图片来源@视觉中国

文｜空间秘探，作者｜武爽

一周前，*ST新联发布公告称，公司间接持有的全资子公司唐山新华联置地有限公司拟将其持有的铂尔曼大酒店等资产进行转让，这已经不是第一次转让酒店资产。而近期*ST新联在地产板块热度高增，从发布《2022年度业绩预告修正公告》到申请破产预重整，再到转让各类资产，压抑多年的新华联能否“断臂求生”，早日实现自我救赎？

新华联3.95亿元卖铂尔曼大酒店

近日，新华联发布公告称，其间接全资子公司唐山新华联，拟将其持有的铂尔曼大酒店等资产进行转让，受让方为唐山市文旅建设发展有限公司。经友好协商，双方拟签订《资产转让协议书》，交易总价款 39500 万元。本次交易完成后，预计新华联总资产将增加 3083 万元，净利润增加 3083 万元，最终数据以年审机构审计结果为准。

而唐山新华联置地为私企，而唐山市文旅建设发展公司为市属国企唐山文旅集团全资子公司。这意味着，位于唐山市路南区卫国南路增99号的铂尔曼大酒店不仅即将换主，而且由私企变身为国企。

据了解，唐山新华联铂尔曼大酒店伫立于4A级风景区南湖生态区，与周边湖泊完美融合，毗邻唐山大剧院和唐山南湖国际会展中心。酒店融合了商务与度假特色。酒店将神秘古堡与现代多功能酒店合二为一，酒店客人专用通道可直达南湖生态区，酒店各具特色的客房和套房，透过富于时尚感的同时尽揽周边绿地湖泊与都市生态园林完美相融的美妙景象。

新华联表示，本次交易将有利于优化其资产结构，降低公司资产负债率，降低资产管理及运营成本，有助于其进行产业整合，符合公司可持续发展目标。

新华联旗下酒店资产被出售已经不是第一次，2022年6月，银川新华联喜来登酒店被法拍，酒店评估价6.37亿元，4.45亿元起拍，最终无人出价遭流拍。而控股股东破产重整的新华联，在今年2月16日回复深交所的关注函中表示，其计划转让百亿大宗资产，主要就是非景区酒店和大宗商业物业，10家酒店将被摆上货架，包括北京新华联丽景湾国际酒店、上海新华联索菲特大酒店等。

对此，新华联回应称，在非景区酒店及商业的大宗物业去化方面，公司执行高位对接，全力推进，以求快速去化加速实现现金回流，以改善公司资产负债结构。据披露，截至2月16日，新华联有息债务余额约为170.19亿元，其中短期借款及一年内到期的债务金额108.97亿元，逾期债务本金为85.47亿元。

事实上，这已经是新华联连续亏损的第3年。据发布的《2022年度业绩预告修正公告》称，公司预计2022年将净亏损32.45亿元-32.95亿元。2020年、2021年，新华联净亏损分别为12.86亿元和38.93亿元，近三年亏损合计已高达84亿元。这一公告捅破了净资产为负的窗户纸，触发了深交所的退市风险警示，公司股票交易自2023年5月5日开市起将被实施退市风险警示及其他风险警示，股票简称由“新华联”变更为“*ST新联”。

值得注意的是，在新华联发布修正2022年度业绩的同一天，还发布了《关于拟向法院申请重整及预重整公告》，再次加剧了资本市场对于新华联财务状况的危机感。虽然暂时仍不会退市，但新华联已充分向资本市场表明，公司财务状况已经千疮百孔，难以维系。

从新华联到*ST新联

1990年，时年33岁的湖南醴陵人傅军弃政从商，远赴马来西亚创业，并成立马来西亚新华联集团（新华联集团前身）。凭借从政时期在国际贸易领域积累的丰富经验，以及马来西亚富商曾氏家族的支持，傅军通过中马两国贸易录得原始资本积累。

1992年，傅军归国进军房地产行业，这也成为此后近30年新华联集团多元化发展的根基。新华联集团在两年后开始投资布局陶瓷、化工、白酒领域。直至2001年总部迁至北京，新华联集团资本版图“实业+投资”的模式雏形初现。 

2011年7月，新华联集团地产借壳圣方科技成功上市，并更名为“新华联文旅发展”，股票代码为 000620。重新借壳上市的新华联逐步由传统地产企业向文化旅游综合开发商转型，已经发展成为一家涵盖文旅景区开发与运营、房地产项目开发建设、酒店管理、物业服务、旅游服务等多项业务为一体、具备多业态综合开发能力的上市公司。

公开报道显示，2020年新华联成功进入千亿俱乐部。但实际上，新华联的危机前两三年已有显现，它也在不断出售股权、资产等，但依然未能走出困境，反而财报越来越难看。

根据*ST新联一季报，截至2023年3月31日，公司总资产378.84亿元，总负债379.63亿元，负债率已高达 93.10%。根据此前的回复函，截至今年 2 月 16 日，新华联有息债务余额约为 170.19 亿元，其中短期借款及一年内到期的债务金额 108.97 亿元。另外，公司逾期债务本金为 85.47 亿元，也就是说半数债务都已违约。

但就目前的市场环境和“新华联系“的处境，要化解这场债务危机并不轻松。

在资产冻结方面，新华联及下属子公司资产被查封冻结的金额约为87.66亿元，占公司最近一期经审计总资产的20.33%，其中被冻结货币资金4.42亿元，被查封、冻结的存货等其他资产83.24亿元。

此外，截至2022年4月27日，新华联控股股东新华联控股所持公司股份被100%司法轮候冻结。虽然暂未对公司的控制权产生重大影响，但若其所持冻结的股份被司法处置，则可能导致公司实际控制人发生变更。

 近几年来公司在面临债务危机的背景下，更难以有足够的资金盘活业务，这一定程度上也形成了恶性循环，导致新华联深陷泥潭。公司的困境在《关于拟向法院申请重整及预重整的公告》中表露无遗。新华联表示，其目前已经不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力、持续经营能力存在不确定性，但自认为具有重整价值。

5月18日，新华联文旅发布公告称，公司收到北京市第一中级人民法院（简称“北京一中院”）《决定书》，北京一中院决定对公司启动预重整。5月19日，新华联文旅公告称，近日收到公司控股股东新华联控股函告，新华联控股拟自5月22日起3个月内增持公司股份1亿-2亿元。新华联文旅董事长马晨山在前不久的公开信中表示，关键时刻，控股股东的信任与支持，更加坚定了企业加快推进重整的决心。

随着*ST新联近日公告预重整且控股股东拟增持股份的公告后，其股价也上演“狂飙”，实现多个交易日涨停，收到广大网民热捧。同时，投资人公开招募报名期限内，共有10家意向投资人提交报名材料并足额缴纳报名保证金。

业内人士认为，预重整可为企业在重整程序法定期限前争取时间，提高重整成功率。此次预重整获受理，使备受关注的新华联文旅债务危机和退市风险的化解实现破冰，企业迎来新的变局，发展态势有望向好。

文旅能否挽救于“水火之中”的新华联

已经走过33个年头的新华联，在重整后将走向何方？新华联文旅董事长马晨山表示：“新华联文旅正通过精做文旅主业、开展强势营销、优化资产结构、创新盈利模式、实行轻资产运营和提升治理水平等措施，力化企业困局，开创企业新局。”而被寄予厚望的文旅板块能否帮助新华联实现“自我救赎”，目前还不好说。

据了解，新华联文旅多年深耕文旅产业的开发与运营，累计已投资近300亿元，打造了包括长沙铜官窑古镇、芜湖鸠兹古镇和西宁童梦乐园3个大型文旅景区、2个海洋公园、8个演艺中心、9个博物馆、21家高端酒店、1家大型旅行社等。

新华联是国内房地产企业中最早提出产业转型的公司之一。早在2012年，新华联就将文旅产业确立为公司的转型方向。2016年，新华联由“新华联不动产股份有限公司”更名为“新华联文化旅游发展股份有限公司”。新华联集团董事局主席傅军相信，文旅是属于未来的项目，只要早早布局，一定能够从中获利。

事实上，作为房地产行业在文旅项目上开拓的先锋，新华联并没有得到多少好处。新华联先后启动了铜官窑古镇项目，投资规模超百亿，其后又陆续启动了芜湖鸠兹古镇、和西宁童梦乐园等项目。

然而，公司文旅业务的发展并未达到公司的预期成为其核心业务。据此前新华联发布的报告称，新华联文旅产业在三年疫情期间，承受了巨大的经营与市场压力，仅2022年，旗下三大景区累计闭园就达到221天，对企业正常生产经营造成严重冲击。

从2022年的营收上来看，文旅项目始终未能成为其主要收入来源。新华联2022年营业收入为52.67亿元，其中：商品房销售收入38.15亿元，同比下降43.17%；文旅、酒店等综合业务收入8.10亿元，同比下降33.17%。

2022年新华联的商品房销售收入约占了总收入72.4%；而文旅、酒店等综合业务则约占总收入15.4%。同时，据新华联2021年年报数据显示，其2021年和2020年商品房销售占据公司70%以上收入来源。

投资一掷千金，政策大力扶持。新华联向文旅转型了近十年，房地产销售却还是它营收的主力军，是文旅等综合业务收入的4倍之多。文旅板块表现到底如何，由此可见一斑。

但尽管文旅项目开发周期长、运营难度高、对现金流的要求比较高，但若将新华联陷入危机的责任都推到文旅项目的身上，显然是有失偏颇的。冰冻三尺非一日之寒，对新华联来说，如何熬过自身的“寒冬”，才是目前最紧迫的问题。

不过，今年以来，随着文旅市场的持续复苏，新华联文旅主营经营业绩实现大幅增长，五一假期三大景区旅游人次同比增长225%，运营收入同比增长285%；长沙铜官窑古镇五天假期共接待游客12.58万人次，连续2天刷新开园以来单日客流历史记录，整体运营业绩创开园以来新高。

假日期间，新华联文旅实现了“客流”和“客留”双增模式，旗下酒店总收入同比2019年增长92%，较上年同期增长215%，突破历史峰值。多家酒店推出主题活动，将酒店服务与生活场景融合，北京、唐山、银川、西宁、长沙等地区酒店的出租率、平均房价、间房收益和经营收入创开业以来最好业绩，多家酒店连续满房。

在政策支持和消费回暖背景下，文旅行业前景看好。眼下，暑期旅游旺季临近，叠加旅游资源供给恢复、机票及燃油成本大幅下降，下半年旅游出行复苏有望提速。相关投资机构认为，在文旅板块已重新具备估值优势的大背景下，新华联文旅主业优势明显，未来前景值得看好。

即便如此，新华联文旅文旅业务营收想在短时间内实现跨越式增长，似乎并不现实。从毛利率来看，新华联文旅2022年商品房销售实现毛利率36.65%，文旅综合行业毛利率为-59.30%。

预重整让命悬一线的新华联文旅再次看到希望，但这现在是它自我救赎的第一步。想要真正实现自我救赎，新华联文旅路还很漫长。

房企转型如何吃好“文旅”这碗饭

随着传统住宅开发进入“低增长、低利润、慢发展”通道，而随之崛起的文旅地产，成为房企转型的关键赛道之一。在百强房企中，已经有超过半数的房企布局文旅地产，其中包括大家熟知的万科、恒大、碧桂园、融创、保利等行业巨头。在这个企业名单里，有一半以上的房企专门成立文旅集团公司，试图转型突围。而在这场文旅行业群雄逐鹿的战争中，房企又该如何转向“文旅”？

优质内容成就优质体验

自从国内主题乐园行业驶入快车道后，很多开发商处于思维无序的跟风状态，因而出现了一些粗糙复制，品牌模板化的文旅项目。想要走出如今同质化、盈利难的窘境，因地制宜地打造IP已然成为最佳途径。

一个文旅超级IP，等同于一个独一无二的商业帝国、文化独立王国，它的独特性是贯穿始终的。比如国内的乌镇就是一个很好的先驱者，早在开发伊始，乌镇就懂得独特的重要性，率先喊出了“一样的古镇，不一样的乌镇”这样的口号。

当大部分古镇还在复制“小桥流水人家”的共同景致之时，乌镇就想出了差异化的新招，转型做起了文化小镇。事实证明，文化是放大景区IP的最好手段，乌镇戏剧节的演绎和木心美术馆的建造，吸引了一大批不同年龄层的受众，文化的渗透让 “旅游小镇”摇身一变，成为了充满文艺气息的“文化小镇”。

构建复合型良性供需

从主题和盈利模式上讲，早期我国文旅地产开发更偏重“旅”，主流模式为自然资源驱动型与主题产品驱动型两类，要么依托山河湖海等自然资源，要么依托游艇码头高尔夫等人造资源，以高级星级酒店作为带动点，辅以公寓、别墅等销售型物业盈利，主题和盈利模式都十分单一。

而现在的文旅地产开发则更偏重“文”，无论是主题公园的火热兴起，还是都市消费型文娱地产的热潮热卖，都彰显着盈利模式的多元化，开发商不再局限于销售物业、门票收入，转而向餐饮、酒店、周边产品、IP衍生等多方向发散。

如迪士尼乐园在丰富的产业链组合中，乐园门票收益仅只是一小部分，娱乐、餐饮、住宿等设施项目才是核心盈利点。同时，迪斯尼通过影视、玩具，图书，电子游戏和传媒网络的“窗口”不断地渗透大众之心，持续扩大品牌的影响力，进一步给该盈利模式注入了顽强的生命力。

创新运营成王道

文旅转型的困难，不仅在于隔行如隔山，还在于房地产开发商对于项目商业思维的转换，其发展内核在于“文旅”，而非“地产”；同时文旅项目动辄长达5-10年的运营，对任何房企的资金链来说，都是巨大的考验，这些都对房企的运营管理能力提出了要求。

以阿那亚为例，阿那亚原属于亿城集团，2012年销售额仅4000多万，被视为不良资产。1年后，亿城作价2.6亿抛售阿那亚，比其获取价款还低了1.4亿。2015年，阿那亚全面改革，以一个全新的面貌杀出江湖， 5分钟短视频《全中国最孤独的图书馆》爆红，几个月内点击量超过2000万次。抓住了时代的特质，又契合当下部分文艺青年的兴趣，孤独图书馆美得恰如其分，一时间成为了“网红爆款”。

阿那亚从一个默默无闻的项目做到了年销10亿的文旅地产项目，其成功秘诀在于，开发商从一开始就把自己定位为“生活方式的提供商”而不仅仅是传统开发商，因而摒弃了以营销为导向、快速周转的开发模式，真正从运营、服务做起。从原先单一的不动产，转变为场所和内容的提供者，这种可供交际的社群概念，显然是一次革命性的创新。

综上，真正的文旅，是长期主义，是运营价值和优质内容的结合体。文旅地产不是没有机会，机会遍地都是。传统地产转型文旅，不仅要有梦想，更要脚踏实地，做到产品为核、迭代优化，才有机会真正抓住机遇，我们期待新华联断臂求生，自我救赎，在文旅业务的加持下早日回归。