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文｜首席商业评论

“推特持续作死”

6月下旬，网传Meta（即脸书）正在计划上线推特竞品Threads，马斯克发推特表示自己愿意跟Meta的CEO扎克伯格进行一场“笼中格斗”。而前不久刚在巴西柔术锦标赛获得奖牌的扎克伯格毫不示弱，也在自家的Instagram上回应：“地点发我。”次日，马斯克再次发推，认真地推荐了格斗赛场。

两人究竟会不会打尚未可知，但是马斯克与扎克伯格恩怨由来已久。马斯克入主推特已经9个月，不管是这家公司的人员构成，还是这个产品的功能，都一直处在动荡当中。在去年以440亿美元买下推特之后，马斯克就没有停止对这个平台的改造。为了削减成本和增加订阅，马斯克大刀阔斧裁员、裁服务器，还蛮力推进付费蓝标验证服务，但他的这些做法，也伤害了不少用户，甚至让广告商逃离。

而在平台稳定性方面，推特裁员之后，大大小小的故障就没停过。2022 年圣诞节期间，推特在澳大利亚和新西兰经历了超过 12 小时的大宕机。今年 2 月，根据 NetBlocks 的数据，推特至少经历了 4 次大范围中断，而它在 2022 年全年才发生过 9 次。

根据 Pathmatics 的估计，截至今年 1 月，推特 前 1000 名广告商中约有 625 家已撤回广告投放，其中包括可口可乐、联合利华、Jeep、富国银行和默克等主要品牌。广告主的撤出，让推特上的大V们开始有点军心不稳，因为商业生态会影响他们的收入。

所以动荡的推特让不少竞品看到了机会。皮尤研究中心的调查显示，自马斯克接手推特的几个月以来，推特上最活跃的用户群体发帖量大幅下降。不少企业家看准了机会，推广新的社交软件，试图使其成为推特的替代品，但都没能成功。

比如在马斯克收购推特后的两周内，全球下载量达到100万次、增长了6倍的Mastodon，号称是去中心化的平台，各个服务器独立运行，因“没有人可以控制整个网络”而被认为比推特更加民主。又如尽量避免使用个性化算法，主打兴趣分区和时间轴的Hive，吸引了许多Z世代用户。但跟日活用户高达2.5亿的推特相比，这些新兴的社交平台功能上没有太多新鲜感，内容也不如头部平台那样海量、优质，因此只能称得上是“小而美”的存在，并没有成功代替推特。

但这次Threads真的不一样。在Threads上线的前一个周末，马斯克突然宣布在推特“限流”，所有用户每日浏览推文的数量都有个上限，其中已（付费）验证用户每日上限10000条，未验证用户上限1000条，新注册未验证用户上限500条。这成为赶走很多用户的“最后一根稻草”。在推特“限流令”第二天，Bluesky宣布其流量迎来“历史新高”。据Techchurch，Bluesky的装机量已经悄悄突破了100万。对标推特的Threads更加引人注意吃到了这波流量。

对Threads来说此时推出是完美的时机，但更关键的是Meta手握和新平台匹配的流量。Threads从一开始就称自己时“由Instagram驱动”，在整个注册过程中都有强引流，用户可以用Instagram账号登录、沿用用户名和头像等个人信息，还可以一键关注在Instagram上关注的所有账号。

简单来说Threads的上线，可以说是“天时、地利、人和”，恰好推特出了问题，用户又对它积怨已深，而Threads还可以直接使用Instagram登录，这才造就了一场“大迁徙”。

按理说这不就是推特的竞品吗？马斯克至于这么大动干戈还线下“约架”？这边马斯克发推，“竞争是好事，作弊则不然”，那边扎克伯格在Threads发帖，“推特自己阻碍了自己的成功”。7月11日，人们发现推特在搜索功能中屏蔽了来自Threads的链接。颇有种国内互联网的既视感。

那马斯克说的作弊是什么呢？Threads发布当天，马斯克就向扎克伯格发了律师函，威胁要将Meta告上法庭，理由是Meta在开发Threads的过程中窃取了推特的商业机密，还认为Meta雇用了掌握机密信息的推特前员工。如果真如马斯克所说，不仅窃取机密还从推特大量引流，这样闹也能理解毕竟马斯克主打一个“狂放不羁”以怼人为乐。

这封律师函当中提到，Meta过去一年雇佣了几十位推特的前员工，他们手中掌握推特的商业机密：“Meta的模仿品（Copycat）Threads应用程序意图利用推特的商业机密和其他商业资产来加速Meta竞争应用程序的开发。”马斯克还在推特上不客气地开麦：“扎克就是个懦夫/软蛋（Cuck）。”

正统推特在Threads？

据Threads官方介绍，该应用将基于去中心化的ActivityPub协议，也就是说，未来的Threads用户还能够与其他不受Meta控制的平台进行通信交流。扎克伯格表示，团队要先把产品做好，实现10亿用户，再考虑商业化。

Threads的去中心化还没看到，但传统社交媒体的问题一个都不少。Threads下载页面显示，其数据收集范围相当广泛，包括健康和财务信息、浏览历史、定位、消费行为、联系人等。这些数据肯定会被发送给“服务提供商”和“分析合作伙伴”，这通常是第三方广告和营销公司的代称。

目前，Threads的推文展示仍然比较单一，与Instagram的深度绑定，令两者差距并不明显。有人将Threads比喻为另一个Clubhouse，有着相似观点的人们齐聚于此，但发出的声音杂乱无章，很快可能就会消亡。还有人认为，基于Meta的大厂背景，Threads很快就会变成如Facebook一样的熟人社交场所。

用户规模庞大这是Meta的天然优势扎克伯格不可能不用，全球月活跃用户超10亿的平台有7个，其中4个都归属于Meta旗下：Facebook、WhatsApp、Instagram和Facebook Messenger。

根据DataReportal发布的全球社交媒体统计数据，Meta旗下Facebook仍然是世界上使用最广泛的社交媒体平台，截至2023年4月，该平台的月活跃用户达29.63亿。截至2023年4月，推特报告的潜在广告商覆盖用户数量为3.73亿，而能够实现与Threads直接关联账户的Instagram，其月活跃用户达20亿。所以Threads才能不到五天就用户过亿，避免了很多中小企业的冷启动问题。

用户多就一定能成吗？并不一定对Threads的指责目前主要集中在太像推特了甚至有说是抄袭的。推特创始人杰克·多西指出，“我们想要会飞的汽车，但实际情况是，我们现在有7个推特克隆体。老套的应用复制，老套的话题炒作，老套的人设模板，Threads究其根本，也是一场利用资本优势的压倒性模仿。”

7月6日，6月刚上任的Twitter CEO Linda Yaccarino在推文中表示，虽然该平台“经常被模仿”，但“永远无法被复制”。

在扎克伯格近20年的创业史上，以或买，或模仿（有些人坚持是抄袭）竞争对手的方式，不断扩大自己的社交帝国，是他的拿手好戏这也是一种能力。

包括但不限于：190亿美元收购WhatsApp，消除对Messenger的威胁，扩大自身在通讯领域的规模化竞争优势，后来该应用也成了Facebook旗下首个月活超过20亿的产品；在Instagram推出Stories功能，从名字到功能几乎照搬Snapchat；在Instagram推出竖屏短视频功能Reels，对标海外版抖音TikTok。

当然是不是原创产品并不是特别重要，毕竟马斯克的推特都是买的。当扎克伯格的元宇宙故事偃旗息鼓，相比追赶AI的末班车，回到社交基本盘发掘增量是更现实的选择，尤其在大量用户“苦推特久矣”，对一个成熟且有趣的新社交平台翘首以盼时。

但目前Threads还很难讲会不会成功。对于扎克伯格来说，他需要做的是足够快地调整其新服务，消除用户心中“复制-粘贴”的观感，从而超越马斯克。更何况推特的混乱很可能是暂时的，如果后续调整到位相信会有不少用户回流。

自2006年建立活跃至今的推特平台，尽管功能相对单一，却仍有许多人通过推特获取各种资讯，无论是公共健康、全球冲突、舆论观点还是某个领域创作者最新发布的作品，他们在这里形成了自己的意识形态、输出世界观。对于用户来说，相比平台的转换，迁移关系网、建立稳定的信息获取渠道并非易事。

写在最后

马斯克的老对头杰夫·贝索斯也第一时间现身Threads，让大家推荐值得关注的账号给他，并在其后持续活跃。扎克伯格回复了其中一条消息说：“很高兴你上这儿来了！”讨厌马斯克的人好像都在Threads“找到了家”，多少带点私人恩怨。

但马斯克跟扎克伯格的“约架”并不只是私人恩怨，在荒诞和戏剧化的背后，美国新闻网站Vox评论称，这种共同吸引关注的做法，实际是想分散大家对各自负面新闻的注意力，在气势上打倒对方。

再说马斯克，因为狼性文化和出格的网络言论，他的声誉去年开始暴跌。咨询机构Morning Consult在2022年底统计的数据显示，他在美国成年人中的支持率下降了13个百分点，甚至特斯拉的声誉也因他的行为而受损。所以对于两位富豪而言，一场口水战，隔空喊几句话，被看个热闹也没什么损失，反而还能带来最实际的利益——“为各自平台增长日活”。 

参考资料：

• Threads四天破亿  来源：盒饭财经
• 扎克伯格如何从马斯克手中抢用户 来源：知危
• 扎克伯格偷了马斯克的家 来源：每日人物
• 马斯克PK扎克伯格，只有推特翻车了 来源：新周刊
• 扎克伯格对战马斯克胜算几何？来源：财富FORTUNE
• Threads用户破亿，硅谷“围攻”Twitter 来源：霞光社
• Threads, Instagram’s ‘Twitter Killer,’ Has Arrived，New York Times