马斯克“约架”扎克伯格,真大佬“不服就干”?

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因为扎克伯格偷了马斯克的老家。

图片来源@视觉中国

文|首席商业评论

“推特持续作死”

6月下旬,网传Meta(即脸书)正在计划上线推特竞品Threads,马斯克发推特表示自己愿意跟Meta的CEO扎克伯格进行一场“笼中格斗”。而前不久刚在巴西柔术锦标赛获得奖牌的扎克伯格毫不示弱,也在自家的Instagram上回应:“地点发我。”次日,马斯克再次发推,认真地推荐了格斗赛场。

两人究竟会不会打尚未可知,但是马斯克与扎克伯格恩怨由来已久。马斯克入主推特已经9个月,不管是这家公司的人员构成,还是这个产品的功能,都一直处在动荡当中。在去年以440亿美元买下推特之后,马斯克就没有停止对这个平台的改造。为了削减成本和增加订阅,马斯克大刀阔斧裁员、裁服务器,还蛮力推进付费蓝标验证服务,但他的这些做法,也伤害了不少用户,甚至让广告商逃离。

而在平台稳定性方面,推特裁员之后,大大小小的故障就没停过。2022 年圣诞节期间,推特在澳大利亚和新西兰经历了超过 12 小时的大宕机。今年 2 月,根据 NetBlocks 的数据,推特至少经历了 4 次大范围中断,而它在 2022 年全年才发生过 9 次。

根据 Pathmatics 的估计,截至今年 1 月,推特 前 1000 名广告商中约有 625 家已撤回广告投放,其中包括可口可乐、联合利华、Jeep、富国银行和默克等主要品牌。广告主的撤出,让推特上的大V们开始有点军心不稳,因为商业生态会影响他们的收入。

所以动荡的推特让不少竞品看到了机会。皮尤研究中心的调查显示,自马斯克接手推特的几个月以来,推特上最活跃的用户群体发帖量大幅下降。不少企业家看准了机会,推广新的社交软件,试图使其成为推特的替代品,但都没能成功。

比如在马斯克收购推特后的两周内,全球下载量达到100万次、增长了6倍的Mastodon,号称是去中心化的平台,各个服务器独立运行,因“没有人可以控制整个网络”而被认为比推特更加民主。又如尽量避免使用个性化算法,主打兴趣分区和时间轴的Hive,吸引了许多Z世代用户。但跟日活用户高达2.5亿的推特相比,这些新兴的社交平台功能上没有太多新鲜感,内容也不如头部平台那样海量、优质,因此只能称得上是“小而美”的存在,并没有成功代替推特。

但这次Threads真的不一样。在Threads上线的前一个周末,马斯克突然宣布在推特“限流”,所有用户每日浏览推文的数量都有个上限,其中已(付费)验证用户每日上限10000条,未验证用户上限1000条,新注册未验证用户上限500条。这成为赶走很多用户的“最后一根稻草”。在推特“限流令”第二天,Bluesky宣布其流量迎来“历史新高”。据Techchurch,Bluesky的装机量已经悄悄突破了100万。对标推特的Threads更加引人注意吃到了这波流量。

对Threads来说此时推出是完美的时机,但更关键的是Meta手握和新平台匹配的流量。Threads从一开始就称自己时“由Instagram驱动”,在整个注册过程中都有强引流,用户可以用Instagram账号登录、沿用用户名和头像等个人信息,还可以一键关注在Instagram上关注的所有账号。

简单来说Threads的上线,可以说是“天时、地利、人和”,恰好推特出了问题,用户又对它积怨已深,而Threads还可以直接使用Instagram登录,这才造就了一场“大迁徙”。

按理说这不就是推特的竞品吗?马斯克至于这么大动干戈还线下“约架”?这边马斯克发推,“竞争是好事,作弊则不然”,那边扎克伯格在Threads发帖,“推特自己阻碍了自己的成功”。7月11日,人们发现推特在搜索功能中屏蔽了来自Threads的链接。颇有种国内互联网的既视感。

那马斯克说的作弊是什么呢?Threads发布当天,马斯克就向扎克伯格发了律师函,威胁要将Meta告上法庭,理由是Meta在开发Threads的过程中窃取了推特的商业机密,还认为Meta雇用了掌握机密信息的推特前员工。如果真如马斯克所说,不仅窃取机密还从推特大量引流,这样闹也能理解毕竟马斯克主打一个“狂放不羁”以怼人为乐。

这封律师函当中提到,Meta过去一年雇佣了几十位推特的前员工,他们手中掌握推特的商业机密:“Meta的模仿品(Copycat)Threads应用程序意图利用推特的商业机密和其他商业资产来加速Meta竞争应用程序的开发。”马斯克还在推特上不客气地开麦:“扎克就是个懦夫/软蛋(Cuck)。”

正统推特在Threads?

据Threads官方介绍,该应用将基于去中心化的ActivityPub协议,也就是说,未来的Threads用户还能够与其他不受Meta控制的平台进行通信交流。扎克伯格表示,团队要先把产品做好,实现10亿用户,再考虑商业化。

Threads的去中心化还没看到,但传统社交媒体的问题一个都不少。Threads下载页面显示,其数据收集范围相当广泛,包括健康和财务信息、浏览历史、定位、消费行为、联系人等。这些数据肯定会被发送给“服务提供商”和“分析合作伙伴”,这通常是第三方广告和营销公司的代称。

目前,Threads的推文展示仍然比较单一,与Instagram的深度绑定,令两者差距并不明显。有人将Threads比喻为另一个Clubhouse,有着相似观点的人们齐聚于此,但发出的声音杂乱无章,很快可能就会消亡。还有人认为,基于Meta的大厂背景,Threads很快就会变成如Facebook一样的熟人社交场所。

用户规模庞大这是Meta的天然优势扎克伯格不可能不用,全球月活跃用户超10亿的平台有7个,其中4个都归属于Meta旗下:Facebook、WhatsApp、Instagram和Facebook Messenger。

根据DataReportal发布的全球社交媒体统计数据,Meta旗下Facebook仍然是世界上使用最广泛的社交媒体平台,截至2023年4月,该平台的月活跃用户达29.63亿。截至2023年4月,推特报告的潜在广告商覆盖用户数量为3.73亿,而能够实现与Threads直接关联账户的Instagram,其月活跃用户达20亿。所以Threads才能不到五天就用户过亿,避免了很多中小企业的冷启动问题。

用户多就一定能成吗?并不一定对Threads的指责目前主要集中在太像推特了甚至有说是抄袭的。推特创始人杰克·多西指出,“我们想要会飞的汽车,但实际情况是,我们现在有7个推特克隆体。老套的应用复制,老套的话题炒作,老套的人设模板,Threads究其根本,也是一场利用资本优势的压倒性模仿。”

7月6日,6月刚上任的Twitter CEO Linda Yaccarino在推文中表示,虽然该平台“经常被模仿”,但“永远无法被复制”。

在扎克伯格近20年的创业史上,以或买,或模仿(有些人坚持是抄袭)竞争对手的方式,不断扩大自己的社交帝国,是他的拿手好戏这也是一种能力。

包括但不限于:190亿美元收购WhatsApp,消除对Messenger的威胁,扩大自身在通讯领域的规模化竞争优势,后来该应用也成了Facebook旗下首个月活超过20亿的产品;在Instagram推出Stories功能,从名字到功能几乎照搬Snapchat;在Instagram推出竖屏短视频功能Reels,对标海外版抖音TikTok。

当然是不是原创产品并不是特别重要,毕竟马斯克的推特都是买的。当扎克伯格的元宇宙故事偃旗息鼓,相比追赶AI的末班车,回到社交基本盘发掘增量是更现实的选择,尤其在大量用户“苦推特久矣”,对一个成熟且有趣的新社交平台翘首以盼时。

但目前Threads还很难讲会不会成功。对于扎克伯格来说,他需要做的是足够快地调整其新服务,消除用户心中“复制-粘贴”的观感,从而超越马斯克。更何况推特的混乱很可能是暂时的,如果后续调整到位相信会有不少用户回流。

自2006年建立活跃至今的推特平台,尽管功能相对单一,却仍有许多人通过推特获取各种资讯,无论是公共健康、全球冲突、舆论观点还是某个领域创作者最新发布的作品,他们在这里形成了自己的意识形态、输出世界观。对于用户来说,相比平台的转换,迁移关系网、建立稳定的信息获取渠道并非易事。

写在最后

马斯克的老对头杰夫·贝索斯也第一时间现身Threads,让大家推荐值得关注的账号给他,并在其后持续活跃。扎克伯格回复了其中一条消息说:“很高兴你上这儿来了!”讨厌马斯克的人好像都在Threads“找到了家”,多少带点私人恩怨。

 

但马斯克跟扎克伯格的“约架”并不只是私人恩怨,在荒诞和戏剧化的背后,美国新闻网站Vox评论称,这种共同吸引关注的做法,实际是想分散大家对各自负面新闻的注意力,在气势上打倒对方。

再说马斯克,因为狼性文化和出格的网络言论,他的声誉去年开始暴跌。咨询机构Morning Consult在2022年底统计的数据显示,他在美国成年人中的支持率下降了13个百分点,甚至特斯拉的声誉也因他的行为而受损。所以对于两位富豪而言,一场口水战,隔空喊几句话,被看个热闹也没什么损失,反而还能带来最实际的利益——“为各自平台增长日活”。 

参考资料:

  • Threads四天破亿  来源:盒饭财经
  • 扎克伯格如何从马斯克手中抢用户 来源:知危
  • 扎克伯格偷了马斯克的家 来源:每日人物
  • 马斯克PK扎克伯格,只有推特翻车了 来源:新周刊
  • 扎克伯格对战马斯克胜算几何?来源:财富FORTUNE
  • Threads用户破亿,硅谷“围攻”Twitter 来源:霞光社
  • Threads, Instagram’s ‘Twitter Killer,’ Has Arrived,New York Times
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