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文 | 字母榜，作者 | 毕安娣，编辑 | 王靖

马斯克又想找库克聊聊了，为了X。

去年11月底，马斯克刚以440亿美元接手推特不久，在网上抨击苹果。马斯克称苹果不仅已经停止了在推特投放广告，还威胁要把推特从应用商店下架。

彼时马克·扎克伯格也积极跟进，在采访中响应马斯克，一起“嘴”苹果。没承想马斯克不到48小时就一个川剧变脸，造访苹果总部，和CEO蒂姆·库克谈笑风生。这场“误会”也就此解除。

当地时间8月2日星期三，推特已经改名X，马斯克再一次提到库克。他呼吁大家积极订阅喜欢的创作者的账号，并表示12个月内X将不会抽取任何佣金，直到总金额超过10万美元时才会开始抽成10%。

但是苹果税——也就是苹果用户付的钱，苹果要抽成30%——还是存在，马斯克表示，将“和蒂姆·库克谈谈。”

这是马斯克意图促进X平台创作者生态的举措，也是自推特改名改logo之后的第一个重要决策。与之呼应的，是7月中旬推出的创作者广告收益分成计划。

当地时间7月24日，马斯克突然宣布推特改名X，经典的蓝色小鸟标志也被一个酷炫的新logo代替。“X是提供一切服务的平台”，X的CEO琳达·雅里克诺如是说。看起来，马斯克终于向构思已久的“超级应用”正式迈进。

然而，自那之后的10天里，X的处境和过去的推特没有什么区别——鲜少的进展，繁多的奇妙新闻，乱糟糟一片。

办公大楼外的新X招牌遭到市民投诉，立起来没几天就被拆除了；CEO雅里克诺把自己的X账号改名为“LindayaX”，旧用户名立刻被占用，成了个恶搞账号；马斯克承认X的广告收入减半，转眼就把知名反仇恨言论机构告上法庭，称后者此前针对推特的报告吓跑了广告商……

改名似乎并不能改命，尽管高举“超级应用”的大旗，但马斯克要面对的，依旧是那个受伤的小鸟。而他似乎还没有找到什么奇招妙药。

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X的10天里最具符号意义的事件，莫过于X旧金山总部大楼上的崭新标志被拆除。

原推特标识在办公楼一侧靠下的部位，蓝色的鸟和英文的推特字样，呈竖向排列。官宣“杀鸟”之后，马斯克就迫不及待地移除了旧标，头天夜里，巨大的“X”投影在外墙上。很快，屋顶正式立起一个X招牌。

不过，这个X招牌实在是太浮夸了。不断有旧金山人上传视频，那X在夜晚发出亮光，还会以不同形式闪烁。可是由于太亮，以及有时闪烁实在太快，这X招牌与其说是在介绍自己，更像是一个暴躁老哥，贴在人脸上输出自己的大名，直到对方记住为止。“想象一下你住在对面。”一位分享视频的网友说。

一个周末，就有24人投诉这个标志，旧金山市政府出手发违规通知，X公司已经拆除了这个没有提前获得许可的暴躁老X。

到现在马斯克的X账号，依然置顶着这个招牌的视频。

同样迫不及待支持新品牌X的，还有CEO雅里克诺。在发起X投票后，雅里克诺将用户名改为@LindayaX，此前短暂使用过“lindayaccs”。不承想，lindayaccs的名字很快被人拿去做恶搞账号。

这个账号仿冒雅里克诺，发起“让我们回到推特！谁和我一起？”的投票，结果有800多人参与投票，其中88%的人表示，他们希望恢复网站的旧名称“推特”。

在用户名后面加X，本是雅里克诺作为CEO表达决心的举动，然而就如马斯克迫不及待立起又被火速拆除的X招牌一样，成为这次品牌转型批评声的注脚。

02

纵使马斯克对“X”有多年执念、现如今对其倾注了万般期许，用户未必就会买账。

一些用户认为推特变X后，这里不再“酷”了。有5万粉丝的记者戴夫·基廷在采访中表示：“推特已经成为一个令人尴尬的地方。就像一个俱乐部在新的管理下不再酷了，可以感觉它正在倒闭。你和朋友会用眼神交流说：‘咱们为什么还在这？’”

推特的品牌自2006年公司成立以来就树立起来，并在2010年推出蓝鸟吉祥物后更加深入人心。数年间，Twitter是一个社交平台，Tweet成为动词，代表在此发帖，而这里的员工被称为Tweeps。

“应用程序本身已经成为一种文化现象。在一次横扫中，马斯克基本上抹去了推特15年来的品牌价值，现在从零开始。”Forrester副总裁兼研究主管迈克·普鲁克斯表示，当一个品牌成为动词时，就变成了“圣杯”。

品牌公司NameStormers的联合创始人迈克·卡尔则表示，“X”容易被解读为散发不详气息的科技霸主形象，与温暖可爱的蓝色小鸟截然不同。

“X”的确听起来、看上去都很酷，但已经让一些创作者开始警觉：自己在平台上分享的内容，是不是会被xAI拿去训练大模型？

xAI是马斯克成立的人工智能公司，也于近日官宣。此前，马斯克曾透露要研发一个“真相GPT（TruthGPT）”。尽管xAI的官网上已经写明xAI独立于X，但马斯克在直播活动中表示：“我们将使用公开推文（显然不是任何私人信息）进行培训，就像其他所有公司做的那样。”

目前，已经有多位创作者（或称艺术家）明确表示会停止在X平台上的更新。曾与包括《纽约客》等出版物合作的插画师妮可·里夫金发帖称：“我爱你们所有人，谢谢你们多年来的支持，但因为这个原因，我将在未来几周内删除我的推特。”

Netflix的制作设计师Yingjue Chen同样转发了名为《马斯克将用你的推文训练AI》的报道，并表示：“哈哈，不用了谢谢。我不会再在这里发布艺术作品或者客户作品。”

另一个有趣的新变化是，X平台的“付费验证”用户，现在可以选择隐藏自己的蓝色验证标识。每月花至少8美元的尊贵标识，居然要用隐藏功能？X未对此作出解释，但是一些用户猜测，这是因为如今马斯克“摧毁了一个十年前的信任象征，将其变成了一个耻辱的标志”。

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当然，这不代表X平台就要被抛弃了。自从马斯克接手以来非议不断，但推特的用户数似乎从未真的显著下跌过，就连前段时间扎克伯格推出竞品Threads也未能取而代之。

就在前几天，马斯克发帖称，X月活用户数创新高，达到5.4亿，并强调“这是在删除大量机器人账号后”。

X的问题似乎是如何前进，而不是怎么守位。这个位置也没有什么好守的，X并不是一个多大的平台，相比而言，不管是TikTok还是Meta旗下的Instagram，全球月活用户数都在10亿以上。

商业化上，尽管马斯克大刀阔斧地进行降本增效，但也因各种原因丢失了不少广告主。这对X来说很要命，毕竟该公司超过90%的收入都来自广告业务。今年3月，马斯克还在采访中说，X将在6个月内实现正现金流。并在4月的时候表示大多数他收购后离开的广告商已经回归。6月，X的新CEO雅里克诺走马上任，她此前在NBC环球负责广告业务，是名副其实的广告界大牛。

然而，7月中旬，马斯克在回复一条提议其进行资本重组的推文时称，推特的广告收入下降了50%，而且还债的利息负担非常沉重，推特公司现金流仍为负值。

当地时间7月31日星期一，马斯克找到了一个“凶手”——英国反数字仇恨中心（CCDH）。

CCDH是一家非营利组织，会定期在X、TikTok或Facebook等社交媒体平台上发布有关仇恨言论、极端主义或有害行为的报告。此前，CCDH有报告指出，自马斯克收购推特以来，仇恨言论和有关其后的错误信息增加，还指出马斯克并未采取有效措施遏制这种情况。其中一份报告追踪了若干付费订阅账户的仇恨言论，发现其中约99%的内容都没有被审核，一直显示在平台上。

X公司正在起诉CCDH，称其“开展了一场恐吓活动”以赶走广告商，指控其“非法”从X平台获取数据，并利用这些数据对平台进行“有缺陷的”研究。

CCDH目前与马斯克处于对峙状态。CCDH的首席执行官伊姆兰·艾哈迈德在一份声明中坚称“反数字仇恨中心的研究表明，在马斯克的平台上，仇恨与虚假信息正如野火般蔓延，而这起诉讼试图让这些（研究的）努力噤声”，他还批评马斯克“试图射杀信使，而不是处理他创造的有毒环境。”

名字和logo都已经变了，但马斯克依旧困在鸟笼中。