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文 | 新腕儿,作者 | 怜舟
预制菜从诞生到现在为止,长期侧重于B端市场,为连锁、团餐、乡厨、酒店等餐饮业态,提供了标准化、规模化的可能,大面积节省了后厨的人力成本和厨房面积。
而在C端市场,预制菜更像是一种生活。独居的年轻人们回到家,打开一袋宫保鸡丁半成品,加热就可以吃了。
据研报测算,当下的预制菜市场规模大约是8000亿,其中,B端占比80%,C端占比20%。
洞察预制菜产业,需要分三方面来看。
首先是产品方面,国内预制菜分为普适单品、八大菜系、餐饮热销菜等,还有年夜饭、礼盒装等。这些产品是存在的,只是并没有向消费者植入品牌心智,市场正处于有品类无品牌的阶段,抢占市场则成为赛道选手的突围之争。
在渠道上,预制菜需要有很强的渠道掌控力,及时向渠道补货,让用户在最快速度形成认知。
在供应链方面,企业销售达到一定规模后,能保持供应链产能和价格稳定,在低成本的同时,实现柔性化生产,还能即时配送。
待C端市场成熟后,企业需要快速实现品类扩张,由单一产品转为平台型企业。
新腕就上一份预制菜研报《群雄逐鹿,预制菜企业何以胜出?》进行更深层次的洞察,我们将进一步剖析预制菜市场,究竟什么样的项目才有可能跑出来?
01 预制菜消费需求是什么?
预制菜涵盖的内容很广泛。
按照食用方法,预制菜有即配、即烹、即热、即食四种分类。
四种分类是依照制作程度所决定的。
初级农产品送到工厂后,会被做成半成品预制菜。
这里的半成品分为两类预制菜产品,分别是即配和即烹。
例如即配预制菜,就是切好生制肉、净菜、速冻火锅食材等,净菜也是洗净切制完成的,经过简单的调味烹饪后,便做成标准化产品。
这种加工程度的预制菜主要在B端销售,而C端有少量在KA渠道销售。
而即烹,就是产品经过烹饪后,熟透后可以直接食用的产品,仍是以B端渠道为主。
另外就是成品了。
其实这个制作阶段的预制菜在我们生活中很是常见,都是即热、即食产品。
即热产品就是冷冻面食、加热即食菜、西式烘焙等,简单加工后就可以食用。
另一种即食产品,已很是熟悉了。
例如我们平时吃的八宝粥、凤爪、沙拉、蛋糕等,都属于即食型预制菜。
预制菜产品是需要依照面向的渠道来确定的。
例如B端渠道,主要是酒店、连锁、快餐、中小餐饮等。而C端渠道则是商超、社区店、线上平台,侧重于C端家庭型和普通消费者来购买。
据亿欧数据,中国预制菜市场的B、C端市场份额占比是8:2。
B端和C端的商业侧重点不同。
像是面向B端的预制菜,之所以得以运用,是因为它切实解决了餐饮标准化和后厨复杂烹饪的难题,让餐厅的产品和食品安全更加可控,成本可控的情况下,还能做到标准化定制。
C端市场就不同了。
C端消费者食用预制菜时,不仅仅是在某个阶段替代外卖而食用,也不是为了不用去餐厅吃饭,更多是在某个场景下产生另一种做饭和吃饭的解决方案,是厨房的替代和补充。
B端和C端的商业用途的区别,也带来了本质的不同。
B端客户需要定制化产品和通用型产品,而C端以标品居多,且强调个性化。
这里很好理解。B端餐饮客户需要根据餐饮本身菜单和菜系采购对标的产品,而C端消费者会更喜欢创新型产品。
在这种情况下,预制菜则可以在外卖、自己做饭之外,成为人们吃饭的第三种选择。
这三种选择,各有优劣。
例如我们下班到家坚持自己做饭的前提是,时间足够充裕,自己做饭会更加健康、新鲜,口感更可控。
而外卖会更适合厨艺不佳,且对价格敏感度不高的人。
预制菜处于中间带。选择预制菜的年轻人,普遍还是有烹饪的习惯和能力的,比外卖干净的同时,还能达到餐饮级别的口味,菜品也很丰富,普遍是22岁至40岁的用户食用居多。
分析了消费端之后,那么从产业端来讲,什么样的产品更受消费者喜欢。
爆款预制菜产品往往具备普适性、生产便捷性、性价比的特质。
这里要先讲到,预制菜以荤菜居多,素菜做预制菜的价值不强,加工并不复杂,痛点不强。另外,预制菜都是冷冻储存,绿叶菜冷冻后会发黄。
我们可以顺手炒一盘蒜蓉油麦,但多数人看再多美食教程,也做不成一道复制餐厅味道的宫保鸡丁。
预制菜荤菜也有要求。
首先,口味要对全国消费者具备普适化特质。其次,是否可以实现便捷化加工,一般以炖煮熬为主,这类菜品更容易做到标准化。
最后就是价格,一定要做到比外卖堂食更便宜,这也是预制菜产品模型健康的关键。
目前来讲,预制菜的大单品主要围绕四种逻辑研发推广。
第一种是普适性类单品,我们生活中比较常吃的菜,比如鱼香肉丝、糖醋里脊等;
第二种是传统八大菜系,以各个地方菜系作为研发创新思路,例如粤菜的盐焗鸡、梅菜扣肉,还有川菜的麻婆豆腐、烤鱼等;
第三种是餐饮热销菜,第一时间想到的一定是小龙虾,还有烤鱼和酸菜鱼。
第四种是年夜饭、礼盒装产品。在2020年-2022年期间的新年,很多人会送年夜饭预制菜礼盒。
从消费场景倒推,一般是一个人在家的时候,大家会选择预制菜,味道美味且丰富,性价比还很高,操作简单方便,是另一种生活方式。
种种逻辑和场景下,预制菜的需求是切实存在的。
02 突围的关键一击
既定的市场需求和商业价值下,预制菜的突围,则成了最需要关注的问题。
预制菜企业在前期都会侧重于先打造爆款,后期夯实供应链、产品矩阵和渠道,只有综合实力足够强,才能坚持到最后。
目前为止,预制菜企业们还是侧重于产品力和渠道力,待品牌力和营收规模扩大后,再逐渐过渡到逐渐供应链、工厂、物流等布局上,夯实自身壁垒。
具体来讲,预制菜要从产品、渠道、供应链和品类来看。
据京东超市数据,用户对预制菜的搜索都是“菜品”和“场景”,很少有人会直接搜品牌。
预制菜正处于有品类无品牌的阶段。这种情况下,初创型预制菜企业都是大单品策略,先利用爆款产品做差异化,一旦突围后,就可以迅速形成品牌辨识度,强占卡位品类,形成品类心智。
以明星单品做规模,这种逻辑和餐饮业很相似。
例如方便面市场有500亿到600亿,但老坛酸菜牛肉面单品就有100亿的营收。
这类爆款单品要符合几种特征。
一种是基于场景,要满足家庭聚会大餐便捷性需求,或者“一人食”,白领上班快捷早餐的需求。
第二种是菜系,例如川菜、粤菜、江浙菜等菜系中,受众广、辨识度高的产品,就可以围绕区域做菜品选择,例如江浙沪消费者喜欢购买年夜饭。
第三种是肉类佐餐小食和早餐米面,这类产品我们会比较熟悉了。
第四种就是上述提到的炖煮熬菜品。
爆款的成功,是综合因素导致的结果。
以大单品酸菜鱼为例,原材料上使用的是黑鱼,而不是巴沙鱼,虽然提高了价格,但口感会更好些。
其次,在配料上都是自制,酸味会重于辣味。
同时加料,吃酸菜鱼也会有土豆粉,增加唆粉体验。
最后就是包装,会强调色彩,起到博眼球的效果,包装也可以微波炉加热,开袋即食,都不用洗碗了。
纯粹是一款懒人产品。
总结下酸菜鱼爆款的底层逻辑,就是肉类主食材+汤类基底+大众口味,像是猪肚鸡、水煮牛肉等,都是类似的逻辑。
产品是发展的根本,而渠道是公司未来发展的第二项关键。
预制菜产品本身的产品壁垒并不强,也不具备特别强的不可替代性,企业方需要在产品被大面积模仿前,迅速铺开渠道,吸引消费者购买。
如此一来,品牌能迅速形成用户的消费认知。
这种情况下,企业对渠道的掌控力就显得至关重要了。
陈端客户一般分为乡厨、酒店、团餐、连锁快餐、中小餐饮、农贸市场、KA/BC超市,还有线上。
和C端渠道不同,更强调品牌和营销,B端渠道关注产品质量、效率和性价比。
据研报数据测算,光8种B端渠道的总体预制菜市场空间就能达到8500亿。
从表中也能直观看出,预制菜在连锁餐饮、团餐和乡村宴席中,承担着一股重要的商业力量
品牌方想要增强对渠道的掌控力,就需要从对“货”的关注,转化到对“人”、“场”的关注。
除了追求货源和盈利,还要增强经营店铺的能力,彼此依存。
对渠道掌控水平体现在渠道满意、渠道质量和渠道绩效三方面。
所谓的掌控力就是经销商忠诚度和向心力强,还有业务执行力强。除此之外,渠道规模大,关系稳定,产品覆盖也足够广,陈列好,促销活动强,退换货情况少。
如果说产品和渠道都是为了销售业绩服务,而供应链则是整个公司价值拉升的重要一步旗子。
预制菜对食材、配料依赖度高,这便构成了预制菜产业壁垒。
从上游原材料到生产厂家,下游批发商,到终端用户环节,中间的物流环节不允许出现任何问题,否则会直接影响到产品口感。
而足够优秀的供应链需要能做到能稳定生产,降低成本的同时,即时配送。
不过,一般企业都会选择外部合作冷链,减少资金压力。
待企业板块搭建完善,业务走向成熟化,企业就可以拓展C端市场。
新腕儿在《日本预制菜五十年兴衰史,中国C端崛起仍需时间》文中提到一个观点,预制菜起用于B端,曾在B端迎来爆发式增长,而C端市场虽然起量慢,后续增长动力强劲。
面向两种截然不同的市场群体,企业需要需要调整侧重点。
相对于B端,C端产品需要满足本地家庭的就餐痛点,还要足够的个性化,以品牌教育和降低成本作为重点。
为了使商业模型更加完善,预制菜企业都是通过外延并购以增加市占率,实现海外市场拓展、完善产品矩阵、补齐业务短板,还能进一步完善供应链能力。
03 B端是突围的机会
在当下的预制菜市场中,B端确定性会比较强,C端更像是个需要探索的市场。
B端市场已经走过“0-1”的导入期,即将进入“1-N”的成长期。
反观餐饮业面临“三高一低”的痛点,企业出于降本增效、稳定供应、口味标准化的考虑,会着重使用预制菜。
再看C端市场,正处于导入期。C端市场消费偏向于个性化,物流配送、食品安全都是外界顾虑的问题所在,因此,市场对预制菜褒贬不一。
目前,只有高线市场更愿意接受预制菜,在市场教育这件事上,任重而道远。
市场还处于恢复期,预制菜在低线市场的应用会高于高线市场。
疫情三年,人们不能外出吃饭,围绕堂食的大B渠道耗损比较严重。
待疫情开放后,为餐饮提供预制菜的大B渠道恢复程度会比较快,而乡厨也还在恢复中。
由于人们疫情期间居家,因此,C端消费渠道并不会受太大影响。
当下来看,B端市场恢复比C端乐观,已经进入稳定的成长期,而C端消费者还需要认知培训教育。
因此,在投资方向上,侧重于推荐以B端为主,尤其是大B主导的公司。
例如千味央厨,他们是百胜T1级别供应商,此外其他核心公司包括华莱士、真功夫、九毛九、海底捞等头部餐饮企业。
2021年,千味央厨的直营客户由81家增加到168家。
还在2022年Q3,肯德基的蛋挞、红豆派等销量增加,而肯德基则可以实现销售持平。
2023年线下消费回复后,千味央厨的业务将稳步发展。
第二家公司是佳禾食品,他们主营业务是植物莫,旗下有“晶花”、“ERIC爱立克”、“卡丽玛”。公司的核心大B客户是统一、香飘飘、娃哈哈、联合利华等企业,还有沪上阿姨、蜜雪冰城、古茗、益禾堂等品牌。
他们还有咖啡业务,推出了“金猫咖啡鲜萃冻干小金罐”,冲氮锁鲜是一项创新。
还有一家海融科技,以奶油业务为主。公司研发投入占营业收入在3%以上。
公司的单品规模,更体现公司的竞争力。
企业以大B渠道为主,单品利润会比较稳定,销量一开始很高,后来都会回落。而中小B渠道,在新品上市时,价格不透明,同类产品少,反而增加了利润率。
上市一两年后产品起量,后来才下滑。
因此,可以从产品驱动力来看,单品规模是公司竞争力的体现,而公司的选品能力和对市场需求的反应速度,更是需要关注的地方。
例如切入预制菜赛道后,用小酥肉和酸菜鱼快速起量的“安井食品”。还有开创油条工业化先例的“千味央厨”。以烤鱼、小龙虾等单品突出的“国联水产”,焦炸丸子、微波炒饭的“三全食品”。
预制菜企业们需要通过大单品突围后,沉淀夯实供应链实力,在逐渐迭代新品,维护渠道利润,疫情后,预制菜ToB企业将迎来发展期。
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