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文 | 天下网商，作者 | 叶晨，编辑 | 李丹超

焦虑，仍在电子烟的消费者与厂商之间蔓延。

从2021年11月开始，中国关于电子烟的监管政策日渐完善：国务院印发《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定》，将电子烟正式纳入烟草体系监管；《电子烟管理办法》、《电子烟》强制性国家标准相继发布……

2022年底，电子烟消费税也在中国正式落地，这让电子烟市场经历一波整体涨价，烟弹价格上浮10%-50%。加之此前“除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟被禁止销售”，一度快速发展的电子烟行业迎来持续阵痛。

近日，悦刻母公司雾芯科技披露2023年第一季度财报，显示营收同比降89%，净亏5630万元；在港股上市的思摩尔国际、中国波顿等电子烟领域的头部企业，也普遍遭遇业绩下滑。

行业从野蛮生长到规范发育，经历暂时的降速很正常，不过《天下网商》发现，在从无序驶往有序的这趟列车上，迟疑的消费者、受挫的企业以及做“地下买卖”的小工厂与黄牛们，挤到了一起。

小工厂、黄牛“地下”涌出

蓝洞新消费近年的一份调研数据显示，大部分消费者选购电子烟都只会选择非烟草口味的产品，该类产品的销量占比往往能达到90%以上。此前，雾芯的RELX悦刻、雷炎科技的魔笛MOTI、奇雾科技的YOOZ柚子等一众电子烟品牌，靠着以水果为特色的缤纷口味吸引了大批消费者。

但随着去年《电子烟》强制性国家标准发布，电子烟零售渠道仅限提供国标烟草口味电子烟和具有儿童锁的烟具，所有水果口味的电子烟全部下架。

彼时，电子烟品牌魔笛MOTI、YOOZ柚子等品牌先后发布声明称，在中国市场将正式停产水果等风味产品；退市将近，一时间水果口味烟弹的抢购者众。

《天下网商》去年在杭州湖滨商场一家悦刻网点蹲点时曾做过记录，店主遇到了不少20盒一囤的抢购者，一日营业流水入账超10000元。

“我吸惯了水果味的烟弹，突然下架后也尝试了传统卷烟烟弹，说实话不符合口味，甚至有了戒烟的想法。”电子烟界的“禁甜令”之前，杭州白领Ariel每月会消耗5盒左右的烟弹。

可她最后还是没有戒烟——“水果味”电子烟并未完全消失，烟弹的交易更多转入了相对隐秘的“私域圈子”。

“你好，店里有点水果味的，有需要吗？”“隐晦一点说，你想要的我还有一点，暂时。”在Ariel的社交圈内，一些“电子烟销售”发布了类似的群发消息和朋友圈留言。

商家晒出的一些“导购图”

“起初他们卖的是存货，比如悦刻等品牌。存货卖完以后，一些小工厂、小品牌出产的烟弹也开始上线，大多是之前认知度较小的新牌子。”Ariel介绍，部分电子烟集合店的店主甚至会帮熟客“代购”水果味烟弹，不论新旧品牌，原价99元的水果味烟弹目前价格都在150元左右，价格上涨了约50%。

国家烟草专卖局在近日举行的记者见面会上表示，一年多来，电子烟监管取得了成效，但当前各类非国标电子烟“新产品”仍屡禁不止，电商、短视频、直播、社交等“新平台”虚假宣传和违法销售电子烟行为花样翻新，利用闪送、跑腿、同城配送等快递物流寄递“新渠道”规避电子烟监管问题亟待规范。

数据显示，自2022年10月1日电子烟进入常态化监管以来，全国共查办各类电子烟行政处罚案件1848起，捣毁制假窝点25个、成品仓库36个。

被“涨价”、背风险，电子烟行业迎来关店潮

今年4月中旬，全国统一电子烟交易管理平台信息显示，悦刻、魔笛两家电子烟品牌的多款国标烟弹产品开始降价批发。

这是自2022年11月1日起国家向电子烟征收36%的消费税以来，国标烟弹交易官方平台迎来的首次大规模降价，此前烟弹等消耗类产品的价格节节攀升。

除了经历主流产品下架（水果味）带来的“空白期”，这半年来，电子烟的大多经销商也在经历被动涨价的阵痛。这也影响了部分经销商对行业的认可：“货难拿、再加上我们也要留一部分利润，最终上涨的税只能压在消费者身上，电子烟生意有所减淡。”

有2年电子烟龄的张旋现在已经能接受卷烟味的电子烟，每盒约109元，对比原来涨价10%左右。他告诉《天下网商》，前一年自家周边社区大概有10至20家电子烟营销点，今年只剩下了6家。

能活下来的店铺，大多得供应链够硬。“这几家存的货比较全，厂家一旦上新产品，它也能跟得上、马上拿到出来。线上和他们一联系，基本上随时都能送过来。”张旋表示。

此前，由于行业门槛低、盈利空间大，大批掘金者入局电子烟。《天下网商》曾深度调查电子烟行业，刊发系列报道（《曾捧出中国女富豪，如今市值蒸发超90%，这个暴利行业变天了？》），电子烟行业确实让一些人暴富，市场也一度面临失控：多家媒体曾曝光多地小学生从文具店购得电子烟，在校园内吸食。

在监管政策相继落地后，和消费者最近的零售终端在规范化的同时，也进入了洗牌阶段。

某消费观察平台发布的报告显示，其抽取了428位持证电子烟店主做调研，今年3月有48%店主表示国标销售还是差，处于入不敷出濒临倒闭阶段，仅15%店主经营很不错；41%的店主国标销售在5000元以下，88%的店主销售额在3万元以下。

《天下网商》发现，许多悦刻等品牌的原有经销商已悄悄撤下了“专营店”“授权店”的门牌，开始混着各类品牌一同售卖，以期渡过眼下消费者重新认知和接受国标电子烟产品的阶段。

电子烟企业业绩下滑，翻身战中显现疲态

商家的生意遇冷，厂商亦然。

公开资料显示，近年加强对电子烟行业管控的不仅是中国，美国也将电子烟口味限定为烟草味和薄荷味；欧盟与韩国虽然对口味尚未做出限制，但同样明确禁止向未成年人销售电子烟产品。

在种种因素作用下，电子烟头部企业陷入增长困境。从今年公布的财报可以发现，这批行业新锐的营收能力明显下滑。

深圳作为电子烟的生产集散地，占据着约全球90%的产量。发迹于深圳的思摩尔国际则是全球最大的电子雾化设备制造商之一，其主营业务是为全球的电子烟品牌代工生产，基于ODM制造加热不燃烧产品的电子雾化设备及电子雾化组件，一度市值超1700亿港元。

思摩尔国际4月更新的财务信息显示，集团在截至2023年3月31日止三个月期内，税前利润较上年同期下降约人民币3.10亿元，下降约49.3%，下降的主要原因之一是来自中国市场的收入下降、利润减少。

凭借在电子烟烟弹市场风生水起的悦刻，雾芯科技的日子一度过得顺风顺水。2021年1月登陆纽交所首日，雾芯科技曾受到资本热捧，开盘价报22.34美元，收盘时暴涨145.92%，报29.54美元，市值达458亿美元，约合人民币3000亿元。

不过其2023年第一季度财报透露出颓势，公司总营收1.89亿元，转盈为亏，净亏损5630万元。

雾芯科技首席财务官陆超解释称：“因为非法口味的产品导致用户缓慢转向符合国家标准的产品，导致我们的总收入下降到人民币1.889亿元。（同时）我们的毛利率下降，因为我们在第一季度受到了新消费税的全面影响。”

尽管雾芯表示将进一步开发新产品以满足消费者的需求，但实际市场反馈还需要时间来验证。

行业数据显示，《2022年电子烟产业出口蓝皮书》显示，2022年全球电子烟市场规模将超过1080亿美元，预计2022年海外电子烟市场规模保持35%的增长速度，总规模突破1000亿美元。从规模增速来看，海外市场仍是电子烟企业可以竞逐的蓝海，一些中国品牌也在寻求新的机会，不过随着全球对于电子烟管理政策趋严，无论向内还是向外，这类特殊消费品要想获得有序发展，还需要供需各方共同去遵守规范。