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文 | 社区超连锁

全家在中国市场接连关店约300多家，7-11关闭或迁移全球市场的门店约1000家，罗森深圳公司2022年疑似亏损近8000万。

近三年来，以全家、7-11和罗森三家为代表的外资便利店企业，正在遭遇中国本土便利店品牌从到店到家的双重围猎。

2022年10月，日本《朝日新闻》曾以《便利店为生存而聚焦中国》为题报道称，面对国内市场日趋饱和，日本便利店企业开始加速布局中国市场。虽然外企便利店企业大有吃透中国市场的野心，但社区超连锁梳理发现，眼下国内本土便利店品牌早已不准备再给外资企业太多的机会，尤其是线上到家战场。

统计显示，截至目前，除了国企军团、区域便利店龙头争相发力之外，包含互联网巨头孵化的各路便利店品牌，以及数万计夫妻店便利店等几股势力都正在纷纷布局即时零售，上演一场“没有硝烟”的中外资便利店到家混合战。

01 三巨头的到家危机

2004年，在中国正式加入WTO之后的第三年，日本公共媒体机构NHK曾拍摄了一部名为《上海便利店之争——抓住13亿人的欲望》的纪录片，在中日两大零售市场引起广泛关注。在该片中，讲述了包含全家、罗森等日资便利店企业如何利用雄厚的资本优势，强势搅局上海便利店市场的真实情形。

譬如全家为拿到位置及客流量较好的成熟店铺，不惜抛出以高出市面房租价格2倍以上的租约条件，与其他本土便利店相竞争，最后迫使其他便利店企业经营压力剧增并陷入苦不堪言。

如今一晃19年过去了，全家的这套野蛮打法开始受到前所未有的挑战，尤其是在线上几乎失去了效力。

近日，社区超连锁选择外资便利店密集度较高的上海、深圳、广州、杭州和武汉5座城市，并在每个城市随机定位10个小区意外统计发现，截至目前，在美团、京东到家、饿了么三大平台上，没有一家外资便利店达到万单店，包含全家、罗森、7-11三家巨头总计千余家门店中，不仅月销订单过千的屈指可数，而且大部分门店的月销订单仅仅达到两位数，着实让人费解。

譬如在上海租房族关注度比较高的泗泾、世纪大道、漕河泾、泗塘等地，月销订单过万的店铺几乎被联华、京东便利店以及其他前置仓便利店三分天下。

而在深圳租房族关注度较热的南山科技园、宝安的西乡、福田车公庙、上下沙，罗湖布吉、向西村等区域，月销订单过万的300多家店铺中，除了个位数的几家品牌连锁便利店外，其他均为新型的前置仓便利店，譬如鲸GO生活超市、松鼠便利店等等。

同样在杭州西湖区文三古荡、五联东苑，钱塘区江干、下沙，余杭区印象城、西溪雅苑，拱墅区信义坊、大关等租房热门区域，月销订单过万的数百家店铺中，依然没有全家、罗森和711三家店铺的身影，除了少数几家天猫小店、京东便利店之外，其他都是以海豚购、近距梨·超选便利、宅捷送、美佳乐购、万辉超市等代表的前置仓，或者美团闪店仓加盟商户品牌。

综合来看，目前在到家市场，日资便利店三巨头正在被本土便利店全面碾压，且没有任何反制的迹象。

社区超连锁还发现，如果万单店只是表象结果的话，那么在店铺SKU、商品价格、起送金额及配送费等几大方面，本土便利店对日资便利店已经构成了绝对的威胁。

譬如在店铺SKU方面，像哆鲸选·24H超市、松鼠便利店、近距梨·超选便利三家的店铺SKU数已经达到了4000～8000，远远超过了全家、罗森和711三家外资代表，后面三家的店铺SKU仅仅在1000左右。

展开看的话，本土便利店除了可以提供全家、罗森门店有的饮料酒水、水果、零食、粮油、成人用品、百货等等商品之外，还可以提供包含宠物用品、生活电器、生日婚庆用品、绿植水族、户外用品、休闲服饰、运动健身以及家装五金等等商品，可以说商品种类相对比较齐全了。

同时，在商品价格方面，本土便利店的商品价格更具有优势，譬如全家杭州嘉绿名苑店最近在冰品节中热推的青岛啤酒经典罐装售价8元，但是在海豚购店铺中，直接做成了0.88元的引流单品。

而在罗森上海长寿路店冰品节活动中的多款商品，在其他便利店中价格更实惠，譬如哈根达斯小杯状售价39元，但是在京东便利店、世纪华联超市以及其他夫妻店中的售价最低降到了32.3元，整整相差了一个快递费。

另外，在起送金额及配送费方面，譬如说在上海，全家、罗森和711三家外资便利店都设置了30元起送的购物门槛，但在具体配送费用方面又各不相同，其中全家设置了配送距离1.5公里内配送费5元，配送距离大于1.5公里小于3公里配送费6元，配送距离大于3公里小于4公里配送费7元，然后配送距离大于5公里配送费12元起。

相比全家，罗森的配送费用稍微低一点，但依然门槛较高。譬如说配送距离3公里内，满39元配送费只需约3元；配送距离大于3公里，满39元配送费只需约5元，然后配送距离大于5公里配送费9元起。

和全家、罗森两家都不同，7-11设置了配送距离在2公里配送费5元，配送距离大于2公里配送费6元，然后配送距离大于4公里配送费8元的不一样门槛。

和外资便利店品牌完全相反，相比于全家、罗森和711动则5元配送费的购物门槛，本土便利店中，包含部分联华超市，和其他非品牌便利店店铺起送金额直接降到了最低9元就配送，并且全场免运费。在大家早已经习惯了免费配送上门的大环境下，可以说，本土便利店的这种低门槛购物设置，对于日资便利店三大巨头就是妥妥的降维打击。

除了在美团、饿了么和京东到家几大平台上被遗忘之外，社区超连锁还发现，实际上日资便利店三家巨头早在10年前就曾推出过各自的 App，但是市场反响一直都是一般般，尤其是在各大手机应用市场中的下载量，还不如其他商超一个App的下载量多，例如在App store里面，三家的 App 下载量最高仅仅3000出头，远不及大润发、永辉超市App的一个零头。同时在华为应用市场中，仅有全家App上架，罗森和711App均搜索不到。同样在小米、OPPO、vivo等应用市场，三家App都比较冷门。

眼下，对于即时零售的玩家而言，三家日资便利店巨头对待线上的消费者显得还有点高冷，店铺的商品数量少就算了，还设置了较高的购物门槛，大有一种爱买就买的嫌疑。

社区超连锁认为，全家、罗森和711三家日资巨头从成本考虑角度出发，设置了相应的购物门槛可以理解，但是对于早已经将性价比刻入心智的中国网友来说，日资便利店三巨头现在呈现出来的服务标准，无疑就是要与大部分主流消费者划清界限。

但我们不能忽视的一个事实就是，目前网上可供选择的具有超高性价比的店铺实在太多。相比于过往在线下主打一个提供比较时尚的便利生活不同，三家日资便利店巨头在线上早已经不是大家的到家首选项。

02 起大早赶晚集

尽管眼下在万物30分钟到家的新消费趋势下，本土便利店的几股势力早已经卷出了天际，但国内最早布局到家业务，尤其是到办公楼，或者是到商务场景的便利店代表却是全家、711和罗森日资三巨头。

早在2015年前后，百度外卖还在，美团外卖也在苦于与饿了么外卖、百度外卖几家纠缠于最后的决赛，但是全家、7-11两家先后就上线了外卖服务，此后罗森也紧跟其后开始了部分城市的门店外卖服务试点。

具体来看，在2015年2月，全家在其全国1000多家门店中挑选了大概280家，与百度外卖合作率先开通了外卖到家服务。在试水一年尝到甜头之后，2016年，全家趁热打铁，再度将上海的十几家门店打包上线了饿了么平台。此后，全家便利店同步与京东到家达成了合作，京东到家为此还专门上线了“下午茶频道”，帮助全家大力推广湃客咖啡和咖啡衍生的甜点、零售消费。

同期，在全家首次开通百度外卖服务之后的第二年，也就是2016年，重庆7-11也正式宣布，全面接入美团、京东到家等第三方外卖平台，消费者可以体验新鲜便当、点心、饮料等商品的30分钟配送到家服务。此后天津、成都、深圳、广州、北京等地的7-11门店陆续宣布向消费者开始提供外卖到家服务。

公开资料显示，在2016年至2018年1月期间，7-11在京东到家平台上的销售额同比增幅一度达到400%，远远领跑另外两家品牌。

另外一边，虽然相比于全家和7-11两家开通外卖服务的时间要晚几年，但是一点也并不妨碍罗森蓄势待发抢夺到家市场的野心。

时间的进度条拉到2018年的夏天，罗森全国数千家门店陆续出现在了美团、饿了么等平台上，其中在美团外卖App上，分布在全国69座城市的4000多门店上线了餐食、饮料、美妆等数十种商品30分钟配送到家服务。

由于消费者逐渐习惯了便利店到家服务，所以罗森凭借门店数量优势大获成功，据O2OMind统计，在2021年三大O2O平台中，罗森以5.62亿元线上营收的成绩，紧跟美宜佳和京东便利店两家之后，位列连锁便利店第三位。

截至2021年，无论是全家、7-11，还是罗森在到家市场的表现还算得上可圈可点。但随着以美宜佳、昆仑好客、易捷、天福、芙蓉兴盛、红旗连锁、十足/之上、易站、见福、唐久、金虎/早早以及便利蜂等一众本土便利店品牌在即时零售赛道上的强势搅局，日资便利店三巨头逐渐陷入势单力薄的对抗局势中。

事实上，虽然日资三巨头布局到家的时间比较早，但是国内本土品牌也并非后知后觉。整体来看，本土便利店布局到家市场的企业可以分为两派三大类。

第一派就是区域性便利店龙头，很早就开始布局线上市场，屡败屡战。此类代表有美宜佳。同时另一派就是等到外卖环境发展成熟，然后伺机行动倾巢而出，对标同行大打价格牌和服务牌。这里面代表就包含国企便利店两大巨头昆仑好客和易捷。

现在来看，美宜佳可能是国内整个便利店布局线上最积极的第一批品牌代表，早在2005年，淘宝还叫淘宝网，也没有推出双11，美宜佳就以合作目录商品代购的形式出现在了淘宝上，此后双方陆续尝试了门店支付宝充值、订单支付或者门店代收包装等服务，在试水了5年之后，也就是2010年，美宜佳官方旗舰店正式上线。在试运营3个月之后，官方披露数据，线上会员数正式超过30万，日均订单量突破1500单。

此后，在感知到网络流量的强大之后，美宜佳开始跑步进入外卖平台，与美团、饿了么等外卖平台陆续达成了到家业务合作。凭借近10年的线上口碑积累，美宜佳的即时零售业务打开市场的速度很快。数据显示，截至2021年，美宜佳在美团、饿了么等到家平台上的销售额已经达到了近15亿，力压一众外资便利店。

时间进入2022年4月，美宜佳再度宣布，覆盖全国200多个城市的2万多家门店已开通到家服务，且线上单月销售额正式突破2个亿，月订单峰值超过了390万单。其中在美团平台，美宜佳门店近三年的线上订单量增速超过了100%，堪称是即时零售赛道上的一匹黑马。

除了美宜佳之外，包含国企代表易捷、昆仑好客，还有区域便利店代表天福、新佳宜、today、36524、红旗连锁、嘉荣、唐久、见福、十足/之下等地方品牌，在近几年也都争相躬身入局，全面进入了即时零售的主战场。

其中易捷和昆仑好客在2018年前后，低调上线了自主研发的即时零售平台，主打大规模的米面，以及茅台一类的高端白酒等商品的销售，并提供24小时营业服务。上线一年之后，线上渠道给辽宁区域带来了约1个亿的销量。

在尝到甜头之后，2019年，中国石化全面发力即时零售，抛出近百万的年薪，开始全球招募包含易捷公司总裁、互联网运营中心 CEO、CTO、COO等多个核心管理人才。

2020年4月，中国石化宣布旗下易捷加油App正式上线3公里内极速小时达服务，收货地址在3公里范围内，下单商品即可在1小时送达。这也意味着，在全国拥有超过2.7万家线下门店的加油站便利店，正式加入到了中外资便利店混战即时零售的大战中。

说到中外资便利店品牌混战即时零售，实际上除了上述本土之外，还有一股势力也不容忽视，那就是脱胎于互联网平台的相关便利店，也展现出了远超于全家、罗森和7-11三大日资品牌的活力。这里面就包含天猫小店、京东便利店、苏宁小店等等品牌，均开通了美团、饿了么等平台的外卖服务，且大量门店已经顺利进入月销万单店阵营中。

整体来看，在近5年的密集发力，国内本土便利店品牌均呈现出了不俗的表现。其中河北36524便利店在近三年线上订单占总订单量最高达到了40%。河南悦来悦喜2022年外卖占比增长至30%，带来50%的增量。武汉Today线上订单占门店总订单最高也达到了40%。2022年，新佳宜便利店即时零售订单量同比增长了208%，销量同比增长了254%。

目前来看，日资便利店三巨头虽然在线上也取得了不菲的销售成绩，但是整体增速远低于本土便利店的发展趋势。受本国母公司的整体经营业绩拖累影响，目前在中国市场，三家巨头要想继续守住线上市场份额略显困难。

03 以小搏大的概率

回顾三家日资便利店巨头布局到家业务的历程会发现，呈现出了三个特点。其一，直接照搬线下的门店打法，简单地把线上外卖或者Social平台当作一个流量获取入口，譬如说全家前期线上主推的商品就是拜客咖啡及其他零食，主要瞄准的是线下门店客户群的下午茶即时需求，也就是商务场景的单一温饱满足，直接忽略了消费量较大的居家即时需求。

这样的定位存在一个严重的问题就是：到家的产品和服务，与到店不仅没有差异化。相比于到店消费，消费者还需要额外支付一笔配送费，整个消费成本无形变高。这就与消费者追求的便利消费体验背道而驰。

我们不能忽视的一个事实就是，在那个外卖时代，可替代三家外资便利店提供的饮料及鲜食的相似食品太多太多了，所以对于消费者而言，三家品牌的吸引力必然大打折扣。

其二，商品SKU数量有限，消费者可挑选的商品太少。早已经习惯了上万级商品的外卖体验之后，三家日资便利店的网店的东西就显得少得可怜，目前部分社区夫妻店的商品SKU都已超过三家巨头。再加上价格上没有任何优势，所以消费者不会因为在线下办理了全家的会员，所以就选择全家的到家消费服务。

其三，到家业务即时性特征不足，仅仅停留在部分零食或者饮料的即时满足。三家日资便利店巨头相比于线下不断尝试新业态，将居家、商务办公、旅途中存在的各类应急需求满足，譬如自助缴费、充值、打印、购票、寄快递、寄存物品、自助洗衣等等，直接搬进店铺里面的商业模式设计完全不同。在线上，三家日资便利店就仅仅提供饮料、食物、生鲜、预制菜、文具、玩具、美妆及保健品等商品的售卖服务。这样的购物体验对于用户来说并不友好。

和全家、罗森和7-11三家日资便利店巨头布局到家业务的保守打法完全相反，国内本土的便利店则显得更加得灵活，首先在商品SKU数量上可供选择会更多，店铺SKU已接近沃尔玛、家乐福社区店，并且还提供诸如整箱、整袋这类量贩式到家服务，其次商家还会依据消费者的实时需求，提供相应的到家服务，譬如在疫情封控期间，百联旗下的逸刻便利店就曾上线各类应急物资到家服务，包含生鲜、奶粉、医用口罩、酒精/84消毒液等等。

总体而言，目前，全家、7-11和罗森在到家市场上的处境，已经处于非常被动的位置，且短期内打开局面大概率不可能，毕竟三大日资便利店巨头正在为线下基本盘遭遇本土便利店的围剿蚕食而日夜焦虑发愁。

根据中国连锁经营协会（CCFA）数据，2022年中国便利店TOP 100企业门店总数达到171340家，其中罗森门店数有5641家，711门店数为3319家，全家门店数为2666家。三家合计为11626家，占比总数仅仅约7%。

再看国内本土品牌，作为TOP3美宜佳、易捷、昆仑好客三家的门店数分别达到了30008家、28006家、20600家等。这几家的任意一家的门店数，都是三家日资便利店企业的好几倍，甚至远超过三家的门店总数。更为严重地是，三家日资便利店巨头的门店数，还被诸如天福、芙蓉兴盛、红旗连锁、十足/之上这几家地方品牌在各个区域全面超越。

近几年，由于本土便利店品牌的爆炸式开店，导致过往一贯强势的几家日资便利店企业，不得不开始向供应商和加盟商低头，不仅减少了各种进场费用以及加盟费用，并且还开始全面放开原来看不上眼的“下沉”市场的加盟权。

譬如罗森、全家和7-11，将过往需要大几十万的加盟合作费用，直接下调至了最低1.5万元的加盟费和5万保证金的加盟收费标准，与国内本土便利店品牌加盟条件相差无几。

正是凭借这样的低门槛加盟条件，所以从2020年以后，三家日资便利店巨头陆续进入了淮南、合肥、芜湖、马鞍山、铜陵、蚌埠、六安、滁州、宣城、鞍山、德州、台州、丹东、江阴、唐山，临沂、湘潭、玉溪、淮安等等四五线城市。

目前，虽说三家日资便利店巨头将店已经开到了下沉市场，但是因为和本土便利店品牌相比，到家板块的短板太短，所以略显有点后劲不足。

目前，行业的共识就是即时零售是一场马拉松的比赛，短期内很难说分出胜负，即使目前有许多外企便利店品牌已经将全国门店Aii In即时零售，并且在少数点位已经做到了排名靠前，但我们不能忽视的一个事实就是，不按套路出牌的本土便利店早已将围猎外资便利店点位的订单，列为了内部经营的既定目标之一，在加之三家日资便利店巨头在消费者心中的品牌吸引力逐渐消失，所以说，留给全家、罗森和7-11三家日资便利店巨头的时间真的不多了。