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文 | 松果财经

一家估值4000万美元的咖啡品牌，停下了它在曼哈顿的扩张步伐，因为其创始人是ofo创始人戴威，事件广受关注。社交媒体广泛质疑，一个创业失败“跑路”、“原罪”加身的连续创业者，如何能再取得市场信任？

戴威的品牌About Time Coffee，媒体称它倒下的原因是资金链断裂。之所以来得快去得也快，恐怕也是因为有小黄车的前车之鉴，外部投资者不再信任这个创始人，不会再像曾经的创投圈故事一样，有人出手拯救品牌于危难之际。

并且，About Time Coffee并没有什么差异化之处——除了比星巴克的平均售价便宜1美元之外，但曼哈顿不差一个平价星巴克，戴威或许没找对立足点。曼哈顿这样的饱和市场不缺交完学费就离开的竞争者，不过在中国市场，咖啡大战还可以收割许多人。

曼哈顿事实上遍布着各种类型的咖啡店，图中为一小部分

咖啡店已经成为中国市场的创业密码，虽然至今还只有瑞幸以九千多家门店的成绩领衔，但冲刺万店甚至两万店，已是一部分咖啡品牌的宣传日常。星巴克、瑞幸、库迪、挪瓦、幸运咖、麦咖啡、Tims、Manner，参与中国市场竞争的品牌一般用规模和下沉市场讲故事，它们的开店进度比产品更吸引眼球。

但是，其中又有多少品牌像About Time Coffee一样，带着明显的错甚至“罪”，在假装向前？

咖啡市场，鱼龙混杂

中国咖啡市场对规模的极致追求，足够让曼哈顿的咖啡店自惭形秽：

· 瑞幸截至一季度末拥有9351家门店，计划于上半年提前完成万店目标

· 星巴克CEO Laxman Narasimhan上周表示继续冲刺去年定下的9000家门店目标

· 库迪第3000家门店于5月30日开业，它宣称门店数量会在7月份超过5000，继续冲刺2025年10000家店的目标

· NOWWA挪瓦咖啡近日表示，要在5年内开出2万家店，但现在门店仅有一千多家

· Tims天好中国预计今年开店超1000家，目前全国门店六百多家

瑞幸截至Q1的门店数量。图源：瑞幸财报

豪言壮语中，戴威About Time Coffee品牌的来无声、去无息，稍微警醒了一下市场：考虑开店的风险需要在收益之前。比如About Time Coffee或许也规划过，坐拥数千万美元估值，靠在曼哈顿可以构思出的故事，开启下一步的资本化道路。但是脱离了实际经营的效益之后，这些愿景就成为了镜花水月。

这一点，最应该学习的可能是中国的加盟商们。他们正处于前所未有的品牌轰炸中，每个咖啡品牌都在描绘巨大的前景、快速回本的可能性，同时对品牌内部可能存在的风险避而不谈。

在这方面，中国咖啡行业发展的三种模式形成了鲜明对比：星巴克采取全直营，不在加盟商的考虑之内；瑞幸采取直营联营并存，直营店有很好的示范效应和品牌价值，加盟商只需要考虑给自己算一笔经营的账；而库迪等品牌采取全联营模式，加盟商看似有很多自由，但其实处处受总部影响。

比如库迪对加盟商承诺100年内不在方圆8000平米之内批准其他门店，但换算下来其实也就是五六十米半径。这点小心思，加盟商如果不够较真，很可能就会略过。而在这么多品牌高喊万店的时代，五六十米的距离足够决定一家店的生死——库迪高度“对标”瑞幸，很多门店都在瑞幸附近甚至正对面，假如这个狭小的经营范围再挤进一家竞争者呢？

对库迪这种全靠加盟的品牌来说，和同行竞争已经带来巨大压力，如果自身品牌的门店策略再导致左右手互搏，加盟商的利益将无法得到保证。

但遗憾的是，从媒体报道来看，库迪的加盟商已经开始受到这个问题的困扰。究其原因，恐怕和背后同样身为连续创业者的陆正耀脱不开关系——陆正耀的前两个项目，就呈现出明显的“面向加盟商”创业姿态，先拉人“上车”，后续的问题却被其有意先避而不谈。

媒体“财经十一人”以潜在联营商身份咨询库迪回本周期时，后者的工作人员给出了“六个月之内不可能回本”的答案，其中一位受访加盟商表示，今年内回本肯定没指望。

库迪的扩张成本被转移到加盟商身上的程度，比想象中更深。例如，库迪正在进行的“夏日冰饮季、天天9.9”活动，接上了之前“百城千店”咖啡狂欢节时的9.9，低价显然常态化。除此以外，在抖音等渠道，库迪还提供更多形式的低价和补贴，据了解，8.8元券外，甚至还有不少定向发放的5.8元、3.8元券。

库迪的“价格战”。图源：库迪抖音直播

官方将其解释为回归合理价格，并表示9.9 的情况下只要日单400杯就有利润。但现实是，即使达到400杯，扣除房租、人工等费用后，极少有能达到盈利的。而不少联营商在社交媒体反馈，其日杯量都在200-300之间。

平安证券在一份研报中披露了其跟踪数据，库迪3月实际盈利的门店比例不高，这还是在库迪对门店核销做出补贴的情况下。由于库迪自己的弹药也有限，长期打价格战或非明智选择，更难以让加盟商形成可靠的利润循环。

有媒体透露，部分老员工和加盟商选择库迪，其实是信任陆正耀，但陆正耀自己就选择了“隐身”。或许就像戴威有ofo的案例在前，很难再为咖啡项目争取到更多外部力量支持一样，作为一位背景很成问题的创始人，陆正耀可能会对品牌起到负作用。

一方面，财务造假是挑战资本的天然红线，外部投资者几乎不可能容忍这种“原罪”。当前已经不是新消费项目还能简单融资的时期，库迪得不到资本杠杆，如何能保证稳健达成自己的增长目标？另一方面，面对一位不能坚守原则的企业家，假设未来品牌再遇到极端情况，库迪会不会重蹈陆正耀前两个品牌的覆辙？恐怕在外界眼中，这种可能性不小。

信用破坏容易重建难，所以不管是加盟商还是投资人，投资之前都要考虑这些风险。

中国现存有四个万店连锁品牌，它们都用了10年以上的时间成长。瑞幸马上会成为第五个，历时5年左右，往后还有星巴克。但毫无疑问的是，咖啡行业的内部替代性极强，容不下后来的更多万店。如果品牌没有足够的能力保证整体稳定，首先利益受损的一定是加盟商。如果品牌有道德瑕疵，那就连最底线的承诺都可能变成一纸空谈。

从商业角度看，跟着成熟安全的品牌走，就像当一个稳定的高级打工人，有长期现金流收益。而跟着排名靠后的品牌，就像和老板重新创业，要下的赌注太大。

本质原因是，在今天的咖啡行业，要做出对标竞争对手的产品，再靠一波营销吸引关注，已经颇为容易。但要做好一个品牌，依旧很难。

鸿沟难越：从做好一杯咖啡，到做好一个品牌

咖啡行业最大的“饼”，是中国相比成熟市场非常低的人均杯消费数量。星巴克的纳思瀚说：“现在，中国的咖啡人均消费量为每年12杯，而日本是200杯，美国是380杯，所以（中国）还有很大增长空间。”

星巴克可以吃这个“饼”，因为它是中国咖啡市场的领军品牌，是很多用户眼中咖啡的代名词；瑞幸可以吃这个“饼”，因为它是很多年轻用户第一杯咖啡的来源；但后面更多的玩家，必须正视咖啡市场对“品牌”二字的需求。

中国咖啡的增长，主要靠复合产品力——生椰、茉莉以及其他各种口味与咖啡本体的碰撞，美式之类的基础款增长相对很慢。世界上有很多消费者喜欢冰美式，但恐怕没有几家咖啡店出圈靠的是冰美式。我们随机点开了附近一家挪瓦和库迪的门店外卖，月销排名第一的单品都是生椰拿铁，销量均为500+，而同商圈的瑞幸月销排名第一也是生椰拿铁，销量是2000+，答案已经很明显。

2023年4月3日，生椰拿铁两周年，销量突破3亿杯。图源：瑞幸官方微博

这就是品牌需要创新能力的原因。创新者赢得首选，跟随只是陪跑。尤其是在咖啡品牌想“卷”的下沉市场，消费者第一眼关注的一定是品牌，哪怕它们提供了类似的产品选择，认知度高的品牌一定是天然的“加权”因素。就好像奶茶市场曾经火爆的鹿角巷、贡茶，因为沉迷赚市场自然上行的快钱，错过了品牌建设的黄金期，现在已在很多消费者的list中查无此人。

咖啡行业正处在类似的阶段，在咖啡市场上行红利中躺平或是模仿的品牌，将很难突围。品牌不可能一天建成，所以这实际上考验主动创新能力。咖啡行业的终极问题是影响用户的生活方式，这需要好品牌+好点位+好产品的综合。

也因此，虽然现在很多品牌还可以靠“对标”、模仿活下去，但在持续竞争中可用的手段会越来越少，收效也会下降。因为咖啡馆好开，咖啡品牌难做，没有品牌就难以建立心智和复购优势，也就无法便利获得稳定的客流和现金流。

库迪至今没有拿出占领市场心智的爆款，哪怕它可以降价，但瑞幸可以在跟进降价应战后依然保有足够的盈利。

能为品牌买单的消费者和加盟商都是有限的，所以竞争总是在加速。5月29日，瑞幸宣布正式开放“带店加盟”模式。它以联营合作模式为基础，为租赁合同期内正在经营的店铺或自有产权商铺的投资者提供加盟渠道。

这样一来，瑞幸可以加速在没有自营门店的区域扩张，而加盟商可以抓住头部品牌在当地的第一批红利。相应的，库迪将迎来巨大挑战。一方面，不少原本因无法加盟瑞幸而选择库迪的加盟商有意转投瑞幸。另一方面，很多意向签约的加盟商发现转移品牌很便利，也开始选择品牌价值更高的瑞幸。库迪损失的不仅是加盟商的信心，还有原本就不稳定的扩张节奏。

今天的咖啡市场，入局的门槛低得史无前例，但成功概率反倒在降低。核心原因就是品牌的壁垒已经逐渐成型，品牌价值成为了降维打击的最好武器。长期来看，市场还是会有很多竞争者，但没有核心竞争力，只会像About Time Coffee一样，在能力难以为继的时刻轰然倒下。国产咖啡品牌中，说不定就会出现下一个About Time Coffee。