青海春天死磕白酒

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有流量,无业绩。

图片来源@视觉中国

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文 | 斑马消费,作者 | 杨伟

比茅台还贵,但没茅台的命,这就是听花酒。

青海春天日前预告,今年上半年,因酒水快消品业务暂未获得相匹配的利润,公司仍处于亏损状态,预计归母净利润最高亏损5368万元。

公司豪赌白酒试图咸鱼翻身,现在看来还不太现实。过去3年,公司卖酒尽管非常卖力,酒水收入合计约1.36亿元,同期,公司归母净利润亏损合计超过8.5亿元。

河东河西,相较多年前极草5X粉片盛极一时,公司半路杀入酒局,运气显然差了很多。

在凉露小瓶酒上的惨败后,公司董事长张雪峰将企业迅速拉回所熟稔的高净值人群领域,太上老君“点化”、诺奖得主背书以及功能性炒作,这瓶听花酒同样充满争议。

单瓶价格是普茅3倍多的白酒,究竟还是不是老朋友们的菜?

死磕白酒亏9亿

在跌宕起伏的中国白酒新周期里,听花酒的出现,是一个偶然,也是一个必然。

2016年,极草5X粉片瞬间灰飞烟灭,青海春天依靠广告、投资及冬虫夏草原草三大业务,艰难地维持经营,直至具有稳定现金流和高毛利优势的白酒业务入了张雪峰的眼,才为公司打开另一扇门。

和以往一些企业跨界一样,公司跨界卖酒,也水土不服。

在央视美食纪录片《舌尖3》里露脸的凉露,没能躲过小瓶酒强势品牌围剿;后来投向吃辣市场的火露凉茶,也撼动不了王老吉、加多宝等在餐饮渠道的强势地位。

两年里,这个门外汉交足了学费。

熬到2020年底,张雪峰推出超高端白酒听花,瞄准高净值人群,又以惯用的神话故事、大谈创新和专家站台等组合打法,将一瓶750毫升的听花酒,最高卖到5.86万元。

这是贵州茅台迄今都未曾敢触及的超高端领域,张雪峰半路杀出,一时让很多人摸不着头脑。

其实,公司踏进酒局门槛之时,白酒行业已呈现出强者恒强的趋势,中小酒企和落后产能加速淘汰,中小投资者们不禁为之紧紧握了把汗。

这意味着,张雪峰要在白酒红海中找蓝海。在大量投入后,公司酒水销售规模有了较大增长,连续亏损的状况也未能因此改善。

数据显示,2020年至2022年,公司酒水业务收入分别为1687万元、2539万元及9364万元,3年收入合计约1.36亿元。

上述同期,公司归母净利润连亏3年,亏损合计约8.56亿元,如果算上今年上半年归母净利润预亏区间4400万元至5386万元,这3年及一期亏损实际已超9亿元。

强营销基因

张雪峰将听花酒带入大众视野,沿袭了极草5X粉片的营销基因。

从太上老君梦里“点化”的故事、听花酒对男性机能的影响实验简报疯狂流传、聘请两位诺奖得主背书,再到日前听花酒的海外产品“另一半”(Another Half)在美获批上市,这瓶酒引发的争议和带来的流量,无人出其右。

公司极草5X粉片早年之所以成功,可以说是钻进了虫草粉片产品灰色地带,辅以广告轰炸,缔造了行业神话。

到了操盘听花酒,张雪峰愈发大胆、敢说,甚至将这瓶酒吹的神乎其神,在中规中矩的白酒营销行业里,俨然一个另类。

我们仍可以搜索到,两年前宜宾听花线上研讨会后发布的一份简报,其披露每天饮用听花酒可以“养生”等信息,而在这之后,张雪峰也屡屡与学术沾上关系。

2021年12月及去年12月,张雪峰作为第一作者两次申请国内发明专利,主要内容就是酒精改善睡眠、提高免疫力等。

去年7月,作为听花酒总设计的张雪峰,与两名诺奖得主一起,成为听花酒联席首席科学家。

除此之外,听花酒延续过去极草营销的常规策略,在央视、机场投放广告,还通过线下品鉴渠道,围猎高端消费人群。

2022年,公司销售费用支出1.23亿元,较上年增长121.34%,其中广告宣传费7413.62万元,占比60.15%。

在大量真金白银砸出去后,酒水业务立竿见影,去年收入暴增268.75%,为9364万元,距离亿元仅一步之遥。

酒水收入骤增,却成为监管机构关注的重点。

公司一再延期后,6月20日对上交所有关2022年报问询函作出回复。据《回复》,公司去年酒水销售额100万元以上18家客户中,有约10家与公司关联密切,或是在二级市场买入公司股票,或其实控人为公司及旗下企业前员工、前董事等。

虫草渐成鸡肋

极草5X粉片神话覆灭,冬虫夏草作为公司传统业务,成为继广告、投资业务外的一大支撑,2016年、2017年销售收入均接近2亿元,毛利率均在37%以上。

青海春天通过在本部和异地收购的冬虫夏草,经清洁后转手销售,这种转手生意虽说毛利率没有广告、极草粉片高,却有稳定的利润。

不过,随着公司业务调整,冬虫夏草这一传统业务未得到巩固,销售规模日渐萎缩。特别是在公司大力推进白酒业务的背景下,这一传统业务急剧下行。

2020年-2022年,冬虫夏草原草收入分别为为8013万元、5906.81万元和1971.22万元,毛利率分别为13.24%、-34.61%和-103.91%。

随着销售萎缩,截至去年底,公司冬虫夏草销售额100万元以上的客户仅有5家。

其中,澳门复一堂、青海三神牛商贸是两大客户,交易金额(不含税)分别为479.75万元、367.09万元,分别交易28.77千克和156.30千克。

复一堂均能按合同按时付款,但复一堂母公司吉瑞堂,就不那么诚信了。

截至去年末,公司应收吉瑞堂款项余额5880.73万元,根据账龄组合累计计提坏账准备3861.03万元。今年3月,吉瑞堂才付款约139万元。

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