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文 | 解码Decode

如果从文曲星诞生算起，教育硬件这个细分品类在国内诞生已超过30年。

这三十年里按照产品划分，教育硬件大致走过了三个阶段：

启蒙阶段：1995年上市的文曲星，伴随着世纪初的英语热传遍大街小巷，到2003年累计销量超过了2000万台；

传统阶段：在新世纪的第二个十年，学习机、早教机接棒电子词典，代表是段永平一手带出来的“小霸王系”；

互联网阶段：2017年前后，互联网公司以AI入局，教育硬件迎来新的发展机遇——智能教育硬件，并形成了目前教育硬件行业格局：除了传统教育硬件，在线教育、人工智能的产品也陆续浮出水面。

尤其在今年，大模型成为智能教育硬件的新高地。

据不完全统计，仅今年上半年，就有超过6家公司推出大模型相关教育硬件产品/服务。在京东上，学习机市场份额的一二名被小度和科大讯飞占据。

教育硬件这个存在30年的细分品类，从未经历过一场如此深刻的技术变革。

01 时代背景

上世纪90年代，与文曲星一同出现的教育硬件，还有属于一代人记忆的复读机。

不过复读机的诞生还要更早，1991年中国人民解放军少将、通信工程专家钟道隆在便携式收录机的基础上，增加了微处理芯片、数字存储芯片后，形成了一种多功能语言信号存取设备，取名复读机。

世纪初的英语热，是一场由多种因素合力推起的全民运动。有申奥成功、有外企入华，也有消费电子产业转移带来的供应链优势，更重要的还是政策引导。

千禧年前后，我国大、中、小学生的口语、听力综合水平开始与教学和考试挂钩，尤其是同《全日制义务教育普通高级中学英语课程标准》一起出现的磁带，为电子词典和复读机彻底打开了市场。

据统计，仅复读机一个品类，1998年的销量还只有50万台，但到了1999年就飙升了6倍，2000年更是卖到了800万台。

2001年，步步高顺势推出BK-796 型号的复读机，相比第一代BK680，BK-796的复读时间增加了一倍。并且擅长营销的步步高，除了将年过半百的施瓦辛格印在包装盒上，还请周星驰拍了一部广告片。

当时的周星驰，因为《大话西游》在内地大学引起轰动，2001年还登上了北大百大讲堂。今天还能在网上搜到这部广告片，周星驰孙悟空的造型，配上“步步高复读机，学外语更容易”的广告语，多少有些魔幻的感觉。

2004年，同属小霸王系的读书郎在复读机和电子词典之外，开创了一个新的教育硬件品类——点读机，但当时为了和自己的品牌名称相称，还叫读书机。看到商机的步步高也在2年后推出了自己第一款点读机T100。

之后，杜国楹与张雨南共同推出了好记星英语学习机，邀请国际友人大山代言，直接进入新华书店，采用专柜模式，随后取得得巨大成功，短短三年卖出32亿。

从此，点读机成为新一代的教育硬件，2008年销量一度超过200万台。

本质上，无论电子词典还是复读机、点读机，都是将书本电子化，而移动互联网浪潮来袭之后，教育硬件行业发生了颠覆式的变化。

这种变化体现在更大的屏幕和更多的存储空间上，平板电脑里的娱乐功被去除，装进一堆教育App，并在操控上迎合家长监督需求，大屏幕、专注学习等优势，使学习机、家教机迅速取代了传统的各类设备。

此背景下，读书郎、优学天下、步步高等在2011年后紧跟移动互联网步伐，推出了学生平板、家教机，并成为教育硬件的主力产品。2021年我国教育平板市场规模约为129亿元，占智能学习设备行业规模的44.03%。

教育平板的成功，并不仅仅因为给了家长们一个督促孩子学习的工具，更重要的步步高们找到了一个完美的可持续性商业模式。

相比电子词典一次性的硬件销售，步步高们将学习机包装成一种教育生意，并利用互联网思维进行内容的二次收费，极大的延展了收入周期。

02 大模型改变游戏规则

传统的学习平板市场有两个典型特征，一个是格局稳定，打来打去就那么几家公司，2020年CR5达到80%；另一个则是受众多在下沉市场。

极光统计过一组数据，2017年6月-2018年6月K12教育应用用户城市分布中，来自三线及以下城市占比高达六成以上。

数据来源：极光大数据

并且，线下K12课外培训机构大多分布在沿海发达省份和一、二线城市，三四五线城市拥有更广泛的K12阶段人群，但是培训机构相对缺乏。

这样的受众结构决定了传统学习平板的商业策略：利用营销扩大知名度，再通过线下密集的销售渠道卖给家长。比如2019年至2021年，读书郎2019-2021年，线下经销商销售金额分别为6.14亿元、6.24亿元、6.96亿元，均在85%以上。

这样的商业策略，给了互联网公司大举进入教育领域留下了空间：线上的一二线城市用户。

今年1-5月，京东电商平台学习机占有率的排名依次是小度、科大讯飞、好记星和步步高。

相比传统学习平板，这些AI技术加持的新品本质上做到了两个商业模式上的创新：

1 教育AI，也就是大模型在智能学习硬件的落地，通过对传统学习硬件进行智能化升级，利用大数据和AI技术，为学生量身打造精准的、个性化的学习方案，从而提升学生自主学习的效率和体验；

2 对于教育公司而言，AI可降低教育公司运营成本。

教育公司人员成本结构中占比比较大的为销售和师资团队，以中公教育和粉笔为例，2022年中公人员结构中销售/师资分别占比31%/40%，粉笔师资占比近50%。

AI通过解决教学/推广中重复工作，为销售端生成创意性营销内容，对学生针对性设计课程选择方案；为教研端生成教学素材、搜索分析教学内容、设计美化课件等，增加学生覆盖度，进而提高人效。

并且，自双减政策以来，学生课堂外学习的需求面临缺乏供给的情况，应试课外辅导班的离场创造了学习机的新市场需求。

而这些需求，已经展现出了向教育AI硬件流动的迹象：

科大讯飞2022年学习机营收同比增长53%，公司预2023年增长更快；好未来旗下学而思学习机自2月推出以来月销量过万；有道2022年智能硬件业务收入同比增长28%，词典笔占据天猫、京东“双十一”同品类销量第一。

对比来看，读书郎2022年营收同比减少25.6%净利润同比减少94%。作为创收主力的学生个人平板业务，营收同比减少26%。

03 两种路线

艾瑞做过一次调研，显示家长选购教育智能硬件产品时最看重的三个维度是产品功能、教育内容和护眼设计。

当前市面上主流AI学习机产品基本均已搭载AI知识图谱、AI口语和听写助手、拍照批改作业等常见功能，校内课程同步学和拓展阅读等内容资源，以及智能护眼设计，因此在基础产品设计上差异并不大。

本质上的差异性就要体现在AI功能的精准度和内置学习资源的质量，包括内容适用的年龄段和学科范围、资源丰富度、是否独家内容、是否可持续更新等。

目前学习机市场的参与者既包括技术沉淀深厚的教育硬件厂商，也包括教学经验和内容积淀丰富的教培转型企业。

考虑到不同市场参与者的竞争优势差异，未来AI学习机产品路线可能向两个主要方向差异化发展：

一类是“技术为王”路线，适用于AI技术储备深厚的厂商，通过持续增加和优化AI功能的方式提升学习机产品的竞争力，未来盈利模式可能以功能付费为主、内容资源付费为辅；

另一类是“内容为王”路线，凭借独家优质内容锁定粘性用户，未来盈利模式可能以内容资源付费为主，功能付费为辅。

前一类以小度、科大讯飞、有道这样的互联网公司为主，而后一类则是留给新东方、好未来这样的教培企业。

只是，留给步步高、读书郎的时间和空间都在被急剧压缩。也许当前还能凭借庞大的线下渠道支撑，但随着时间推移，最后的壁垒也在一点点被侵蚀。

04 尾声

教育硬件30年，本质上最终目标其实就一个：为学生减负增效。

从电子词典到复读机，从点读机到学习平板，理论上教育硬件为学生提供了一个装满各种工具的框，但随着这个框装的工具越来越多越来越复杂，反而忽视了学生的真正需求。

而教育AI的最大特点和优势，就是将学生从繁杂的工具框中解脱出来，用技术实现「因材施教」。

更重要的是，教育AI的未来不仅体现在家长购买的学习机里，更应该出现在真正的教育一线，最终的目标是实现更大程度的教育公平。

参考资料

• 大模型技术有望推动公司收入利润增长, 国联证券
• 教育硬件30年，为什么就火不起来？远川研究所
•  “AI+教育”C端潜力或更优, 华泰证券
• 今天是复读机发明28周年纪念日，最初就是为了学英语, IT之家
• 读书郎第三次冲IPO：做了20多年，毛利率只有20%, 德林社
• 去年净利下降超九成，读书郎的学习平板卖不动了吗？界面新闻
• AI教育行业研究（一）：看好智慧教育、教育信息化和AI人才培训，国联证券
• AI行业学习机专题报告：京东平台显示，5月讯飞学习机销量市占率跃居第一, 浙商证券
• 从步步高、读书郎和优学天下说起 中国教育智能硬件30年激荡风云录, 智通财经APP