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文｜王新喜

阿里近期的人事变动引发了业内的广泛关注，张勇卸任CEO，专职阿里云，蔡崇信接任集团董事会主席，吴泳铭将出任集团CEO。

马云把张勇撤掉，蔡崇信归来，在某种意义上，是对张勇这几年成绩的否定。阿里对张勇的否认，类似刘强东对徐雷的否定，原因都在于没有按住拼多多的崛起。

拼多多的市场份额从2018年的4%飙升至2022年底的25%，从最新财报来看，单看电商平台广告与佣金收入，拼多多已经是阿里的六成，拼多多的日活已经超越淘宝。

而大家看到的衰落节点，又恰恰是马云退休，张勇出任CEO的这三年。虽然有大环境的原因，但张勇这几年确实没有做出亮眼的成绩。

初代创始人一放手，公司就会出现问题，这是国内包括阿里与京东等巨头的大危机。

目前阿里与京东体现出来的问题是，无论是战略眼光还是格局、创新意识层面、接班人相比第一代存在明显的欠缺。

如今阿里开始重新启用蔡崇信，蔡崇信作为阿里第一代创始人之一，24年前放弃百万美元年薪以500元月薪加入阿里，这种战略眼光与魄力，一时传为佳话，也让他成为了阿里成功的幕后英雄，其个人能力以及对阿里前期财务、融资与崛起的关键作用毋庸赘述，他是阿里实质上的“二号人物”，这是业内均知的。

但是关键的问题是，第一代创始人阿里始终要解决接班人问题，阿里近三年来的表现，也印证了一个能打硬仗、能在危机时刻敢于试错与冒险，做出战略变革决策推动阿里继续向前的带头人非常关键。

张勇的关键失误：放任天猫吸走淘宝流量，没有跟进百亿补贴

这三年来，在应对拼多多与抖音的竞争中，阿里没有解决流量问题，因此把流量问题寄希望于头部主播，但头部主播又吸干了中小商家的流量，导致了很多中小商家的出走。

拼多多这三年迅猛增长的一个关键战略，笔者看来就是百亿补贴。

百亿补贴战，拼多多能打这么久，或许在阿里的预判之外的。很多人认为拼多多这种平台补贴烧钱模式是走不通的，在业内看来，拼多多很长时间以来假货泛滥，产品品质差，一旦终止补贴，用户就会最终回到淘宝天猫购物。

但包括阿里以及业内人士都失算了，拼多多百亿补贴打了4年还在打，低价心智早已深入人心，消费者已经认定拼多多买东西最便宜，这种对用户心智的占领，带动了越来越多的商家与用户的消费习惯的转移。

但这么多年来，阿里看着自己的城池失守、消费者与中小商家流失，但并没有因此驱动变革。尽管张勇治下的阿里拿出了淘特来对抗拼多多，但无论是体量、声势以及补贴的力度，都与之差距太远。

对于一个电商平台而言，解决了产品的品类、质量与正品问题之后，那么唯一要拼的就是价格，眼看着拼多多的百亿补贴打了这么多年，流量与用户数在迅猛增长，京东坐不住了，在年初跟进了百亿补贴，但阿里这边迟迟没有动作。

按理说，阿里无论是在资金、用户、流量、电商体系的布局深度与广度上，原本远超拼多多，如果早在3年前跟进百亿补贴，要比烧钱，拼多多烧不过阿里，如果在百亿补贴这一重要战略落子上卡住拼多多的优势，那么拼多多的低价心智就建立不起来，甚至很难增长到今天的规模。

阿里一直以来认为自己的商品品质最好，大牌最多，拥有最丰富的商品品类，它卡准是消费升级的趋势，但没有想到，疫情三年，消费降级的趋势在进一步深化。

如果这三年，马云像马化腾一样坐镇腾讯，在动作布局上，或许会相对有意识去压制拼多多的涨势。

比如在当年微信红包春节一役迅速走红的时候，马云快速意识到了这是一场“珍珠港偷袭”，并迅速推动支付宝的线上线下场景布局，双方也因此打响了支付场景争夺战，稳住了支付宝的地位。

但拼多多百亿补贴在推动用户快速流入的时候，以张勇为首的这一代领导班子，前瞻性不够，保守稳妥而不敢犯错，他更倾向于做高阿里的利润来证明自己的能力。

张勇过去最大的成就就是打造了双十一电商节，接掌阿里之后，对双十一的投入力度也越来越大，把流量倾注于大品牌与头部主播，李佳琦与薇娅带来的流量声势非常大，大量品牌商家都涌入两大头部主播的直播间，一片热闹繁荣景象，却忽略了流量二八分化之下，商家在为头部主播打工，淘宝的流量也被吸走，过去依赖千万店家的群众根基正在松动。

此时拼多多百亿补贴也正在悄悄的挖走了大量失意的中小商家，夺走了大量的用户，由于对消费者诉求重视不够，对危机的嗅觉不灵敏，导致对拼多多百亿补贴的轻视，这可能是张勇的关键疏忽。

而之所以不愿意打百亿补贴，是因为平台对利润最大化的追求，当然也有张勇本人的谨慎性格，他毕业于上海财经大学金融学，之后长期从事审计、财务工作。正如有业内人士谈到，职业履历上，带给张勇的不只是经验，还有谨慎的性格。

这种谨慎的性格，自然也不愿意也不屑于与拼多多在百亿补贴战场厮杀，与拼多多拼低价。

拼多多其实是光脚的不怕穿鞋的，他没有利润上的包袱，而张勇追求的GMV与利润的增长，如果百亿补贴长期砸下去，对阿里的利润会造成很大的影响，由于其平台上存在大量的大牌品牌商，如果针对部分品牌补贴，会对其竞品品牌的销量产生影响，天平就容易失衡。因此，阿里平台上的品牌商本身也希望维持价格与利润的稳定。

因此，这种既得利益格局以及张勇的谨慎，导致了低价这一关键用户心智被抢夺。

电商平台就是买东西。买东西，所谓服务与体验本身是体现在商品的质量与价格上，如果质量都是正品，关键就是要价格优势，价格优势不再，流量与用户都会流失。

如今马云喊出回归淘宝，回归用户，回归互联网，其实是看到阿里重心偏向天猫而忽略淘宝很久了。

无人可接班，或才是以阿里为代表的互联网巨头的深层危机

同样的困境其实同样体现在京东。在张勇卸任之后，曾经深得刘强东信任的徐雷因个人原因退休。

与之类似，京东这几年也在不断做厚自身的利润，过去三年，京东毛利润从844亿增长到1470亿，但是用户增长颓势也很明显，市值在去年被拼多多超越，今年一季度财报，京东营收增长垫底，仅有1.4%，同期拼多多增长58%，阿里增长2%。京东同样忽视了低价的作用以及消费者的诉求。

去年11月的一次京东内部电话会议上，刘强东指出，“京东部分高管不接地气，“拿PPT骗自己”，而且沉迷于“掌握定价权”的幻象，忽视了低价的关键作用”。

可以看出，无论是京东徐雷以及阿里的张勇，都对消费者诉求失去了敏感力。这也是为何马云喊出了要回归用户。本质上，京东与阿里，都逐渐偏离了用户。

这体现了新一代接班人的局限性。客观来看，阿里的问题，不能全都归咎于张勇，一部分原因是经济周期下行，但是拼多多的高速崛起，抖音切入电商快速蚕食市场，阿里都无能为力。

中国互联网的第一代创始人，普遍都在丛林中拼杀出来的，有很好的战略眼光与拼搏精神。但是对公司上轨道的过于自信，过早退休放手，也间接导致了如今的危机。

职业经理人与初代创始人的差距在于，第一代开山派是从互联网蛮荒时代走过来，少年时期就面临着ebay、MSN、谷歌、雅虎等这种国际巨头的强势竞争的威胁，有很强的竞争意识与实战力。

但二代职业经理人是坐在第一代打造的辉煌业绩上，会自然衍生出控制节奏、避免过大风险的一种稳定、躺赚的惯性，这容易造成系统层面脆弱性。

回过头来看，张勇无力压制拼多多，释放出来的信号是，互联网巨头最深层的危机还是接班人的危机。

虽然蔡崇信具备张勇所不具备的威信与执行力，能够终止山头林立的派系乱象，把改革落实下去，但是蔡崇信之后呢？

包括马化腾、李彦宏、任正非等初代开山派大佬其实都面临着类似的接班人问题，董明珠的案例也已是前车之鉴，一代人有一代人的使命，没有永远的常青树，本质就在于接班人的难题，富二代往往很难达到富一代的高度。

这或许是当下，互联网巨头与科技大佬从创业到守业阶段，需要更早思考并解决的重要问题。