呈现给消费者，吸引消费者下单购买，但目前消费者在直播间看到的，更多的是一块块印着套餐详情和价格的泡沫板。

换句话说，就是外卖直播目前仍在走低价路线。在互联网行业竞争中，“价格战”并不罕见，但前文也提到过，在外卖领域，本地中小商家才是行业主要的参与者，如何为这些中小商家创造价值非常重要。同时，中小餐饮商家所需要的，也不是靠低价吸引消费者，他们更加在意用餐食的口味、品质换区回头客，建立品牌价值。

鉴于此，美团上的一些中小商家已经开始试水直播做菜的全过程，或许诱人的美食画面要比主播干巴巴的讲解更具吸引力。但是外卖带货才刚刚起步，这个新故事可能并不好讲。未来，在平台和商家们的持续探索之下，餐饮外卖可能会通过直播找到许多新的可能。