图片来源@视觉中国

钛媒体注：本文来源于微信公众号浪潮工作室（ID：WelleStudio163），作者｜闲雨，钛媒体经授权发布。

不知道从什么时候起，植发小广告悄然占领了城市的各个角落。

早班地铁上，每个人的脸上都写着通勤的疲惫。你放下手机抬起头，突然发现这节车厢被某某医疗机构给包下了。

脱发、额角大、发际线后移……

无论目光转到哪里，都逃不开这些放大加粗的黑体字。

好不容易下了班，你在电梯间里长舒一口气，结果又和那个有点眼熟的名称不期而遇。

“上午植发，下午上班。”

真的有这么方便吗？你突然有点好奇。要不，哪天去试一下？

植发小广告，无处不在

注重营销，可以说是写在了植发机构的基因里。

十几年前，当雍禾还是一家开在雍和宫附件的小门店时，就已经把广告打到了程序员遍地的中关村。另一家正在冲刺IPO的机构大麦则把广告铺进了北京地铁1号线。你或许不知道什么是微针植发，但很可能见到过蓝底白字的广告牌上“种植孔比传统植发小三分之一”的字样。

地铁站在密闭空间里集中了庞大的客流，成为植发机构竞相抢夺的投放场所。至于电梯，虽然投放效果可能不如地铁站，但胜在价格便宜，电梯媒介通常会以较低的打包价格出售[1]。对于电梯广告，植发机构的策略是多多益善，将空闲的广告位统统买下，用鲜明的术前术后对比图和洗脑的宣传语占领你的感官，最深入人心的莫过于那句“上午植发，下午上班”。

不过，随着技术和媒介的发展，植发机构的营销手段早已不局限于传统的线下广告。

最近几年，头部植发机构在地铁站、写字楼、购物中心等渠道的营销投入其实是在减少的，更多转移到了线上[2][3]。比如，2021年雍禾就斥巨资冠名了腾讯NBA赛事，让众多球迷记住了“专业植发找雍禾”。

除了砸钱搞品牌宣传，植发机构现在越来越青睐更加“结果导向”的效果广告。这种广告可以借助不同的媒介精准锁定潜在用户，植发机构根据用户转化效果来支付费用。

我们最熟悉的莫过于投放在搜索引擎的广告。这类广告是和某些关键词绑定的，当你在搜索引擎上搜索这些关键词的时候，植发广告就会猝不及防地出现，并在你点击之后跳转到品牌的官网。

不过，关键词广告其实已经不时髦了，各大社交媒体平台才是植发机构现在的头号营销阵地。这些广告能够和平台的用户特性、风格定位巧妙地融合在一起，比如，投放在知乎的广告一般走专业科普路线，虎扑瞄准男性聚集地，小红书、抖音等新兴社区则通过丰富有趣的图文、视频内容，让刷到的用户瞬间种草[3][4]。

所以，我们在地铁站、电梯里看到的那些广告，其实只是植发机构的营销投入的一小部分而已。

那么，植发机构的营销投入究竟有多少？

2021年，雍禾的销售费用超过10亿，其中近7亿用于营销和推广，占总收入的32%[5]。大麦的投入力度更大，营销和推广费用占到收入的37%，再早两年，这个比例甚至高达50%[3]。也就是说，头部机构一半的收入都被用来打广告了。

坚持拉新，是植发机构的“宿命”

为什么植发机构要做这么多广告？

不知道你有没有想过，植发其实是一种很特殊的消费。

随着人们越来越重视脱发问题，对抗脱发的办法已经从原始的喝黑芝麻糊、生姜涂头皮，进化到了“科学治疗”的阶段。层出不穷的防脱洗发水、生发液已不算新鲜，各种治疗药品方兴未艾，而在对抗脱发难题的十八般武艺里面，植发最突出的卖点在于“一劳永逸”，是解决脱发问题的“终极手段”。

植发的学名叫做毛发移植术，其原理是把后枕部的毛囊提取出来，移植到脱发的区域。移植后成功存活的毛囊可以长出健康的新发[6]。

这意味着消费者一旦植发成功，后续基本不需要再做手术。更何况，植发手术的难度相对并不算大。

根据我国的《医疗美容项目分级管理目录》，毛发移植术属于一级项目，即“操作过程不复杂，技术难度和风险不大的美容外科项目”[7]。这意味着植发手术的成功率通常比较高，头部机构宣传其毛囊存活率可以达到90%-95%[8]。

即使手术效果不太理想，由于人的自体毛囊是有限的，短时间内也很难再做一次手术。

这样的特点决定了植发是一种复购率极低，甚至接近于零的低频消费。用通俗的话来讲就是“一锤子买卖”，所以必须不断有新的客户加入，才能维持乃至提升植发机构的收入。

同时，植发的消费群体特征也决定了其很难得到用户“自来水”的宣传。

大多数医美项目，用户画像都是年轻的城市女性。女性往往比较愿意和亲朋好友分享自己的体验，碰到划算的、效果好的项目，拉上姐妹一起去做是常态。这种“老带新”的自发传播，无形中帮助机构节省了一大笔营销费用[9]。

但是植发的主流客群就很不一样了。以最常见的脱发类型雄激素性脱发为例，男性的患病率大约是女性的3.5倍[10]。从事脑力劳动、频繁熬夜加班、身穿格子衬衫的中青年男性，是植发行业最典型的消费者画像。男性消费群体的交流意愿本就偏弱，再加上“脱发”在很多语境中受到的调侃，他们并不是那么热衷于和人分享自己的植发经历。

这就使得植发机构必须亲自上阵，通过各种营销宣传来吸引新客户。

“营销大战”几时休

其实，植发手术很早就在国内出现了，但是在很长一段时间里一直不温不火。

20世纪70年代，上海新华医院使用大孔径换钻的方式提取毛囊，完成了我国最早的植发手术。但是这种方式会留下明显的疤痕，长出的新发也不够均匀美观。

2000年前后，西方的minimicro、FUE技术被陆续引入国内[11]，新兴植发技术真正打开了植发的消费想象力。我们今天比较熟悉的连锁植发机构都成立于这个时期，同时，市场上还出现了很多单体植发机构，公立医院、美容整形医院也纷纷设立了自己的植发科室。

但是，这时人们还没有把脱发当成一个需要认真解决的问题，对植发的了解也不多，听到“手术”二字就望而却步了。再加上植发行业门槛不高、监管不严，机构参差不齐、医生缺乏资质、虚假宣传、虚假报价等市场乱象也劝退了许多消费者。

植发行业真正迎来爆发式增长，是2015年以后的事情。

学习工作时间长、作息不规律、饮食不健康、心理压力大……多重因素影响下，脱发问题越来越年轻化，困扰当代都市青年的“脱发焦虑”开始在社交媒体上刷屏。

见到商机的植发机构开始迅速扩张。2013年，国内植发机构数量还不足100家，到2020年底已经接近900家[6]。广阔的发展前景和日益激烈的市场竞争，让植发机构不惜在营销上一掷千金。

其结果是，植发机构的收入确实增长了，利润却没增加多少。

本来，植发应该是一门挺赚钱的生意。如果你想去雍禾做一次最普通的手术，至少需要准备2万块钱；由知名专家提供的个性化“雍享”手术，收费甚至高达10万。

另一方面，植发手术用到的耗材都比较便宜，只有宝石刀、种植笔、微针、镊子和一些消毒用品，再减掉医生、场地等费用，头部植发机构的毛利率还能有70%以上。也难怪很多人觉得，植发是一个“暴利”的行业。

但是，植发机构真正的大头支出都在营销上。每拉到一名患者，头部机构平均需要花费1.2万元做营销。扣掉销售费用，以及各种杂七杂八的费用之后，机构拿到手的净利率只有5%上下，个别年份甚至是负值[2][3]。

植发机构能改变这种“增收不增利”的局面吗？

短期来看恐怕很难。即使考虑到此前年份累计的植发案例，整体渗透率可能也不超过1%。植发手术还远远达不到普及的程度，机构仍然需要铺天盖地的营销来进行“消费者教育”。

低渗透率也意味着增长的空间。根据Frost & Sullivan测算，2020年中国植发市场规模为134亿元，在接下来的十年里，将以接近20%的年均复合增长率飙升至756亿元[2]。

现阶段国内植发市场的格局依然十分分散，最头部的四家连锁机构雍禾、大麦、碧莲盛和新生，加起来市占率还不到25%[3]，还没有哪个品牌能“一统天下”，更难言出圈成为国民品牌。谁的广告做得多，谁就有希望抢占这个前景诱人的市场，建立起用户对自己品牌的认可和信赖。

这样看来，在未来相当长的一段时间里，植发小广告恐怕还会继续存在于我们的视线里。

参考资料：

• [1]界面新闻.(2020). 邻居们都秃了吗？为什么电梯里那么多植发广告.
• [2]雍禾医疗.(2021).招股说明书.
• [3]大麦植发.(2021).招股说明书.
• [4]太平洋证券. 供需推动毛发移植快速发展，雍禾医疗植发养固全面布局.
• [5]雍禾医疗.(2021).2021年年报.
• [6]未来智库.（2022）. 植发医疗行业专题报告：“头”等大事牵动千亿毛发市场.
• [7]卫生部办公厅.(2009).办公厅印发《医疗美容项目分级管理目录》.
• [8]人民网. (2019).植发医生：我们不生产头发，只是毛囊的搬运工.
• [9]招商证券. (2021).医美行业专题报告（二）——植发医疗机构商业模式探究.
• [10]胡志奇,苗勇.中国人雄激素性脱发诊疗指南[J].中国美容整形外科杂志,2019,30(01):8-12.
• [11]高禾投资. (2021).「植发」当代年轻人最大的烦恼，背后是怎样一条百亿级赛道？