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文｜蓝鲨消费，作者 | 陈世锋，编辑 | 卢旭成

近期，北京御翠园项目即将开启预售，再次令人感受到香港首富李嘉诚“炒地皮”模式的恐怖之处。

据悉，北京御翠园地块由和记黄埔于2001年时以7亿元的价格拿下，楼面价仅1750元/平方米。在经历了22年漫长的开发周期后，该项目目前的最低拟售均价为90672.35元/平方米。这也意味着，该项目地块的价值已经暴涨超50倍。

但实际上，在“炒地皮”之外，李嘉诚也很擅长“炒水”。东方财富网数据显示，李嘉诚旗下屈臣氏品牌仅矿泉水在2021年就卖了近50亿元。据公开资料，屈臣氏矿泉水始自于2019年。这意味着，仅仅用了两三年时间，屈臣氏矿泉水的销售额就超过了昆仑山、恒大，逼近统一矿泉水（58亿元）。

在很多人眼中，屈臣氏更像是一个美妆零售连锁品牌，但某投资人对蓝鲨消费表示，屈臣氏“卖水”也是顶级厉害，这是一门极其暴利的生意。

120年的“水企”

屈臣氏“卖水”的历史异常悠久，早在1903年的时候已经开始售卖蒸馏水。

“卖水”，是屈臣氏主动选择的结果。最初，屈臣氏是一家西式药店，而药店是聚客能力非常差的零售业态，顾客平时没事不会去药店里闲逛。后来在美国，一款可以治疗感冒的日常饮品——可乐通过药店渠道售卖，反而提升了药店的客流。20世纪初，屈臣氏拿下了可口可乐在华经销权，同时在饮料这个品类上进行了延伸，屈臣氏蒸馏水由此诞生。

后来，虽然屈臣氏从“药店”转变为药妆品牌，但“卖水”的业务并没有丢下，反而发展的越来越好。源自于1903的悠久历史，反而成为屈臣氏“卖水”的一个好故事。因为作为饮料市场里最特殊的一个品类，水实在太纯净、太简单了，几乎很难做出差异化，历史积淀反而能彰显出屈臣氏的品质。

此外，屈臣氏以海外商品的集合店而著称，这里可以买到形形色色海外的商品，这对于当时物质尚不丰富的内地人而言极具吸引力。同时，屈臣氏主打的个人护理类目，本身就带给消费者“清洁”等感官，与蒸馏水的“纯净”相得益彰。

并且，在产品包装上，屈臣氏蒸馏水也不断进行升级——从色彩上采用“健康率”，让人能够直接联想到年轻、健康、活力，在设计上通过瓶型展示了一种健康时尚的生活方式，获得了很多消费者认可。

屈臣氏“卖水”还有一个庞大的优势——“自有渠道”。网易财经杂志《成本控》曾做过调查，以一瓶550ml在社区零售店售价为1.5元的矿泉水为例，水成本大概为1分钱；瓶子+盖+喷码+胶带约为0.17元；营运和广告费约为0.22元；经销商平均以0.6元每瓶的出厂价拿货，再以平均1元每瓶的价格批发给社区零售店，零售店再以1.5元每瓶的价格出售。

农夫山泉招股说明书也显示，其包装饮用水的毛利率高达60.2%。据招股书披露的数据计算，一瓶550毫升的农夫山泉瓶装水的水成本是0.03元，再经过塑料瓶灌装、运输后，农夫山泉的出厂价0.59元，再经过层层经销商，用户手上售价2元。

这样看来，一瓶矿泉水的主要成本更多来源于将其销售出去的销售渠道费用，就是说普通消费者喝的一瓶矿泉水，一半以上的钱是给了经销商和零售店。

而屈臣氏蒸馏水则没有这方面的顾虑。自2007年屈臣氏将事业重心转入内地后，带有鲜明“个人护理”烙印的它在当时几乎没有同类竞争者，很快迎来了近十年的高速发展期，以平均每年200家店的开店速度跑马圈地。2009年，屈臣氏就一度成为了我国最具规模的个人护理用品零售连锁店。截至2017年年底，屈臣氏中国区店铺数量已达3271家。得益于其庞大的零售网络体系，屈臣氏蒸馏水能够将大部分利润收归己有。

同时，屈臣氏蒸馏水的价格比矿泉水还贵（京东平台上屈臣氏蒸馏水500ML的价格大约是3.15一瓶），但实际上，与娃哈哈等纯净水一样，蒸馏水实际上是对自来水进行过滤蒸馏净化，对于天然水源的依赖度没有那么高。

根据屈臣氏集团官网介绍，屈臣氏拥有全球最大的蒸馏水厂，也是全港唯一自行生产零售、商用及家庭装瓶装水的公司，还把这项业务扩展至中国内地。这意味着，屈臣氏蒸馏水可以迅速利用资本在中国各地开设工厂（比如北京等地），或者在不同区域找当地的代工厂加工，然后集中资源在工厂辐射范围内做大市场份额。该模式下，屈臣氏一方面能够就地生产加工大量的蒸馏水产品，另一方面也能够缩短从工厂到销售终端的距离，进一步降低物流运输成本。

以卖自有品牌（包括水和其他个护类目）为核心的屈臣氏，一度成为李嘉诚商业帝国的“现金牛”。有媒体爆料，最赚钱的时候，屈臣氏在全球开了超过1.6万家门店，全年营收超过了1600亿，相当于每天都为李嘉诚进账超4亿！

高端水躺赢？

作为中国知名的美妆零售连锁品牌，屈臣氏的核心消费人群为25-35岁的都市女白领，她们追求精致的生活，具备独立的消费能力，也让屈臣氏蒸馏水被赋予了中高端的内涵。

近年来，随着消费者健康意识提升，以及消费升级的影响，新一代的年轻人更注重从“需求”上购买饮用瓶装水，比如富含人体必需的矿物盐、微量元素等的矿泉水。

受此影响，屈臣氏“卖水”进入了一个新阶段。

2019年，屈臣氏推出首款深层矿泉水产品——梵净灵水（约4.5元一瓶，420ML），该款产品不仅在屈臣氏门店售卖，还在电商平台、便利店以及超市卖场售卖。屈臣氏方面表示，该产品是为了“满足消费者对更高品质饮用水的消费需求，也丰富了屈臣氏的产品品类组合。”

彼时，瓶装水的战争已经上升到“水源地之争”。比如，依云的水源地在阿尔卑斯山，恒大冰泉、康师傅、农夫山泉矿泉水和怡宝矿泉水的水源地在长白山，这是水界公认的优质水源地。而屈臣氏选择不扎堆，而是寻找具有差异化特点的水源，瞄准贵州梵净山，获得这个世界自然遗产光环加持。屈臣氏官方强调，梵净灵水蕴含锶、钙、镁、钾等丰富的矿物元素，呈天然弱碱性、天然偏硅酸，具有足够优秀的“血统”。

而在抢占高端用户心智方面，与农夫山泉、娃哈哈等大打广告不同，屈臣氏更注重“跨界营销”活动。比如，屈臣氏矿泉水曾联合马蜂窝推出“一起探索自然”活动，希望树立“每一口屈臣氏天然矿泉水，都是与自然的一次亲密接触”的印象。屈臣氏饮用水联合小红书发起“宠爱值105度”主题活动，从宠物饮用水的专业视角出发，将家庭式健康饮水的概念传递给更多养宠人群，引领人宠和谐共处的健康家庭生活风向。借助屈臣氏蒸馏水的广告歌在2021年的突然爆火，签约“国民妹妹”张子枫为品牌代言人，再次夯实屈臣氏蒸馏水的“纯净健康”形象。

百岁山创始人周敬良曾多次表示：“我们卖的不仅仅是水，更是水文化”。虽然与百岁山著名的“水中贵族”广告片相比，屈臣氏投入在品牌文化建设方面的资金并不多，但凭借屈臣氏本身的知名度加上点滴的跨界营销，也让屈臣氏饮用水在25-35岁的都市女白领具有一定的影响力。

此外，屈臣氏还发力B端，进一步拉动饮用水产品的销量。一方面，屈臣氏不断拓展经销商数量。另一方面，屈臣氏还结合不同渠道客户的需求定制产品，以此打开酒店、航空、餐饮等大客户市场。

因而，尽管很多人不知道屈臣氏在“卖水”，但实际上，屈臣氏每年通过卖水已赚了几十亿。