图片来源@视觉中国
文 | 锌刻度,作者 | 星晚,编辑 | 高智
最近一段时间,SHEIN似乎过得不够太平。先是拼多多旗下Temu指控SHEIN利用市场支配力量强迫服装厂商与其签订独家协议,接着H&M又在香港起诉SHEIN侵犯其版权和商标,要求赔偿损失并要求颁布禁令。
一面是估值超过4000亿的快时尚独角兽,另一面则是在四年时间里至少在50起侵权诉讼中被列为被告,SHEIN当前的状态也与快时尚整体市场的颓势绕不开。
ZARA、H&M、NEW LOOK、Forever21、GAP等品牌都纷纷在全球范围内甩卖清仓、关闭门店,消费者对快时尚的降温,直接造就了这些品牌的下坡路。大环境如此,掌握着快时尚打法的SHEIN又如何能独善其身呢?
抄袭、垄断诉讼不断,这是快时尚圈的常态
自拼多多跨境电商平台Temu进入北美市场以来,其与Shein之间的硝烟就从未消散,诉状一封接一封,你诉我侵权,我诉你垄断。
7月,在SHEIN起诉Temu商标假冒侵权后,Temu又向美国波士顿联邦法院提起诉讼,指控SHEIN在与服装制造商的交易中国,违反了美国反垄断法。Temu在起诉书中称,“截至2022年,SHEIN拥有美国超快时尚市场75%以上的份额。”
Temu认为,SHEIN“利用市场支配力量强迫服装厂商与之签订独家协议,阻止他们与Temu合作。SHEIN的行为导致价格上涨,消费者选择减少,还阻碍了美国超快时尚市场的扩张”。
紧接着,H&M又在香港对SHEIN发起了诉讼,称SHEIN侵犯其版权和商标,要求其赔偿损失并要求颁布禁令,声称SHEIN在多起案件中侵犯了其设计。在听证会上,H&M还向公众公布了SHEIN窃取其设计的证据。
官司缠身的SHEIN或许已经习惯了这种常态,据公开数据显示,在过去四年时间中,SHEIN及其母公司于美国就至少在50起商标或版权侵权诉讼中被列为被告。
据不完全统计,耐克、德克斯旗下UGG品牌、Levi Strauss、潮牌Stussy、陆逊梯卡集团旗下Oakley太阳镜和在线零售商Dolls Kill等都曾指控SHEIN盗用其产品设计思路。
SHEIN十分重视商品展示图
尽管常常被“锤”,但这的确是快时尚圈子里不可言说的操作模式。
ZARA、H&M的成功同样来源于对大牌店铺格局、橱窗设计的效仿,以及第一时间将大牌在秀场的新品“打版”,再迅速生产上市。据了解,SHEIN从打样到上架只要7天,它的快建立在算法之上,单日可上新1000件单品,一个月的新款数量可以抵上ZARA一年。
凭借着时尚、低价、选择多等优势,SHEIN在2022年以2.29亿次/4000万次的下载量,成为全球下载量第一、美国下载量第二的电商类APP,上市进程也被屡屡提及。只是随着成本上涨、市场低迷等情况的降临,SHEIN如今也急需讲出一段新故事。
SHEIN忙着撕下快时尚标签
走在舆论与资本的风口浪尖上的SHEIN,正在急着做改变。
今年上半年,跨境电商行业最大的一笔融资归属于SHEIN。然而,此轮融资完成后,SHEIN的估值为660亿美元,相较一年前的1000亿美元缩水不少。与此同时,2022年,SHEIN的利润也相较2021年的11亿美元下滑至7亿美元。谋求转变已是SHEIN不得不做的事。
一来,SHEIN成立平台模式,打算杀入亚马逊与TEMU腹地。
今年5月,SHEIN宣布转型平台模式,引入第三方卖家,欲从转卖快时尚服装的独立网站转型为覆盖全品类的电商平台。
相较于品牌护城河更高的亚马逊,TEMU或许更受SHEIN的影响,因此才出现了两者针尖对麦芒的局面。TEMU大手笔花费1400万美元买下美国超级碗的两条30秒广告;SHEIN则在美国、波兰等地修建配送中心,以缩短配送时间,完善供应链。
双方都在迎战过程中烧钱换流量、生产力。但哪一方能够拿到更大的优势,短时间内还不好说。
SHEIN在今年上半年完成G轮融资 图源:亿邦动力网
二来,SHEIN希望与“过气”的快时尚告别。
一向与抄袭挂钩的快时尚品牌,长时间陷入互相抄袭、低价内卷的状态,品牌文化经不起推敲。而SHEIN以“超快时尚”的标签横空出世,ZARA的一件商品从打样到生产需要14天,SHEIN则将流程缩短至7天。通过大量向市场投放款式,以更大概率压中爆款,再根据市场反馈加大生产,进而平抑单件成本以实现盈利,SHEIN的打法的确奏效。
但与此同时,快时尚的背后绕不开时尚垃圾。生产环节的污染、过度消耗、浪费、包装以及过时后成堆的旧衣,都开始受到更多的舆论热议。
2022年年初,Shein对外发布的ESG报告中提及,在700家受审计的供应商中83%的供应商存在“重大风险”,而这些都将成为SHEIN在美国运营的不确定因素。
随着ESG理念的不断深入,无论是快时尚还是超快时尚都会面临着更大的考验。
欧美快时尚式微,国潮快时尚接班
快时尚最炙手可热的时候,商业地产开发商会在招商时将国际快时尚品牌作为招商重点,以此带动其他品牌入驻,顺势提升商场租金。在与快时尚品牌的谈判过程中,商场会拿出降低租金、长合约、装修补贴等优惠筹码。
高峰时期,H&M几乎将门店开到了中国的绝大多数城市,全国门店一度超过500家门店。
然而近些年,海外快时尚品牌在国内的境遇用一溃千里来形容,也不为过。
ZARA旗下三个姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius的线下门店与电商旗舰店纷纷关闭,正式退出中国市场。H&M旗下MONKI的天猫旗舰店闭店,H&M运营了15年的内地首店也宣告关闭。就连一向不与欧美快时尚品牌走同一画风的优衣库,其2022财年中报也披露其在我国市场中的销售收益下降,在大中华区暂时关闭133家门店。
还有NEW LOOK、Topshop、Forever21、Old Navy等国际快时尚品牌,更是早早退出中国市场的竞争。
但因此提出“快时尚已死”的论调,恐怕为时尚早。
事实上,自2022年618大促期间,线下大排长龙的中国快时尚品牌Urban Revivo(以下简称UR)就已经成为天猫女装赛道的黑马,销量超越优衣库、MO&CO。当H&M、ZARA迎来闭店潮的同时,UR正在加速扩张,甚至一路高歌猛进,到达了欧洲最大商场——WestfieldMall。
SHEIN与Temu展现出的是相似的力量,无论是生产速度、爆款设计,还是供应链体系的构建,都开始出现“胜于蓝”的态势。
国内的快时尚品牌开始逆袭 图源:UR中国微博
另外,据艾媒咨询此前发布的《2022年中国服饰行业发展趋势》分析认为,随着消费者民族自信心的增强和年轻消费群体的崛起,消费者对国潮品牌的认可度有所提升。以Urban Revivo、波司登、安踏、太平鸟等为代表的一大批优秀国产品牌崛起,并在加紧营销和扩张的步伐。Urban Revivo、安踏等一众品牌正在逐步确立购物中心核心位置,探索并引领中国消费潮流。
换句话说,中国市场当前的消费主力军造就了“国潮当道”的时代,一众国潮快时尚品牌正在崛起。而海外市场,SHEIN、Temu正在以中国企业在零售业的优势进行输出,势头同样迅猛。
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