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文 | 娱乐资本论，作者 | 尖椒

今晚7点，乌尔善、于适和娜然主创做客小杨哥的抖音直播间，卖了20万张票。《封神》的自来水也松了一口气：宣发终于支棱起来了。

之前《封神》一直专注线下路演，原本计划连续走29城，这次调整了合肥与杭州路演时间，才促成这次直播。

而另一边，电影路演“花活”不断，热度直升。

因为堵车，《巨齿鲨2》主演吴京骑共享单车赶场路演；《热烈》导演大鹏穿着青蛙服在路上宣传，在凌晨开启“蹦迪场”；《封神》的质子团现场满足“CP粉”心愿，纣王妲己名场面再现...甚至有人建议将剧组路演录下来拍个综艺叫《路演吧》。

虽然路演形式由来已久，早已成为电影宣发的必选动作，但行业内也曾产生过“路演无用论”的观点。当时，线上宣发兴起，费时费力的路演似乎变成了一场证明“主创有多努力”的表演，而其对票房产出的直接影响，似乎没有公开的科学方法可以证明。

不久后疫情袭来，跨省出行受到客观限制，电影线下路演进一步冷却。

即使今年年初《流浪地球2》《保你平安》和《铃芽之旅》的路演都取得不错的效果，但大家对路演的态度还是没有统一。就连张颂文也有同样的疑惑，今年3月，他一边推迟其它工作卖力参加《不止不休》路演，一边思考：“路演的意义是什么？”    

到了暑期档，随着《封神》的口碑热度渐长，路演票在黄牛市场变得抢手，甚至被炒至4000元高价。另一边，线下路演和线上直播的“性价比之争”又再一次被摆至台前。

在宣发费、主创的精力与时间都有限的情况下，如何在电影公映期间打出“性价比最高”的宣发组合拳，仍是值得行业思考的问题。

线下路演到底有没有用？

对于线下路演的一大疑虑在于票房产出：即使主创每天马不停歇跑上十几个厅，每场路演也不过几百人，比起平日里近500万张的出票数，路演场能产生实际票房显然有限，而宣发所追求的传播效果又没有科学的量化指标可以呈现。

但从2000年路演初具雏形到现在，大部分卖座的电影都采取了这种传统的宣发形式。如今花活倍出，越来越“卷”，至少说明，路演仍然被业内认为是有效的。

据资深发行人小徐透露，对当地资源的撬动是主创卖力跑路演的主要原因之一。

一部影片去影城路演，最直接的是和影城拉近关系，洽谈排片空间，为之后票房的持续产出奠定基础。另外，到当地路演可以撬动本地的媒体资源，扩大影片在本地的曝光量，触及“大一统”宣发难以到达的角落。除此之外，很多本地的商家合作也可以由路演撬动。

但伯乐营销CEO张文伯提到，曾经行业内有段时间觉得路演性价比不高。

一位资深的电影发行人对小娱说：“在电影市场飞速增长的那几年，大家觉得做不做路演对票房的影响不大。同时线上营销风起云涌，大家也就逐渐避让和减少了线下活动。所以确实有一阵产生过‘路演无用’的说法，就觉得跑去一个城市一个厅，没法扩散，也缺乏现在互联网平台的同步营销手段。”

不过，在贵州负责驻地发行的吴佳芮告诉小娱，当地影院对路演的需求仍然很大，但因为不是主要的票仓城市，路演一直供不应求。“选择来贵州路演的影片，可能是影片与贵阳有关，可能是主创的家乡在这，或者在当地有一些资源，可以让他的朋友都来支持影片。比如《无名之辈》到我们这路演，因为里面有贵州话，演员章宇和导演饶晓志都是贵州人。”

所以她从业十多年，没有产生过“路演无用”的想法，因为当地影院经理都希望能有路演来拉动票房，吸引观众走进影院。

而电影人关雅荻认为，售票线上化不能等同于推广线上化，“对于这样一个大众文化消费品，应该要无所不用其极的方式去宣传。路演仍然是有效的方式。”

如果说之前的路演还会被诟病形式单一，触达量有限，会引起如张颂文一样“意义为何”的疑惑。那么现在的短视频时代，路演的效果就变得更加可见。

对大部分普通观众来说，路演最重要的意义在于：见明星。从这个动机来看，参加完路演的观众，拍摄路演相关的视频，可以在朋友圈进行强关系传播，而这种传播很可能是线上统一宣发无法触及的。

短视频兴起后，路演中主创和观众的互动，也容易在共创中达成意外之喜。比如《消失的她》路演期间，有人问朱一龙“演何非时有没有参考陈思诚”，可能就是宣发难以预设的传播点。

吴佳芮也观察到，《封神》来贵阳路演时，费翔也来了，不同年龄段的观众都争相来看路演。另外，路演对影院的工作也是一种支持，影院自然也会在排片上对影片给予倾斜。

撬动当地资源、提供爆款短视频素材、触达传统宣发的“隐秘角落”，路演就这样成为电影人口中“宣发性价比最高的方式”。

之前的《战狼》《中国合伙人》都是以路演带排片、带口碑的成功案例。到近期的《封神》在路演期间产生的互动视频带动线上热度，#封神路演费翔公主抱娜然#登上抖音热搜第一，从7月21日开始，《封神》也一直稳居每日抖音话题榜第一。

但同时，随着视频平台兴起，直播带货火热，线上宣发也在近几年兴起，去头部直播间卖票也成了宣发的常规动作之一，在主创精力和时间有限的情况下，大家开始对线下路演和线上直播如何平衡产生争论。

线上直播性价比更高吗？

8月3日晚，《热烈》的主创黄渤、大鹏和王一博做客李佳琦直播间，以0.01元的价格卖出5.5万张19.8元的电影通兑券。

当天，乌尔善也宣布会在微博开启直播，但当时《封神》的日票房不到6000万，下面的“自来水”又开始出主意，希望导演能安排去头部主播间：让质子团去刘畊宏或椰树直播间，主创们去东方甄选、李佳琦直播间卖票。

这部分人认为，去头部直播间才是性价比最高、最能触达下沉市场的方式。特别是看到主创们马不停蹄地一天一城，精神疲惫，去线上直播间可谓省力又讨好。

另一边支持《封神》着重于路演的人则认为，路演成本低，线上传播效果好，一举多得，对于口碑长线影片，路演越往后，效果会越来越好，“发展成类似全国巡演一样的效应”。

而直播间的观看有受众壁垒，造梗能力甚至比不上线下路演，票房转化率也存疑，“比起电影与片方，直播间还属于吃热度红利的，它们获得的利益远大于电影与片方....所以现在电影重路演轻直播，并不是什么思维老旧，这是非常现实的效益转化。”

甚至有网友对比8月4日的票房数据，《封神第一部》周五开局预售比周四开局预售上涨92%，去李佳琦直播间的《热烈》上涨90.8%，认为“直播没啥用”。

张文伯曾提到，电影主创去头部直播间卖票，始于申奥导演的上一部电影《受益人》。他透露，直播间卖票需要大额票补，而票补费用就是从宣发费用中出，这意味着卖得越多，宣发费用补得越多。

“卖票过程中设计的话题能不能上热搜能不能形成自发传播，比（直播过程中）卖出多少票房重要一万倍。另外，每一位主演都不可能无限制配合影片的宣传，所以去不去头部直播间，最终要评估的是这个通告的性价比。”

另外，从事过电影营销的小王告诉小娱，这种电影主创去直播间不一定要付坑位费，也有可能是资源置换的形式，因此主要的花销还是在票补上。

吴佳芮认为，线上直播卖票只是多了一个宣传渠道，之前没有这一渠道时，影片也可能会去《快乐大本营》跑通告，一切都是为了增加影片的曝光度。“直播和路演两种形式并不是非此即彼，而是相辅相成。”

电影人“南小小小音”也认为，直播虽然近两年流行起来，但其只是一种传播介质，更重要的是，通过这种介质传播的内容，能引起观众的关注和兴趣。这种形式和路演不冲突，但作为宣传大节奏里的一部分，需要做好选择和规划。

百亿暑期档路演的新突围

说到底，《封神》宣发策略之所以招致争议，网友们对线上直播和线下路演的争论不休，还是因为在有限的精力、时间和费用的范围内，宣发永远要面临“性价比”的问题。另外，这两种形式到底对票房实际的转化如何，到目前也没有公开而科学的方法可以精准测算，所以也有人建议：多多益善。

争论背后，是电影市场的确在复苏：7月的电影票房创造新纪录，5000万人次观影，电影又回到了舆论场中，观众重新走入了影院。所以在影片内容外，连影片的宣发也成了网友讨论的重点。

关雅荻认为，暑期档影片之所以这么“卷”，是因为在疫情三年的创作积累同时释放，同时资本退潮也有影响，钱越来越少，投资方对作品质量的要求也越来越高。

而路演之所以近年来能在中国“卷”起来，与中国发达的交通系统也有关系，客观条件上可以达到一天一城，甚至一天两城。“这样时间成本缩小，路演路线也能进一步优化”。

另一边，影片还要面临经济下行、观众的观演习惯改变。暑期档卖座的电影，通常首周末票房并非最高，从《消失的她》到现在的《封神》都是如此，非核心影迷的观众倾向于持观望状态，捂紧口袋，等到真实的口碑发酵后再决定是否买票。

因此，想要打造长线口碑的影片更需要线下路演与线上宣发结合的形式，在宣发费的使用上也应该有的放矢，保持适当节奏，让影片能持续吸引观众。

另外，路演还要考虑到主创的时间与费用，而《封神》的质子团都还属于新人演员，这样两方面的成本都比较低，因此对于这部影片来说，跑路演或许真的是性价比更高的选择。

AI作图 by娱乐资本论

关雅荻也提到，宣发虽然一开始会有全案准备，但也能根据实际情况进行调整。《封神》在上映后第三周才开始在线上直播有所动作，可能也是经过一定调整。

在整个大行业资本退潮的情况下，内容为王才是不变的真理。宣发做的永远是“锦上添花”的作用，而质量过硬的电影，才能经得起宣发的试错与调整，打造长线口碑效应。

正如一位资深发行人对小娱所说，现在大家“卷”路演，正是尊重市场的表现。“电影最终需要观众要走进影院。经过三年的特殊时期，观众与影院距离越来越远，通过这些拉近的动作。让主创和影院、观众三位一体的互相交融，产生共情就是很容易的一件事情。市场共同努力才能一起重回巅峰。”