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文丨消费最前线，作者｜古月

前几日，阿迪达斯发布了最新财报。

2023年第二季度，阿迪达斯营收53.43亿欧元（约合420.15亿元人民币），同比下滑5%，高于此前预期的51.4亿欧元；归属于股东的净利润为8400万欧元，同比大幅下降71%。不过在这份难看的财报中，此前已经连续八个财季业绩下滑的大中华区却成了难得的亮点。数据显示，大中华区今年第二季度实现营收7.66亿欧元，同比增长16.4%；今年上半年，大中华区实现营收16.50亿欧元，同比增长1%。

值得一提的是，耐克在华的业绩也渐渐恢复。根据耐克发布的2023财年第四季度及全年财报，耐克大中华区第四季度营收18.1亿美元，同比增长25%，实现连续三季度正增长，鞋类、服饰和装备类产品销售额分别增长22%、36%和19%。

自2021年“新疆棉”事件之后，阿迪达斯、耐克就在我国遭到了冷遇，业绩连连下滑，而如今这两大品牌大中华区的业绩均迎来逆转，这是否意味着我国消费市场正在重新接纳阿迪达斯与耐克？原本因阿迪达斯、耐克受挫而急剧变化的国内运动服装行业是否又将迎来新的挑战？

打折换回来的业绩增收？

6月，梅西的中国行，既是球迷们的狂欢，也是一场商业盛宴，而这场商业盛宴让阿迪达斯在线下迎来了久违的热闹，其北京三里屯的旗舰店门口多次排起长队，梅西同款T恤成为热销单品。

在体育赛事和体育明星上的投入，显然使阿迪达斯在国内收获了不小的流量，但对业绩起到根本性作用的，不是体育热。去年10月，阿迪达斯宣布与坎爷解除十年长约，并在当时宣布停售所有相应鞋款，这一决定直接导致第四季度公司遭受约6亿欧元的销售损失，而今年 5 月底，阿迪达斯重新恢复了Yeezy系列的销售。

Yeezy系列产品自2015年正式发售，引爆潮流圈，此后就一直作为阿迪达斯的王牌产品，2018 年以来，Yeezy系列每年销售额都在十亿美元以上。尽管阿迪达斯称会将恢复Yeezy系列销售所得的部分捐给慈善机构，可这一举动无疑给阿迪达斯的业绩带来立竿见影的效果：一是营收增长，二是库存压力大大减缓。

数据显示，Yeezy在6月份发售的首批库存创造了约4亿欧元的收入，这与去年同期 Yeezy 的销售额基本一致。公告还指出，剩余的Yeezy系列库存球鞋总值为4亿欧元，将进一步改善公司的业绩。

在国内，Yeezy系列的重新销售也引起了不小的反响，很多指定渠道纷纷开始补货，但该系列产品要想在国内重回最初的火爆，恐怕要有一个前提—价格合适，这也是近两年来阿迪达斯大中华区渐渐止住营收下滑、恢复增长的“秘密”—打折。

去年双11预售期间，罗永浩直播间里，一双阿迪达斯的neo板鞋不到200元，一件户外保暖棉服不到300元，而今年阿迪达斯的专场，参与“交个朋友”直播间的产品超过70款，折扣力度也比较大。线下也是如此，一位折扣店的老板称，“5折活动常年存在，部分过季款会3折甩卖，偶尔还会有买一赠一的活动”。

据一位负责西南某区经销商业务的员工所说，“从2021年开始，阿迪达斯在促销返利上变得没有章法，不仅打折周期长、折扣大，连打折覆盖的商品范围都很杂乱无章，像是随时在根据库存和售罄情况调整”。

传统的经销商体系让阿迪达斯一直面临着库存不断上升的风险，为了减缓库存压力，终端产品打折就成了常态，而这也是其在国内品牌形象一落千丈之后重新挽回国内消费者的最有效方式。只是，这自然导致阿迪达斯的盈利能力不如以往。

今年二季度，阿迪达斯经营利润1.76亿欧元，同比下降55%。拉长周期看，2019年-2022年，其毛利率分别为52%、50.2%、50.7%、47.3%。

消费新观下的国产替代，难有逆转

虽然有了折扣这一刺激，但阿迪达斯还是发现，在中国市场年轻的消费者正在流失。

一位曾经是Yeezy的“狂热粉丝”表示，其实Yeezy卖得好的永远是特定的那几款，而近几年国产品牌的崛起，对这些国外品牌产生了很大的影响。“就像我，我现在如果买篮球鞋，在价格差不多的情况下，会先去看一下李宁等国货品牌，不是像以前一样首选阿迪和耐克”。

抱有相似想法的国人不在少数。原本阿迪达斯、耐克等国际大牌在很多年轻人眼中多少有一层品牌“滤镜”，当这层滤镜破碎之后，这些国际大牌的缺点就被放大，如价格贵、便宜的不好看，好看的又太贵等等。在这种消费变化下，国产品牌自然而然进入了更多消费者的视野。

新疆棉事件，是驱使消费者投向国产品牌怀抱的一个导火索，但国产品牌崛起、国际品牌失宠，本质上则是我国国产替代的消费浪潮在运动消费市场上的缩影。

近几年来，在文化、产业和内在动能的三重驱动下，以及新一代年轻人的消费理念发生改变，整个消费市场涌现出一种国产替代的发展趋势。而随着国货认可度提升，这种国产替代渗透到服装、美妆、咖啡、电子消费、零食等各个领域，甚至从消费端延伸到了供给端，在产业链上游追求国产替代。

也正是看清了这一潮流，资本、平台和巨头都将资源倾斜于国货。以直播为例，抖音电商相关负责人表示，2021年，平台国货品牌搭建自播直播间比例同比提升33%，自播销量同比增长784%。

安踏、李宁等国产品牌适时地抓住了这个时机，以国潮为突破口，逐渐摆脱了低价、老土的标签，俘获新一代年轻消费者的心。以安踏为例，2021年安踏国内市场份额由2020年的15.2%上涨到16.2%，首次超过阿迪达斯中国；到了2022年上半年，安踏持续赶超，以259.65亿元的营收打败了耐克（中国）236.81亿元的营收，夺得了中国运动鞋服市场第一的位置。

如今我国整个消费市场正在从疫情的阴霾走出来，这使阿迪达斯等品牌也享受到了消费复苏带来的红利，然而，国产替代的趋势非但不会被逆转，反而在消费能力下滑、消费欲望减弱的影响下得到更大的加持。因为消费者已经从消费主义的泡沫中清醒，开始追求极高性价比，而性价比则是国产品牌们的最大优势。

一个最直观的数据，今年一季度，拼多多收入达 376.4 亿元，同比增长 58.2%，增速远超同期的阿里（2%）和京东（1.38%）。

拼多多的受捧，预示着大众消费的普遍心理—性价比真香。

“大哥”不行，“小弟”未成？

虽然国内的市场环境和消费变化不利于阿迪达斯、耐克这两大巨头在大中华区找回场子，这无形之中也给了国产品牌与之竞争的底气，但阿迪达斯和耐克的业绩回暖，国产品牌不得不警惕。

阿迪达斯正在变革，一是加大本土化，二是加快DTC（直接面向消费者）业务转变。早些年国产品牌从库存危机中走出、重新恢复增长，一部分原因要归功于渠道改革，而在这些品牌中，阿迪达斯是最慢的，直至2021年3月DTC才首次出现在战略规划中，这一年阿迪达斯全球经销商渠道占62%，安踏则是30%多一点，李宁已经降到50%以下。

这两年，阿迪达斯将渠道改革提速，最新的财报已经显示出成果。第二季度，受公司电子商务业务和自有零售店的强劲增长，阿迪达斯的DTC（直接面向消费者）营收同比增长16%。

同时，为了迎合国内消费者，阿迪达斯也在积极顺应国潮，试图推出国潮特色的运动服装赢得国内消费者的芳心。据悉，其在上海有一支80人的设计团队，计划到明年在中国销售的所有阿迪达斯产品中至少有30%来自中国设计。

阿迪达斯、耐克在国内市场正放低姿态，而国产品牌在营收上的逆袭，还不足以让其彻底超越阿迪和耐克，成功站在这两大巨头的头上。即使是在国内，这依然困难重重。

在中高端市场上，阿迪和耐克仍旧把持着话语权。近来，安踏、李宁等国产品牌都在尝试高端化，安踏是以收购中高端品牌为主要策略，李宁则推出新品、将价格上探至上千元，可是这两种方式都说不上成功。如李宁的高端产品“李宁1990”，在天猫旗舰店可以看见，千元价格带产品居多，但很多产品销量仅有个位数。

国产品牌和国际品牌在整个运动消费市场上的影响力差距，很难在短时间内被抹平。一方面，国人对安踏、李宁等国产品牌的大众化定位已经根深蒂固，想要他们为高溢价买单不容易，更何况其他国家的消费者？

另一方面，在潮流圈子内，顶级的体育资源向来寻找顶级的品牌合作，顶级的品牌也恰恰利用顶级的体育资源巩固自身的品牌定位，这种玩法或者说这种模式很大程度上已经把国产品牌排除在外了。除非我国成为真正的体育强国，掌握顶级体育赛事的资源，否则国产品牌的发展始终受限于阿迪达斯、耐克制定的“规则”。

相比长远的高端化布局，国产品牌最迫切的其实是保住营收增长、稳固业绩“老大”的地位，在此基础上才能在高端化上徐徐图之。尤其是阿迪达斯、耐克在国内市场的业绩有了复苏的迹象，一旦这两大品牌再出爆款，在国内市场未必没有翻盘的可能。

说到底，终究还是产品为王。