图片来源@视觉中国
文 | BT财经,作者 | 碣石
因为被质疑使用“廉价劳动力”,优衣库上了热搜。
近期,大学生发文吐槽优衣库兼职经历火了。关于优衣库兼职经历,这名大学生表示:“时薪16元每小时,在这里只是廉价劳动力。”“条条框框的规矩非常多,每天都要写note。”“还要写感谢卡,感谢帮助过你的同事。”
目前,微博话题“优衣库门店回应大学生发文吐槽”,已经获得3亿浏览量。对此,优衣库进行了回应,称企业有规章制度,能否接受看个人。但是因为优衣库身为日本企业,天生自带“争议性话题”,所以该事件热度迟迟无法降温。
不管事件走向如何,在优衣库的全球战略中,中国市场的地位至关重要,不仅是其仅次于日本的第二大市场,也是其海外的第一大市场。疫情三年以来与ZARA、H&M相比,其在中国市场的门店数量,不仅没有减少,反而稳步增加。
在华扩张的同时,“增收不增利”的魔咒,却笼罩在了优衣库母公司头上;同时,Lululemon、蕉下、始祖鸟这样的品牌,针对细分的服装领域,进行精准人群营销,也给了优衣库很大压力。
优衣库到底怎么了?
发迹于日本,依赖于中国
虽然一些优衣库的“打工人”,在企业文化、工作内容上频频吐槽,优衣库业绩却得到了大幅增长。
根据优衣库母公司日本迅销集团发布的财报显示:2023年前三财季,迅销集团营业收入为2.14万亿日元,同比增长21.4%;营业利润为3305亿日元,同比增长21.9%;归母净利润为2385亿日元,同比增长0.3%。
作为迅销集团的支柱,优衣库的业绩表现如何呢?财报显示:2023年前三财季,优衣库业务营业收入为1.81万亿日元,同比增长21.9%,占集团营收比重的84.3%。
其中,日本市场营收为7097亿日元,同比增长10.7%;营业利润为996亿日元,同比下降0.3%;海外市场营收为1.09万亿日元,同比增长30.5%;营业利润为1841亿日元,同比增长38.6%。
可以看出,在优衣库业务中,日本市场表现乏力,其营业利润甚至出现小幅下降;而海外市场表现相对亮眼,特别是中国市场增长幅度较大。
在优衣库海外市场中,大中华区的业绩值得瞩目。财报显示:2023年前三财季,中国大陆的同店销售净额,增长超过40%,高于预期。目前,优衣库已在中国拥有900多家直营门店,覆盖全国200多座城市,大中华区已成为优衣库在日本之外,全球的第二大市场。
截至目前,优衣库母公司迅销集团,在全球拥有3592家门店,其中1028家位于中国,中国门店占其总数的接近三分之一。
同时,优衣库大中华区首席市场官吴品慧,曾对媒体表示:“我们对今年中国市场的复苏充满信心,今年会继续开拓下沉市场,打造更高效便捷的消费体验。2023年,优衣库将依然保持80至100家速度开设新店。”
此前,优衣库创始人、迅销集团董事长柳井正,也在接受媒体采访时表示:“曾经期望在中国开出3000家门店,现在看来这个数字依然是不够的。”
可以看出,发迹于日本的优衣库,其本土业务增长乏力,不得不将目光瞄向海外,而潜力巨大的中国市场,成了其未来必须重视的对象。
不过,根据欧睿国际的统计显示:迅销集团2022年在中国服装市场的占比为1.3%,按照该集团最新提出的10万亿日元营收目标,其在中国服装市场的占比,需要提高到5%左右才能实现,但是目前中国的快时尚服装品牌竞争已经陷入一片红海,优衣库靠什么实现目标?
成也细节,败也细节
除了优衣库之外,很多快时尚品牌,都在布局中国市场,但能够一直保持增长的品牌,似乎并不多见。
优衣库之所以在中国获得成功,似乎是因为设计符合潮流,产品更懂国人,性价比较高,以及规模化的店面。但是,也有观点认为,优衣库的成功也跟“注重细节”有一定关系,日本企业普遍注重细节,所以经常看到某某日企有“工匠精神”,但是近些年,“工匠精神”似乎也频频陷入争议。
作为日本企业的思维惯性,优衣库过于重视工作细节的做法,也引来了打工人的吐槽,而其中国员工的薪资待遇,也并无明显提升。
比如,作为全球最大的服装品牌,起源于西班牙的ZARA,在中国服装市场的地位,似乎一直不温不火。根据ZARA母公司Inditex集团财报显示:截至2023年1月底,ZARA在中国的门店总数为119家,较2021年初净减少14家,较2020年初净减少60家。
另一边,来自瑞典的服装品牌H&M,也因为“新疆棉”、环保骗局等事件,而被很多国人所反感。根据H&M集团财报显示:截至2022年底,H&M品牌在中国的门店总数为360家,较2020年底净减少85家。
与两位欧洲对手相比,来自日本的优衣库,在中国市场的表现,为何相对亮眼?
日本学者三浦展,曾在《第四消费时代》一书中表示:“我们目前正处于第三消费时代,向第四消费时代的过渡中,简约化的意识,让人们不再挑选独特风格的品牌,独一无二的自我,已经存在于自己的内部,作为这个自我的容器,不应妨碍到自我,最好是透明的。”
通过三浦展的观点,我们可以看出,与ZARA、H&M这样的品牌相比,尽量隐藏logo、款式相对低调、适合多种人群的优衣库,似乎更适应当今消费者,对于服装设计的要求。
另一边,知乎大V“这是eno”认为:“欧美地区的消费者,对于衣服的面料十分关注,而东亚地区的消费者,更看重衣服的品质感和耐穿性。优衣库知道,相较于面料好坏来说,普通消费者更能看懂的是做工。因此,优衣库在做服装时,一般选用不那么考究的面料,而在做工上究极严苛。”
不仅如此,“这是eno”还指出:“在定价策略上,优衣库采取有守有攻的策略,能够让商品保持超高的性价比;而在商场的陈列上,与ZARA、H&M等品牌不同,优衣库的卖场,是将大量衣服叠起来,通过视觉上的规则感,来最大限度提升店面美感。”
这样看来,除了满足了当下的消费观念外,做工更懂国人,超高的性价比,以及规则感的店面,也是优衣库的成功法宝。
不过,优衣库这些对于细节的追求,也引来了不少人的吐槽。
比如,曾在优衣库兼职的豆豆表示:“优衣库真的是辛者库,干三个小时就直不起腰,这份兼职除了让我吃苦,几乎没有教会我任何东西。”
还有网友表示:“上班时间手机锁在柜子里,每个时间段都有相应的事情要做,总是叠不完的衣服,休息时间不可以在休息室睡觉,我真的会谢。”
辛苦工作的优衣库员工,在中国业务快速发展的同时,能够获得待遇提升吗?
2023年1月,柳井正宣布将上调迅销日本全职员工的年收入,起薪增加至30万日元(约合1.5万人民币)。而在2022年秋季,迅销集团已将日本兼职的平均时薪,上调了两成。但是,在其重视的中国市场,优衣库员工的薪资待遇,却没有明显改善。
业绩中的巨大隐忧
虽然与传统对手相比,优衣库在华势头不错,但其高速增长之下,似乎也面临着隐忧。
通过迅销集团最新发布的财报,我们可以看出,其在营业收入、营业利润上,保持着高增长态势;但在净利润方面,增长却有些乏力。
高歌猛进的迅销集团,之所以“增收不增利”,其中的一个原因,似乎在于经营成本的增加。
财报显示:2023年前三财季,迅销集团销售、一般及行政开支为7801亿日元,去年同期为6555亿日元,比去年同期增长了1246亿日元,增长率为19%。
其中,广告及推广开支为716亿日元,去年同期为608亿日元,同比增长17.8%;租金开支为793亿日元,去年同期为589亿日元,同比增长34.6%;折旧及摊销为1392亿日元,去年同期为1345亿日元,同比增长3.4%;薪金开支为2753亿日元,去年同期为2233亿日元,同比增长23.3%;物流费用为837亿日元,去年同期为711亿日元,同比增长17.8%。
除了经营成本的增加之外,一些新锐品牌的出现,也给优衣库带来了不小压力。如今的中国服装市场,针对特定场景、拥有特定功能、服务特定人群的品牌,似乎越来越受到消费者的青睐。
比如,针对细分的瑜伽服市场,近年来涌现出不少品牌,其中Lululemon发展飞速,总市值已达约463亿美元。根据其财报显示:2023年第一财季,Lululemon营业收入为20亿美元,同比增长24%;其中,大中华区营业收入为2.5亿美元,同比增长79%。
如今,Lululemon在中国的市场规模,已仅次于美国、加拿大;在整个2022年,Lululemon在全球新开门店81家,其中中国大陆就占据了29家。
另一边,针对防晒的功能性服装,成了很多品牌的发展重点,蕉下就是其中翘楚。蕉下天猫旗舰店内,蕉下披肩防晒衣AL109,月销量超过10万件;蕉下防晒冰袖,月销量超过9万。
为了应对新对手的挑战,优衣库也在尝试做出改变。比如,其上架了瑜伽裤、防晒衣等多种产品,并在价格上与大牌拉开差距。
与此同时,在针对特定人群的服装上,优衣库也在做出改变。不久前,其针对身材姣好的少女,上架了“辣妹T”系列服装,不少妙龄少女,将其当作检验身材的利器。
不过,近期《北京日报》等媒体指责优衣库在“制造身材焦虑”,因为媒体调查发现一些服装品牌尺码越做越小,其中就点名优衣库女装尺码比前几年的小了很多,引发了一些女性消费者争相攀比以穿上小尺码的为荣。
目前来看,面对新的竞争对手,以及新的市场环境,以往百搭的优衣库,似乎正在做出调整,其推出的一些新款服装,已经不再服务于普罗大众,而是针对细分的人群,进行更为精准的营销,但是类似用剑走偏锋的方式来制造热度,是否能持久还是个未知数。
优衣库,在高歌猛进时不要忘了“优衣”才是自己的初心。
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