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文 | 电商在线，作者 | 王崭，编辑 | 斯问

“兄弟们，梅西开播了！”

微博、贴吧和虎扑上，无数球迷自发宣传起了梅西的直播互动。

直播间中，足球评论员贺炜和主播李宣努力暖场，梅西还没出现，无数球迷就已经在直播间玩起了梗。有人用售卖梅西签名周边的王涛打趣，“梅西还在王涛那边签名呢，等会才能来”，有人调侃直播间背后的遥望科技“这个点开播，遥望科技是懂炒股的”，还有人调侃淘宝直播平台，“快点把梅西上小黄车，大家都别和我抢”。

梅西和贺炜、李宣卓在直播间

2022年卡塔尔世界杯结束的当晚，带领阿根廷队站上世界之巅的梅西让无数中国男人集体失眠，用“梅西结束了自己的最后一届世界杯，我的青春也落幕了”的帖子和博文刷屏。今年，阿根廷队和梅西刚宣布了中国行程，就在社交平台上收获了无数热搜和讨论。

先是骗子发挥想象力编出“30万让梅西敬酒”，引来平安北京下场辟谣，随后“梅西疑似因为护照问题被困机场”的消息登上热搜，网友纷纷玩梗“我是梅西，现在被困在机场了，V我5000元，等我出去了报答你”，球迷更是扒出了梅西同款客机和同款饮用水。

梅西的行程也是社交平台的讨论热点，飞机落地接机，球迷骑着共享单车追球队大巴，在四季酒店外蹲守30个小时，分享阿根廷球队训练的时间计划“偶遇”梅西。疯狂的球迷让无数追星女孩感慨，“你们男人追星比我们女人可怕多了”。

梅西去哪儿，流量就去哪儿。

各个平台“蹭”起了梅西的热度，淘宝、小红书、快手、京东用梅西的争夺起了用户的注意力，也通过这个世界顶流向外界悄悄展现平台内不同的变化。

梅西开播，不带货

6月14日下午14:00左右，淘宝直播首页就出现了梅西的宣传海报，在淘宝平台内搜索梅西，还会跳出直播间的直达宣传图。点进直播间，足球评论员贺炜和主播李宣卓聊着足球和梅西努力暖场，球迷则已经为梅西刷起了弹幕“梅西梅西梅西！”“梅西什么时候到啊？”“梅西我爱你！”

平台内的梅西宣传

微博、小红书和虎扑等平台上，无数球迷也自发为这场直播做起了宣传，呼朋唤友来到直播间给“梅老板”捧场。

直到15:01，梅西才穿着球衣姗姗来迟，刚出现就让直播间的场观人数暴涨了30万，社交平台上也被梅西出场的截图刷了屏：“梅西真的来了！兄弟们快冲啊！”

语言不通的梅西在直播间显得有几分拘谨，在同声传译的帮助下和主持人、观众们开始了互动，先是聊起了2008年北京奥运会的经历和这次来到中国的感受，“中国人民真的是非常热情的。这次我和阿根廷队也都感觉到了中国人民对我们的热情，我们在训练的时候就有很多球迷在守着，一直跟随着我们。”

随后，梅西聊起了记忆最深的比赛，表示自己不确定未来会不会担任阿根廷队的教练，还谈起了爱吃的食物。

在主持人的引导下，梅西入乡随俗选了粽子和香囊，学着用中文说“端午安康”却说成了“duang duang duang”，引来球迷在弹幕中调侃，“有点太接地气了”“多送点，梅西家人多”“看来每个外国人来中国都逃不了语言关”。

这场万众期待的直播也有不少波折。先是梅西的麦没有声音，球迷们只能听到同声传译的声音，随后又是梅西的声音太大，同声传译的声音听不清。梅西出现了十五分钟后，直播画面突然中断，变成了梅西的宣传海报，摸不清状况的球迷们也在弹幕里讨论了起来：“这是信号断了还是结束了？”

面对突然中断的直播，众多球迷最终也选择了“原谅”，“能听到梅西说从现在我退役还有很长时间、能见到梅西直播就满足了，知足常乐”。

梅球王的中国往事

19年前，初出茅庐的小将梅西就曾来到过中国，倏忽19年，已经斩获了7座金球奖的一代传奇球王梅西再次来到中国。

2004年8月，梅西随队在上海和上海国际联队踢了热身赛，那时17岁的梅西没有给中国球迷留下太多印象，直到两个月后的西甲，梅西用出色的表现正式开启了传奇生涯。

八次来华经历中，对于梅西意义最大的可能是2008年的中国之旅。

梅西在北京奥运会的目标是帮助阿根廷队卫冕男足金牌。决赛上，梅西为迪马利亚送出的助攻，成功实现了自己的目标，赛后采访中，梅西表示，“与队友在北京经历的时光让我终生难忘”。

这枚见证了阿根廷和梅西辉煌的北京奥运会金牌，也见证了阿根廷和梅西的落寞。2008年后，梅西和阿根廷没能再赢下一场国际大赛的决赛，直到2022年的卡塔尔世界杯，梅西和阿根廷再次登上世界之巅。

从无名小将成长为传奇足球巨星的梅西，商业价值也在一路飙升。

2022年10月，《福布斯》杂志公布的足球运动员2022年收入排行榜，梅西以1.2亿美元位居第二位，品牌价值为1.7亿美元。

有球迷曾统计，梅西至少代言过30个商业品牌，包括阿迪达斯、百事、百威等品牌，其中不乏中国品牌的身影。

网友恶搞的梅西表情包

最为出圈的就是蒙牛和梅西的合作。2018年的俄罗斯世界杯，蒙牛牵手梅西拍摄了宣传广告“我不是天生强大，我只是天生要强”，随后阿根廷对战冰岛平局，网友恶搞广告截图做成了表情包“我是梅西，我现在慌得一批”，蒙牛借助这波热度实现刷屏。2022年卡塔尔世界杯，蒙牛再次牵手梅西打出了“无畏逆境，要强不息”的广告语，随着梅西的夺冠，蒙牛再一次刷屏。

《王者荣耀》也在2018年结合游戏角色推出了“梅西”皮肤（游戏人物的外观），中国的快递品牌极兔则在卡塔尔世界杯期间签约梅西为全球品牌代言人，让网友讨论起“梅西代言之后极兔能快点吗”？

除了各种合作和代言，被粉丝称呼为“梅老板”的梅西，自己也投资了房地产、餐饮和服装等领域。

2017年，国外媒体就报道梅西在巴塞罗那开了酒店，今年1月，梅西个人服装品牌的管理公司MGO Global上市，股价一度涨到了16.61美元，超过发行价3倍。今年5月，梅西还投资了西班牙的汉堡外卖品牌VICIO。

梅西的个人品牌

在instagram上梅西的粉丝超过4.7亿，也为他挂钩的公司、平台带来了“钞能力”。今年梅西加盟了美国球队迈阿密国际，有海外媒体估计迈阿密国际的整体市值将会从5.85亿美元增长到超过10亿美元。在梅西宣布即将前往淘宝直播和粉丝互动后，淘宝直播间归属的直播机构遥望科技在6月12日下午盘中一度涨超7%，截至收盘，股价上涨了5.13%。

梅西搅动中国互联网

来到中国的梅西，凭借一己之力搅动了整个中国互联网。

梅西来华算得上是今年中国互联网最大的热点，自身的流量效应更是早早就被验证：今年梅西宣布离开巴黎圣日耳曼后，巴黎圣日耳曼官方的instagram在一周内掉粉200多万，而梅西宣布加盟的迈阿密国际则在2天内涨粉600万。

迈阿密国际，两天涨粉超过600万

中国的互联网平台也开始了一场梅西的流量争夺战。

在官方透露梅西所有球赛以外的线下活动都被取消后，快手率先发出海报表示梅西将在6月12日19:00出现在快手直播间，但因为直播“货不对板”被网友吐槽，随后又在13日晚上放出采访全片。淘宝直播在海报宣传时晚了一步，却“后发制人”拿出了大招，成了梅西和粉丝互动的唯一平台。

抖音官方拿到了比赛直播权，还有众多主播直播梅西行程，打造野生的“粉丝互动”。小红书拿出了门票作为筹码做起了活动，邀请用户签到、发笔记和邀请新用户等获得门票。京东则打造了“超级球迷日”，蹭着梅西的流量送起了iPhone14和周边。

小红书和京东的活动

各个互联网平台都在不遗余力地“蹭”起了梅西的热度，最主要的原因就是顶流IP能帮助平台撬动更多的商业价值。

其中最直接的就是流量。

电商领域，商家和主播都在多平台布局，为自己谋求更多的流量，用户也不会只专注一个平台：艾媒咨询的调查数据显示，2021年，我国57.7%的网民手机上拥有3到4个购物APP，而手机上只有1个购物APP的网民只有3.8%。

随着中国互联网红利逐渐到顶，各个平台的重点已经从“流量”到了“留量”，思考起了如何争夺用户注意力，让用户留在平台内。

平台之间的流量争夺战越来越激烈，梅西这样的顶流，自然能帮助平台争夺用户注意力。

快手直播虽然被吐槽货不对板，但直播的观看量也达到了1.9亿次，淘宝直播预热不足，但在梅西出现也瞬间增长了30万的场观，直播片段还在多个平台引发了热议。

其次，梅西这样的顶流加持能帮助平台突破用户圈层。

在之前，淘宝直播最为出名的还是李佳琦的“各位女生”，在官方宣布梅西通过淘宝直播互动后，一些不怎么关注电商平台的男性用户纷纷涌入淘宝直播，微博上，还有男性用户表示：“没想到淘宝还有直播。”淘宝直播借助梅西吸引了大批球迷和男性用户。

快手之前就频频拿出周杰伦这样的顶流吸引用户，这次又拿出梅西这样的顶流球星，目的也是想要突破下沉用户圈层，触达高线城市的用户。

小红书的门票策略也是在突破女性用户圈层，吸引众多男性用户和球迷。抖音官方的体育赛事则瞄准了搭建站内体育生态，借着比赛借势推广起了VR直播。

最为重要的，还是众多平台在借助梅西宣传着平台内的变化。

梅西固然是热点，但平台想要留住热点带来的流量，还需要平台内的内容和产品做好承接：2021年，百度冠名春晚狂撒22亿红包，想要宣传自己的电商，却因为货物供应跟不上、没有物流服务优势等问题逐渐失去声量。

这次争夺梅西的平台们，显然做了更充足的准备。

淘宝早早就在平台内布局内容化，在用梅西的热点内容吸引到流量之后，平台内成千上万的内容生产者也能承接住这波追寻内容而来的流量。抖音则用赛事直播，想要培养平台内用户的VR直播心智。

各个互联网平台在争夺梅西的流量，也在梅西的流量下为平台的变化造势。“从现在到退役还有很长时间”的梅西，可能还会为中国的互联网平台贡献出更多的热点，想要用梅西争夺球迷和用户注意力的平台，需要思考的是怎么将流量利用最大化，以及怎么用平台承接住这波瞬间的流量。