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文 | 娱乐资本论，作者 | 尖椒

2023年过去一半，国内电影市场终于因为暑期档热起来。不过，这次的热闹是国产片的，好莱坞电影可能只觉得吵闹。

据小娱统计，上半年国内票房1000万以上的引进片一共21部，但没有一部超过10亿，而曾经，10亿是好莱坞大片的基准线。5亿以上的也仅有5部，最高的是《速度与激情10》，也只有9.82亿。

昨日上映的超级IP《碟中谍7》，虽有阿汤哥一如既往地卖命实拍，豆瓣开分也在8分以上，但内地票房却不容乐观：首日排片率达25%，票房仅5332万，排在两部国产片《八角笼中》《长安三万里》之后。

上映首日，《碟中谍7》仅在北京和上海两地获得日冠

令人意外的是，两部日本动画片，《铃芽之旅》和《灌篮高手》分别斩获8.07亿和6.52亿，成为票房黑马。

以往，好莱坞影片是非热门档期的票房霸主，国产电影上映排期或多或少都要考虑避其锋芒，为了扶持国产电影，每年我国只有34部引进分账片的限额，还设置了“国产电影保护月”。

回过头看，2019年《复联4》一举获得42亿票房，可能是好莱坞大片在中国市场最后的辉煌，那一年，票房前十榜单中只剩下两部好莱坞影片。        

彼时，业界普遍认为国人对爆米花故事套路的审美疲劳，是好莱坞电影在中国市场走下坡路的主因。而其在今年上半年的疲态尽显，除了作品创新性不足，也与中美贸易战背景下的引进片营销困境、疫情带来的观众观影习惯易位，以及主流社会情绪的变动有关。

IP失效，好莱坞电影祛魅

好莱坞电影在中国票房下降，这个话题并不新鲜。2020年戴锦华在接受GQ采访时，就认可“好莱坞电影在中国失灵”的描述。

而今年，这种式微更加明显，甚至有网友笑称，“国产片保护月”应该改为“进口片保护月”。

首当其冲的，是经典IP不奏效了。从超级英雄片《蜘蛛侠：纵横宇宙》，到经典游改片《超级马力欧兄弟大电影》，今年引进的14部好莱坞片中，几乎全部都是老IP，有系列前作的影片占了9席，《闪电侠》曾有电视剧，《小美人鱼》也是经典童话改编。

这曾是好莱坞电影的制胜法宝：通过IP培养固定观影人群，聚集起“死忠粉”，也可以通过IP衍生赚上一大笔。2019年上映的《复仇者联盟4》便是集大成者，在内地狂澜揽42.5亿票房，至今排在内地总票房榜第八。

但很快，尽管好莱坞老IP们极尽卖弄视觉特效，渲染集体情怀，中国观众的审美疲劳还是到来了。

续作不断的好莱坞电影，打造了一种“追剧式”观影。观众们发现，花两三个小时在电影院，可能只是看了一个超长预告片。

而疫情三年的特殊情况，让这种观影体验断层：《黑寡妇》《尚气》《蜘蛛侠：英雄无归》《奇异博士2》《雷神4》都没能在国内上映，国内观众只能在小银幕观看《复联4》之后的故事。当视觉特效的加成不再，故事上的短板更加突出。更多观众的体验是，超级英雄的故事“断更”了。这也进一步影响漫威粉丝群体的收缩与漫威文化的讨论度下降。

无可否认，视效仍然是一部分观众走进电影院的原因，但近些年的特效技术的进步并没有产生像《阿凡达》开创3D时代那样的巨大飞跃。去年的《阿凡达2》，不少观众表示缺乏新鲜感，17亿票房的成绩并未达到原本预期。

中国电影市场以往一二线城市为主的观影主体，目前正在向二至四线城市下沉，而已经受过多年好莱坞电影轰炸的一二线城市观众，正在逐渐对好莱坞电影“祛魅”。

猫眼数据显示，2016年，票房最高的引进片《疯狂动物城》想看人群中，四线城市占30%，一线城市则能占到近20%，而到了今年，目前最高票房引进片《速度与激情10》，一线城市想看人群只刚超过10%，而四线城市占到40%以上。灯塔研究院发布的《2022年中国电影市场年度盘点报告》也显示，三四线城市观影人群占比在去年首次超过40%。

内容本身的模板化、文化倾向的争议和抗票房演员的青黄不接，甚至影响好莱坞大片的全球票房表现。《夺宝奇兵5》号称成本3.29亿美元，目前全球票房只有1.61亿美元，中国内地票房甚至才3000万元。《小美人鱼》成本2亿美元，全球票房也才5.28亿美元，还没有到回本线。皮克斯新作《疯狂元素城》在戛纳闭幕展映时就被批故事老套，没能如愿产生口碑效应，后续票房也没能跟上。

好莱坞电影套路，不再是百试百灵的票房魔法了。

营销脱节，票房难超十亿

今年上半年两部日本动漫超出预期的票房成绩，与线下营销宣传的助力不无关系。

3月，新海诚来北京和上海宣传影片《铃芽之旅》，成为疫情管控结束后第一位来中国的国外主创。他在社交媒体上晒自己的中国行，称住的酒店有“皇帝般的床”、晒完中国美食后，还晒出一张韩国泡面做对比，这些举动都引起广泛讨论，也为电影带来热度。

《灌篮高手》虽然在线上宣发力度不大，但首映礼选在北京大学邱德拔体育馆举行，精准对标学生群体。

而同期莱坞影片在国内的线下宣发上，亮点乏善可陈。

以前的好莱坞大片宣传是怎样的呢？

2012年《复仇者联盟》在第二届北京电影节展映，鹰眼饰演者杰瑞米·雷纳来到现场，这是漫威首次在中国进行高调的电影宣传。次年，《钢铁侠3》成为首部在中国举行全球首映礼的好莱坞影片，再次刷新漫威影业的中国票房纪录。2019年《复联4》上映前，粉丝在线上线下摇旗呐喊，漫威逐渐成为潮流文化的一部分，联名产品层出不穷，漫威IP完成从粉丝经济到大众消费的转变。

但明显的是，到了今年，这种主创来到中国宣传以及大规模的首映礼，已经不再出现在好莱坞电影的宣发节奏中。

今年的好莱坞影片中，只有《巨齿鲨2》的主创来到中国，出席上海电影节论坛。而《巨齿鲨2》背后，有上海华人影业、北京登峰文化等中国企业的身影，还有吴京主演作为票房保障。除此之外，少有好莱坞主创来中国，也没有声势浩大的宣发动作。

电影营销玩法上，这几年的好莱坞电影也明显有些落伍。

合拍片盛行之时，邀请中国演员参演是抢占中国市场的捷径。近几年合拍片市场缩小，但在影片中加入中国元素仍然是不二法宝，邀请中国歌手演唱中文主题曲便是路径之一。《变形金刚7》邀请GAI演唱主题曲，《蜘蛛侠：纵横宇宙》就邀请鹿晗，但这都是在十年前就采取的方式，更何况中文主题曲影响力有限，并未破圈。

另外，好莱坞大片宣发物料逐渐趋于流水线化，缺乏创新，在2023年的好莱坞预告片中你还是可以看到“燃爆今夏”“口碑炸裂”等老掉牙的宣发关键词，而花花绿绿的集体照海报。也很难让观众产生好奇心。

最近大卖的《消失的她》，从一开始较为小众的“悬疑反转”类型片发展到之后的“恋爱脑必看”营销，正是切中当下男女关系紧张的情绪。而只能提供当下“爽感”却无法提供离场感的好莱坞电影，不再是非看不可。

在整体经济下行、观影成本上升、休闲娱乐方式众多的当下，越来越少的观众走进电影院成为行业困境之一，而近期票房大盘的回暖，与电影提供社交话题、切中社会情绪不无关系。但这种对于热门的社会话题的营销玩法，在近期好莱坞电影的营销中几乎找不到案例。

好莱坞电影脱锚进行时

好莱坞与中国市场的隔阂，与近几年中美政治经济关系紧张不无关系。

曾经中美合拍片是中外合作的重要形式。一位制片人向小娱透露，她所负责的中美合拍片推进困难，而买断的引进片则数度没能推上院线。她承认，对近年来中美关系紧张的感知也是原因之一，“中国的政治、文化和社会环境的不确定的情况下，我们难以推进与外国主创团队的合作。”

而在这个大背景下的政治摩擦和民族情绪，则让中美电影面临脱锚的风险。

主旋律电影的高票房伴随着民族情绪的高涨，“辱华”争议也成为影响好莱坞影片的致命因素。《尚气》原本是想拍一个中国英雄的故事，却因为其中的角色“丑化”被网友骂上热搜。另外，电影中出现中国地图却没有包括南海，台湾和香港前没有加上中国二字，都是原罪。

除此之外，好莱坞电影的“政治正确”选角与文化倾向也与中国观众的关注重点相去甚远，电影作为文化商品，其中异化的价值倾向难免遭到“文化帝国主义”的责难。

今年上海电影节的市场活动上，和观映像创始人白凌雁提到，这几年在引进片方面出现从“全球化”到“去全球化”的现象，人们更关注身边与自己息息相关的事，无论是阶层变化还是人物成长，都更关注与本国相关的故事，而有普遍价值意义的电影变得越来越少。

上述制片人告诉小娱，语言可能成为三四线城市选择国产片的原因之一，另外，人们也更喜欢有话题性的电影。“近几年现实题材的电影更多，观众的观影心态与习惯都发生了质的改变。”

但这种现实题材电影正与本国热议的话题息息相关，与国情相连，其普世性意义在文化隔阂中大打折扣。

同时，中国电影市场这三年主旋律影片获得了超高票房，更多类型片涌现，从《我不是药神》票房与口碑双丰收开始，观众对国产电影的接受度与认同度大幅提高。此消彼长之中，好莱坞电影正在被中国观众“抛弃”。

好莱坞电影在中国的“溃败”，除了本身的同质化问题，也有大环境的影响，当民族主义情绪高涨遇上紧张的政治氛围，微妙的因素正在影响中外电影市场变局。