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文｜明晰野望

618和双十一的缔造者先后离任，创始人不再安居幕后，对变化更敏锐的一号位——马云和刘强东都感受到了危机。

马云近期在内部交流会上，把淘天集团面临的严峻竞争态势，类比当年的诺基亚和柯达，认为一个企业从行业标杆到死亡，半年到一年就足够了；去年双十一后，刘强东也怒批丧失低价优势的京东，早晚会变成某个线下零售巨头第二。

多年来，京东、阿里始终未能压制住主打下沉市场的拼多多，抖快、视频号、小红书等社交直播电商的兴起，更令二者沦为传统电商，优势岌岌可危。

而始自2014年的这波“消费升级”迄今已有十年，京东、淘宝天猫都从中受益壮大。但从周期规律看升级已近尾声，疫后经济复苏面临的种种挑战，对电商过往模式的冲击也不言而喻。

如果再按原有惯性前进，以京东、阿里今日之体量，失速可能直接导致倾覆。嗅到危机，马云和刘强东以种种方式回归台前及早踩下“刹车”，重新校正企业方向，京东、阿里也再一次站上了抉择路口。

01、变与求变

今年5月底，马云在一场阿里小范围内的高管沟通会上严厉质疑：“阿里是谁？对焦拼多多、对焦抖音，阿里为什么要学他们？”

6月20日，阿里宣布张勇将于今年9月10日卸任董事会主席兼CEO职务，专职担任阿里云智能集团董事长兼CEO。

值得注意的是，2015年张勇出任阿里CEO时，拼多多也于同年成立。2019年张勇全面接手阿里时，拼多多GMV已突破一万亿，但只有阿里的 1/7。

抖音彼时还是阿里的导流渠道，次年字节电商部门才正式成立。但淘宝依旧与抖音签订年框，无形中帮助抖音培养了用户消费习惯。

到了2022年，据晚点财经报道，拼多多与抖音电商的订单 GMV（销售总额）合计已超过阿里国内电商业务的 50%；截止2023 年3月，淘宝、天猫销售额前2000的品牌商，抖音入驻率已超过98%。

在张勇带领阿里抓住中国消费升级的大趋势，做成了天猫，保住了阿里在移动互联网时代的位置，并最终实现年销售额突破万亿美元的这8年里，对手也在快速成长，形成了迫近的威胁。

不过作为双十一缔造者，张勇与阿里可谓互为成就，这种模式可能还将在阿里最有希望的云部门延续。马云陪喝咖啡，本身就是肯定。

打造了618的徐雷就略显落寞。其实他也曾带领京东完成向移动端的迁移，并力挽狂澜在京东最灰暗的时刻守住了基本盘，还令京东股价从低谷一路攀上最高峰。

但总体来看，张勇、徐雷身上还是少了一些马云、刘强东“侵略如火”的老道狼性。譬如2020年张、徐二人都曾谈及与拼多多的竞争，张勇称“不能老想把人家办了”，徐雷表示“不太在乎只成立了四年的公司”。

二人也都忽视了消费形式的转变，未能主动调整战略以应对大环境的变化——国内延续10余年的第三波消费升级已经告一段落。

最近两年的购物节，从“最卷”到“卷也没用”，今年的美妆、服饰、白酒等细分领域都是一些“小新”品牌、“大众”品牌上榜居多，就证明了这一点。

拉长周期看，网上零售大盘也进入低速发展阶段。

不仅大环境发生了变化，当前的电商的模式也变了，用户变了，竞争格局更是犬牙交错，各大平台几乎都疯狂杀入对方腹地，在有限的存量市场展开厮杀。

在后疫情时代，京东和阿里都面对同一个根本问题——如何确保市场份额不再流失并恢复增长？

02、竞争艰难

马云给出的答案是“回归淘宝，回归用户，回归互联网”，基于大环境的变化，他认为接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该 “回归淘宝”，并称过去赖以成功的方法论可能都不适用了，应该迅速改掉，并频繁强调中小商家的重要性。

中小商家是阿里过去崛起的基本盘，本届618阿里称有256万中小商家成交超去年。

不过数据显示，2022 年淘宝天猫有七成收入来自品牌商家。而这些品牌商家几乎垄断了平台的流量，使淘宝运营成本越来越高，中小商家只好另寻出路，向拼多多、抖音电商等渠道迁徙。

包括视频号在内，这些渠道正在积聚大量中小商家，也出台各种政策扶持和吸引中小商家。从某种程度而言，平台之间的竞争已从争夺消费者，深入到争夺低成本供应链和中小商家。

据晚点财经报道，抖音电商近期进行了一系列组织调整，旨在更高效地引入和扶持商品价格更低产业带的商家、白牌商家。把商家分为 A、B 两个组，品牌商家进入 A 组，更关注 GMV；非品牌商家进入B组，更看重订单量。

还有业内人士透露，抖音电商计划招商1万个品牌商家，提高商品丰富度。同时强调性价比，直面与主打“全网低价”的拼多多的竞争。

追求极致低价的拼多多，在消费者偏向更便宜的替代品时，对品牌商家的清仓打折也具有极大吸引力。品牌商家不希望清仓打折的过季商品，影响天猫、京东旗舰店的新品销售，所以更愿意将清货商品放在拼多多上销售。

这意味着，电商的行业格局因消费环境有所改变，此时“低价”对于阿里而言更为重要。过去两年，拼多多和抖音正是依靠低价，获得了巨大的增长。

因此，刘强东也强推“百亿补贴”，直接对标拼多多。喊出“低价是1，品质与服务是0”的口号，并把“低价战略”定位为未来三年最重要的战略。

但京东财报显示，京东2022年营收同比增长9.9%，GMV同比增长5.6%。此前4年，这两项指标几乎一直保持着同比25%以上。此外，零售占比近5成的家电和3C电子产品2022年营收仅增长了4.7%，而前一年的增长率为23%。今年Q1形势更为严重，同比下降1.16%进入负增长，这是京东的主阵地。

经营性现金流-216.07亿元，为2017年同期以来最低，去年同期为-34.85亿元；自由现金流为190亿，过去一年四个季度的均值为290.75亿元。

京东本是一家重视现金流的企业，刘强东曾经表示，现金流要比净利润重要的多。所以，目前京东还在进行的百亿补贴，可能是一场艰苦的价格战。

不过在这个电商存量时代，又有哪一家可以轻言达到竞争目标？

其实对于刘强东而言，“低价”既是一种防守，也是进攻手段。依靠“低价”，京东过去先打败了当当，又打败了苏宁。今天，在京东增速下滑成为事实的时候，刘强东希望重建低价“护城河”。

03、“大招”破局

突然被推到京东CEO位置的许冉，面临的第一个挑战就是如何将低价战略贯彻下去，打好618战役。但618结束后，京东没有公布具体数据，只说 “增速超预期”“再创新纪录”。而阿里，去年已经不说具体销售额了。

不过星图数据显示，618大促全网销售额7987亿元，同比增长14.77%。2020-2022年该数据同比增速分别为43.8%、26.5%、20.30%，呈逐年下降趋势。

一句话，消费升级的故事不好讲了，或者是“没钱了”。

正如马云所讲，当前国内消费信心不足的情况还会持续。也就是说，无论是商家，还是消费者，无论现在手里有没有钱，但感觉未来钱难赚，那就等于现在没钱了。

所以，压力一下子给到平台，因为平台还要维持低价策略，这就需要平台特别能“战斗”。

6月18日，许冉首次公开亮相并发布全员信，提到，“每个京东人仍要战斗，战斗，只做第一！”，全文下来“战斗”一词出现了5次，并称“战斗”是实现“35711”梦想的唯一途径。

“35711”目标具体为：未来20年，京东能有3家收入过万亿人民币，净利润过700亿的公司；5家进入世界五百强的公司；7家从零做起市值不低于1000亿的上市公司；能为国家缴纳1000亿税收；提供超过100万就业岗位。

雄心果然很京东。颇有深意的是，刘强东并未出现在618会场，而是现身京东集团总部，用一种特殊的方式传递支持信号。

有人认为，这是京东在讲新故事，也有观点表示，这是京东长期主义的胜利等等。但毋庸置疑的是，“35711”对标阿里“1+6+N”计划意味浓烈，两家开始对标未来。

从行业视野看，中国电商已是一个极度成熟甚至“板结”的行业，谁也没有绝对实力改变现有格局，价格战也只能维持市场地位不被他人左右。因此规划架构好未来，也不失为破局的方法之一。

前边的阿里分拆举动，本质上也是寄希望于未来，衍生出另外一个，或多个阿里。

伴随着创始人的回归，在组织变革和打法变阵上京东与阿里几乎步调一致，同出大招破局未来，这也是一种自我革命。

而618前，徐雷退许冉上，618后，张勇让蔡崇信上，都是当下大环境和市场竞争格局变化得愈加激烈的体现，京东与阿里，也将再一次抉择未来。

2018年，蔡崇信曾公开表示，目前没有一家公司能够在平台上面与阿里巴巴抗衡。不知6年后的今天他作何感想？再6年后呢？