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文 | 互联网怪盗团

我是Keep的资深用户，买了Keep品牌的一辆动感单车，以及一大堆减肥代餐（以零卡果冻为主）。总体看来，上述产品的质量令我比较满意，价格也还公道，为我的减肥事业做出了不可磨灭的贡献（最近半年多累计减掉了4.6公斤）。听说Keep策划港股上市时，我希望它能成功，它果然也成功了；在港股市场乏善可陈的2023年，这是一个难得的亮点。

然而，我不赞成所谓“Keep是一家互联网平台公司”的说法。市面上出现了一些分析文章，称“Keep是近两年来第一家上市的互联网平台”，并且认为它能够给小红书、抖音、Soul等尚未上市的互联网平台带来一个好兆头。作为一个Keep的资深用户（用真金白银投票的那种），我认为上述定位和分析框架是错误的。Keep可以是一家基于运动健身、健康生活的品牌公司或产品公司，但将其称之为“互联网平台公司”无疑有捧杀的嫌疑，也不符合商业的自然规律。

首先，从招股说明书披露的数据看，Keep的“互联网用户”规模太小——2022年，Keeper社区的平均MAU（月活用户）为3640万人，大约相当于中国全部移动互联网用户的不到3%，或者中国健身人群的不到10%。上述数字远低于国内绝大部分主流互联网平台的水平，即便在垂类互联网平台当中恐怕也不算大。

作为对比，截止2023年7月12日（Keep上市当天），刘畊宏的抖音粉丝数量为6891.9万，接近Keep用户数的两倍。我认为，刘畊宏这样以主流互联网平台为大本营的“健身达人”，恰恰构成了对Keep的平台野心的最大威胁——三到五年前，提起在线健身课程、健身知识，年轻人最先想到的可能还是Keep这样的垂类平台；到了2022年以后，他们最先想到的则是抖音、小红书、B站乃至视频号上面的健身类主播。就拿我本人而言，虽然平均每周会至少蹬四次Keep动感单车，但是上一次登入Keep、在Keep看视频已经是一年多以前的事情了。相信与我有类似经历的用户不在少数。

总而言之：当你能在抖音或B站上面随时观看免费的健身视频，在小红书或知乎上面免费（或者以极低的价格）与健身博主交流，并且可以方便地利用智能手机自带的功能进行健康数据记录时，你还需要一个“专业的”健身APP吗？健身发烧友或许需要，但他们更有可能选择线下付费课程。Keep现在积累的3640万月活用户不但偏小，而且上升空间有限。每当刘畊宏直播间的《本草纲目》背景音乐响起，我们都应该意识到Keep这种垂类APP面临的压力。

有人会说：“不要紧，上市融资了、有钱了，自然可以与互联网大厂拼刺刀，把用户基数和用户黏性做起来，成为一家货真价实的互联网平台。”问题在于，现在是2023年，而不是2014年或2017年。而且，在历史上，Keep已经享受过一波流量红利了，它目前的用户基数很大程度上是来源于它在流量红利时代的先发优势。在移动互联网流量红利耗尽、市场格局基本尘埃落定的情况下，再去不计成本地进行用户扩张显然并非明智之举，相信Keep管理层也不会这么做。

还有人会说：“随着健身直播课程的普及，Keep的用户黏性会进一步提升，或许这将是其平台业务实现突破的关键。”对此，我有必要援引张小龙的一个真知灼见——随着技术的成熟，直播已经成为一项“基础设施”，每个互联网平台都能使用，规模越大的互联网平台越能如虎添翼。假设Keep能从健身直播的普及当中收益10分，B站、小红书或许就能收益50分，抖音、微信视频号或许就能收益100分，以此类推。垂类APP与主流互联网平台的差距可能会进一步拉大，而不是相反。

读到这里，你可能会认为我十分看空Keep这家公司，对它的未来十分悲观。事实恰恰相反，尽管我对Keep的未来比较谨慎，却远远谈不上悲观。我认为它应该被视为一家基于健身垂类的国产消费品牌公司，未来应该在产品上面发力。对于其他想建立“垂类平台”的互联网创业公司而言，或许这将是殊途同归的命运。

运动健身是一条极富专业性的赛道，其中任何一个细分行业（例如运动装备、健身器材、健康饮食等）都足以缔造大批成功的公司。国内有数以千万计的中青年白领，热衷于运动和健康的生活方式，但是没有足够的时间精力对海量的品牌挑挑拣拣。在这种情况下，像Keep这样颇具知名度、在一定程度上“出圈”了的品牌，是具备一些竞争力的。在广袤的消费品市场当中，并不存在互联网平台市场那样的“赢家通吃”规律，像Keep这样的品牌商只要守住自己的垂类地盘，就可以活的比较好——无论在中国还是在欧美皆是如此。

这就是我极少登录Keep APP、几乎从来不参加Keep直播课程，却还是买了不少Keep品牌商品的原因。用的越是多，我就越是觉得Keep应该选择“消费品牌公司”之路，而不是“互联网平台”之路。附带说一句，把3640万MAU的Keep，跟动辄几亿MAU的小红书、抖音相提并论，是一种非常不当的类比。我能够理解有关分析人士的一腔热忱，不过我们最好还是拿苹果跟苹果、橘子跟橘子对比，不要将规模体量和商业模式相差过大的公司放到一起去。

有必要指出，在移动互联网流量红利耗尽、互联网平台公司忙于降本增效的情况下，国内“互联网平台”的创业热潮早已达到了尾声。今后是属于产品公司、内容公司、技术工具公司和解决方案公司的时代。无论我们多么怀念过去，都必须接受这个事实。在互联网平台日益头部化的时代，硕果仅存的“垂类平台”公司或早或晚都要面临产品化、内容化或技术化的转型。事实上，在最近半年炙手可热的AI大模型创业领域，上述趋势也是相当明显的。

当然，我们能够理解为何像Keep这样的垂类公司更愿意被称为“互联网平台”公司——因为过去多年，“互联网平台”享受的估值比较高、天花板比较高、让投资人更容易理解。虽然大家都知道平台是一门“一将功成万骨枯”的生意，但是只要能成为头部或垂类头部，获得的奖赏将非常巨大。我们也能够理解为何一些投资人及分析人士急于将Keep定性为“两年来第一个上市的互联网平台公司”，这会让他们获得“昔日好时光已经重来”的欣慰感。

遗憾的是，如果历史曾经教会过我们什么道理，那就是：我们永远不应将自己美好的愿望置于客观规律之上。当一个美好的旧时代不可避免地落幕，应该做的不是缅怀，更不是期待时光倒流，而是勇敢地面对新时代、在新时代展开竞争。底线是我们不能假装旧时代还没有过去。

是的，产品公司、内容公司或解决方案公司的天花板似乎比互联网平台公司更低。是的，做垂类品牌商远远不如做垂类平台更吸引投资人。是的，大型平台坐地收钱的商业化能力会让许多产品公司望洋兴叹。这些都是挑战、都是困难，优秀的企业家和投资人就是要直面这些挑战，解决这些困难。我还想进一步指出，在流量红利耗尽之后，就连大型平台自身都面临着各种各样的问题，它们同样需要直面新时代的挑战、解决新时代的困难。“困难？废话，没有困难要你做什么？”

曾经有那么一千多年的时间，从战争中归来的罗马征服者能享受凯旋式的荣誉：那是一场喧闹的庆典。在庆典上，号手、乐师和来自被征服领土的珍禽异兽都会出现，与他们并肩而行的是满载着财宝和缴获武器的马车。征服者本人站在凯旋战车里，前方是摇摇欲坠的战俘们组成的队列。有时候，征服者的孩子会穿着白袍，与他站在一起，或者骑在拉车的马上。

在征服者的身后，总是站着一个奴隶，手捧黄金冠冕，对着他的耳边发出低声的警告：“记住，一切荣誉转瞬即逝。”(All glory is fading.)

——摘自《巴顿将军》电影台词，原著者弗朗西斯·科波拉