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文 | 字母榜，作者 | 彦飞，编辑 | 王靖

随着Vision Pro的“千呼万唤始出来”，苹果与字节跳动不约而同踏入了同一条河流——头戴式显示设备。这一交集的源头，可以追溯至2018年的秋天。

这年10月，字节跳动创始人张一鸣在上海接待了一位稀客：苹果CEO蒂姆·库克。

尽管库克只是顺道来访，但张一鸣和字节仍然给予极高礼遇。张一鸣亲自充当“导游”，带着库克参观公司、与员工交谈，还与抖音达人一起拍摄短视频。

参观过程中，张一鸣说的最多的是：感谢苹果、感谢App Store。他表示，抖音国际化的飞速增长，很大程度上归功于苹果应用商店。

彼时，抖音刚刚走向海外一年多。在它征战全球市场的过程中，苹果屡屡将其送上App Store推荐位。此外，在2018年6月的苹果年度全球开发者大会上，库克现场展示多款优秀APP，TikTok位列其中；当年9月的新款iPhone发布会，苹果又邀请了抖音红人出席。

除了带来新用户，苹果还为TikTok免费提供宣传和品牌背书。TikTok能够迅速站稳脚跟、扩大用户群，苹果的免费助攻十分关键。

当时库克造访张一鸣，让外界纷纷猜测两家公司是否会搞出大新闻。

这一猜测并非空穴来风。库克曾于2015年3月造访滴滴，与程维一起乘坐网约车；他回国两个月后，苹果就向滴滴投资了10亿美元。

想象中的苹果与字节牵手，始终没能变成现实。此后几年，两家公司并未开展高层次的合作，仅在2021年底一起做了个系列课程，教小微企业利用短视频讲述品牌故事。

当库克在上海与张一鸣相谈甚欢时，他正面临着一个棘手选择，事关有可能成为“下一个iPhone”的划时代产品。

这款新产品便是头显。彼时，苹果研发头显已有三年之久，由前杜比实验室产品技术负责人迈克·罗克韦尔领衔的团队在2018年拿出了原型机，计划次年发布。但时任苹果首席设计师乔纳森·艾维非常不喜欢这款产品，并与罗克韦尔争执了好几个月。

到了2018年底，库克选择支持艾维，罗克韦尔的方案被推翻，回炉重造。这一决定让苹果头显的横空出世推迟了五年之久。

在与库克会面时，张一鸣不太可能知道苹果在研发头显。但字节同样嗅到了新技术的风向，在2021年8月斥资90亿元收购PICO，试图买下通往下一代互联网的船票。

PICO创立于2015年，与苹果投身头显领域的时间相同，且更快地拿出了产品。在被字节收归麾下时，PICO据称已占据国内头显市场头把交椅，在国际上也仅次于Meta的Quest系列。

被收编后，PICO一度获得字节各业务板块的资源倾斜，却未能一飞冲天，反而销量下滑、大规模裁员。

直到今年6月初，苹果发布“空间计算设备”Vision Pro，以独一档的产品力震撼整个头显市场。这颗重磅炸弹的到来，让包括PICO在内的头显厂商看到了突破瓶颈、进入大众视野的希望，也让头显的定价、供应链和软件生态有望重塑，跳出“卖一台亏一台”的泥潭。

但苹果在为全行业打开一扇窗的同时，也关上了PICO们一直试图推开的门。Vision Pro无手柄的交互方式，让所有在售产品黯然失色；而M2+R1芯片的组合，更让仍在苦苦等待高通挤牙膏的PICO、Quest们难以匹敌。

像当年发布iPhone、iPad那样，苹果再次造出了一个潜在风口。而张一鸣的PICO能否被库克“带飞”，仍然是一个巨大的未知数。

01

用户心智始终没能真正打开，是PICO面临的最大难题。

PICO是最早入局头显市场的公司之一，2016年就发布了初代产品。在被字节收购一年后的2022年第三季度，PICO在国内头显市场的份额接近6成，在全球市场接近15%，排名第一的是Meta。

不过，PICO每年销量只有区区几十万台，远未触及更广阔的大众市场，行业第一的含金量略显不足。此外，不到10万的日活跃用户，也与字节系的一般水准相去甚远。

根据36氪此前报道，2022年PICO销量预期是100万台，实际并未达成；另据内部人士透露，PICO产品的日活仅有7万左右，周活10万左右。它把2023年的销量目标大幅调降至50万台左右，而周活目标是维持在10万左右。

每年数十万台的硬件销量，以及每天几万的活跃用户，意味着无论是硬件还是软件，PICO都很难赚到钱。

行业第一名却卖不动、不赚钱，造成这一现象的原因是，PICO乃至整个头显行业都尚未完成用户教育。

目前，PICO的主力机型包括PICO neo 3、PICO 4和PICO 4 Pro等。这些产品的定价约为两三千元，相当于一部中端安卓手机。

但与所有头显一样，PICO的显示效果——比如分辨率、像素密度、亮度、刷新率等——难以与手机、平板电脑相媲美，内容生态也要贫瘠得多；愿意为之掏钱的主要是VR游戏迷、数码潮人等，大众消费者很难对这类价格不菲、体验平平的新玩意儿产生兴趣。

除了产品本身远未成熟，品牌力是另一个短板。

由于入局较早，PICO在VR爱好者圈子里颇具知名度。但在消费数码产品的大赛道中，PICO难以与苹果、三星、华米OV之类的一线品牌相提并论；即便找了字节做靠山，它也不具备辐射更大用户圈层的品牌势能，用户教育自然难上加难。

其结果是，PICO花费很大精力进行营销宣传，请来何同学、关晓彤等流量明星做推广，植入各种综艺节目和网红直播间，抖音也一度给予了APP开屏曝光。到头来，许多用户却连什么是VR、头显能够做什么都搞不清楚。

用户教育不足导致销量萎靡，是全球头显行业的共同难题。市场研究公司IDC数据显示，2021年全球AR/VR头显的出货量超1100万台；2022年却降至970万台，下滑约12%。

目前来看，头显行业想要真正破圈，只能靠苹果了。

百度指数显示，6月6日Vision Pro发布后，MR、XR等搜索关键词的热度达到今年最高点；微博上，苹果发布会、Vision Pro等词条登上热搜，“Apple Vision Pro苹果首款头显”的话题阅读量接近2亿。

一款新设备带动一个老行业，苹果对此并不陌生。

以iPad为例，当这款产品在2010年亮相时，市场上已经有了不同品牌和形态的平板电脑；但只有在iPad诞生后，平板电脑才逐渐走出“便携办公PC”的定位窠臼，逐渐成为手机之外的第二大个人移动终端，并形成了一块全新市场。

如今，仅靠一场发布会，苹果就再度点燃了整个互联网对于头显设备的热情。可以预见，半年后Vision Pro正式开售时，头显将再度迎来难得的关注热潮。

另一方面，苹果给自己的首款头显定了2.5万元人民币的天价。对消费者而言，这一高高在上的定价并不友好；但对于PICO等公司而言，他们终于看到了提高毛利润率、跳出亏损泥潭的希望。

目前，PICO两三千元的价格并不算便宜，却仍处于卖得越多、亏得越多的状态。但PICO不可能贸然涨价：它的最大竞争对手——Meta Quest也把价格定在了同一区间。在产品力并无优势的情况下，PICO自然不可能卖得比Quest更贵。

只不过，Meta家大业大，能够在更长时间承受Quest的亏损；此外，它还可以靠销售VR游戏等软件来弥补亏空。相比之下，PICO不仅销量更少，且主要面向缺少软件付费习惯的国内用户，想要靠软件收入扭亏为盈并不现实。

这时候，苹果发布Vision Pro，把旗舰头显的价格拉升了10倍，PICO现有产品的定价瞬间显得“亲民”了不少。这就像当iPhone Pro Max把旗舰手机的起售价推向1万元后，消费者才真正开始接纳国产手机厂商五六千元的新产品。

与之类似，Vision Pro的出现，让原本上下为难的PICO“小米化”。在价格天花板提升后，PICO后续推出更高硬件规格的新产品时，也有机会向更高价格发起冲击。这就为它提高毛利润率提供了条件。

02

除了培育心智、拉高价值区间外，苹果对于PICO、Quest等头显产品的“提携”，还体现在软硬件产业链上。

在硬件上，PICO的供应链不乏大牌厂商的身影，比如高通、镁光、歌尔股份、京东方、欧菲光等。尤其是歌尔股份，PICO创始人周宏伟曾在该公司任职；PICO创立后，歌尔股份顺理成章为其提供ODM代工。

不过，尽管有“近水楼台先得月”的便利，居高不下的制造成本仍是长期困扰PICO的难题。

根据维深信息的数据，苹果Vision Pro的物料成本约为1509美元，相当于3499美元售价的43%；相比之下，8GB内存+128GB存储空间的PICO 4的物料成本为348.26美元（约合2487元人民币），几乎与2499元的官方售价持平。

成本降不下来，PICO越卖越亏。有供应链行业人士向36氪测算，PICO 4的成本超过3000元，按照当前定价，每卖出一台就要亏损约500元。

销量不振、需求不足，是PICO难以降低成本的直接原因。

新浪科技此前报道称，在2022年9月发布PICO 4后，PICO一度要求供应链备货250万台。但很快，这一数字被调整至180万台。到了2023年，PICO全年销量目标又被大幅削减至50万台上下。

一家小公司的备货需求断崖式下跌、波动巨大，意味着供应商很难为它投入太多精力。有限的订单规模决定了成本的高企，也无法促使供应商自掏腰包研发技术、优化产品。这些矛盾反映到销售侧上，便是企业赚不到钱，用户也拿不到更好的产品。这也是整个VR头显行业的共同困境。

如今，在苹果入局后，困扰头显产业链的痼疾有望得到化解。

苹果掌控着遍布全球的供应链。根据《晚点LatePost》报道，过去八年间，2000多名苹果设计师和工程师带领数万名供应商研发人员，花费数十亿美元，一起搭建Vision Pro的研发生产体系。

经过iPhone、iPad、Mac等产品线的常年锤炼，苹果供应商已经具备了行业一流的研发、制造和品控能力。在苹果扎身头显市场后，这些能力迅速被复制和应用在了新产品的生产中。

专注于苹果公司的天风证券分析师郭明錤在一份报告中称，Vision Pro的供应商大都来自“果链”，比如负责组装的立讯精密、代工芯片的台积电、提供外接电源和声学单元的歌尔声学等，都是此前大批量代工苹果产品的老熟人。

为了确保Vision Pro达到预期，苹果还会深度参与到供应商的研发生产中，而这样的现场指导也是苹果的惯常做法。例如，苹果两年前就与台积电一同设立实验室，合作研发micro-LED显示屏；而在研制Vision Pro专用的近视镜片时，苹果与供应商一起制定了镜片切割方案，确保不同模块的可靠性。

同时，苹果也在寻求将新技术扩散给更多供应链厂商。以micro-LED显示屏为例，苹果与台积电一同研发这项技术，却把代工交给了索尼；此外，苹果还在和三星、LG Display等公司合作，推动他们进行这方面的研发。

在苹果的强力推动下，“果链”供应商快速积累了生产高标准头显设备的技术和品控能力。这种能力外溢之后，将帮助PICO等厂商在新产品中提升硬件规格和品质；而苹果对于供应链成本的严格把控，也有助于降低整个行业的硬件制造成本。

除了硬件供应链，Vision Pro也将对头显软件和内容生态带来明显提振。

无论是国内的PICO还是国外的Quest，当前最常用的功能只有两个：玩游戏、看视频。与手机、PC相比，头显设备在上述两大类应用上的积累要薄弱得多。

以PICO为例，其应用商店的在售游戏约有两三百款，虽然不算太少，但除了《红色物质》等少数作品外，绝大多数是轻量级的休闲游戏。至于《地平线：山之呼唤》、《半衰期：Alyx》等VR大作，只是索尼、Valve等公司自研头显的“特供”，PICO与之无缘。

即便是字节擅长的视频内容，PICO也没能补足供给。

去年9月PICO 4发布后，PICO副总裁任利锋向媒体表示，国内传统长视频的年产量可达5万小时，但优质VR视频的年产量不到20小时。按照他的标准，PICO 4内容不够丰富，“还有非常大的空间去努力。”

软件开发者和内容创作者不愿意“陪跑”头显厂商，投入产出比过低是重要原因。

与手机APP、短视频、短剧等软件和内容形态相比，适配头显的VR软件和内容的开发运维成本高得多。但受限于较低的销量，它们的受众太少，开发者和创作者很难获得丰厚回报。此外，PICO操作系统基于安卓研发，而后者的开放性让盗版软件和内容很难被堵截，进一步拉低了软件和内容的商业回报率。

相比之下，苹果拥有一个活跃的APP开发者社区，与各大内容生产商的关系也十分紧密。这意味着，头显设备第一次有了建立软件内容生态的机会。

在软件方面，Vision Pro除了自带3D照片等苹果原生应用外，还会有自己的应用商店。苹果生态内的开发者将首次为头显设备开发软件，最终成果除了应用于Vision Pro，也可以经过简单修改适配于PICO、Quest等安卓头显。

而在内容领域，苹果计划与迪士尼合作，将Disney Plus+服务引入Vision Pro，在这款头显上提供更具沉浸感的体育和影视内容。此外，迪士尼还计划引入更多AR内容。这类专为头显定制的高质量内容，整个头显行业一直渴求，却受限于成本而未能获得。PICO等头显厂商的“内容荒”，终于看到了破局的曙光。

03

对于全球头显行业而言，苹果发布Vision Pro是迄今为止最大利好。它让头戴式显示设备获得了前所未有的关注度，也让PICO、Quest们看到了未来的曙光。

不过，主要玩家除了跟着苹果“喝汤”，享受用户心智、定价区间、供应链、软件生态等方面的红利，也面临着被甩下车的潜在风险。

这一风险首先来自产品本身。通过发布Vision Pro，苹果试图定义一种全新的头显体验。

在交互模式上，Vision Pro完全依靠眼动追踪、语音和手势进行控制。相比之下，PICO、Quest等主流设备仍然依赖外接手柄。

而在内容呈现上，Vision Pro打破了现实世界与虚拟空间的边界。这并不是简单的彩色透视功能，而是在现实世界的“底板”上叠加一系列窗口；同时，现实中的人和事物可以随时“走入”虚拟空间，两者无缝衔接。

在苹果看来，Vision Pro是一台“空间计算”设备，而非传统意义上的AR/VR/MR头显。这让其他头显厂商面临一个重大选择：是继续坚持自己的产品和技术路线，还是跟随苹果前行，努力充当Vision Pro的“平替”。

对于PICO而言，这注定是一个格外艰难的选择。

就产品力而言，将于今年底开售的Vision Pro遥遥领先于当前在售的所有头显；如果不跟进，PICO的落后幅度有可能越来越大。甚至可以说，PICO现有产品的“保鲜期”只有半年了。

但是，PICO已经沿着“主机+手柄”的路线走了很久，如果彻底改弦更张，此前沉淀的许多技术将被荒废，而新技术能够学到何种程度，也是一个巨大的未知数。

更何况，字节曾在硬件领域吃过亏。它在2020年底推出了大力智能学习灯，一年后累计销量突破100万台。但到了2022年中，随着字节教育板块大裁员，这款学习灯也逐渐淡出了公众视野。

另一方面，就算PICO决心成为Vision Pro的平替，苹果也不会将这块市场拱手让人。

Vision Pro售价高昂、只有少数人能够负担得起，苹果对此心知肚明。这款产品亮相之前，苹果已经将首年销售目标从100万台下调至15万台；另有消息称，苹果计划在2025年底前推出廉价版头显，降低显示屏和芯片规格、取消空间音频，名称为Vision或Vision One。

截至目前，PICO尚未公布自己的选择。另一个头显大厂Meta却坐不住了。

在Vision Pro发布两天后，Meta CEO马克·扎克伯格在全体员工会议上表示，这款产品“可能是未来计算的愿景”，但“这不是我想要的”。他认为，一款好的头显应该让大多数人都能负担得起，而Meta已经售出了数千万台Quest头显。

扎克伯格自有其道理，但他或许低估了“体验”对于一款全新产品的价值，同时又高估了“便宜”的重要性。

昂贵的Vision Pro注定无法走进每一个家庭，但在培育用户心智、定义产品形态、塑造供应链能力等维度上意义重大。它更像初代iPhone，尽管远未完美、价格高昂，却拥有划时代的产品设计和交互体验，最终成为一个全新品类的标杆、获得远超同行的利润率。

对于头显行业而言，苹果头显的横空出世打开了新世界的大门，但也让一切老产品都面临沦为“恐龙”的危险。如何紧紧咬住苹果、避免被甩下车，将是PICO们在被动狂奔之余，需要认真对待的全方位挑战。

就苹果头显对于PICO及行业的影响的问题，字母榜（ID: wujicaijing）询问字节有关人士，未获回应。

在会晤张一鸣近5年后，库克带领苹果造出了新的风口。是借力起飞、直上青云，还是目送苹果依靠Vision Pro绝尘而去、继续沿着既定道路前行，张一鸣需要尽快做出抉择。

参考资料：

• 36kr，《库克走进字节跳动办公室，张一鸣做“导游”，他们之间连着一个App Store》
• 晚点LatePost，《Vision Pro 的 8 年历程：只有苹果才能这样造产品》
• 零态LT，《Pico道阻且长》
• 雪豹财经社，《字节苦等PICO起舞，一张90亿元的船票正在贬值》
• 中国经济周刊，《Vision Pro物料成本曝光，库克根本不挣钱？扎克伯格：太贵，毫无重大突破》
• 中国经营报，《字节跳动收购PICO满周年 VR走向大众市场还需多久？》