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文 | 空间秘探，作者 | 许凡凡

近日，洲际酒店集团旗下全球宾客忠诚度计划IHG优悦会（IHG One Rewards）同中免集团共同召开合作发布会，宣布将开展深度合作，实现会员礼遇互通。通过酒旅市场发展现状不难发现，近两年以中免为主的零售业与酒店集团的合作愈发密切，“酒店+零售”模式屡见不鲜的同时，也延伸了许多新的场景和玩法。

洲际多次“牵手”中免

据了解，中免集团与洲际酒店集团作为全球最大的旅游零售商与国际领先的酒店集团，此次深度合作双方实现双向高端会员礼遇互通，立足海南这一热门旅游及免税消费市场，为全球旅客打造悦享双重的至尊礼遇，并以海南为起点辐射国际旅游市场，开拓一站式“免税畅购+优悦住享”新旅程。

空间秘探了解获悉，这次双方的合作，消费者将获得全方位、一体化的“免税畅购+优悦住享”礼遇，将进一步为他们带来耳目一新的休闲度假体验。根据该计划，达到指定等级的中免会员和洲际酒店集团IHG优悦会会员可以共享一系列优惠和福利。中免集团钻石、铂金会员可享受洲际酒店集团旗下海南地区参与酒店的入住礼遇，包括入住当天欢迎饮品、房型免费升级、餐饮85折优惠、延迟退房等礼遇；他们还可领取“洲际大使贵宾计划”礼遇体验，在入住中国内地参与活动的50多家IHG旗下洲际酒店及度假村期间，享受同等礼遇。

此次双方达成会员礼遇合作，是基于双方长久稳定的合作与信任而展开的，二者将充分发挥业务协同优势，形成业态互补，持续激发消费新动力，力拓文旅消费新纪元。同时，也展示了双方深耕海南旅游零售核心市场、积极探索文旅消费新活力的决心。

一方面，在新环境、新客群和新需求重塑中国文旅消费市场格局背景下，免税购物除为新一代旅行者打造更为深度的目的地出游体验，也为酒店业投资发展、运营模式、营销思路带来新的启发。

另一方面，本次双方强强联手，资源共享，携手推动会员体验的创新升级，满足时下消费者“欢购+奢游”的一站式需求，进一步促进创新消费潜力释放，助力文旅业全面发展。

其实，这已经不是洲际第一次合作中免。作为长期战略合作伙伴，中免集团与洲际酒店集团在酒店投资开发领域正同步开展更深的合作。2021年，双方举行签约仪式，洲际酒店集团旗下两大奢华及精品酒店——三亚海棠湾丽晶酒店及三亚海棠湾英迪格酒店，正式落户三亚国际免税城一期二号地。今年3月，双方再次携手，成功签约海口西海岸洲际酒店及逸衡酒店，打造海口国际免税城配套酒店，为海南自贸港整体规划和旅游零售市场发展增添新动力。

在海南自贸港建设的不断提速以及离岛免税政策红利持续释放的背景下，海南已成为全球投资和旅游消费的新热土，旅游零售市场展现出强大的增长潜力。可以预见“酒店+零售”项目具有卓越的开发潜力，上述洲际酒店集团与中免合作的项目也将成为探索旅游零售综合体业务中的一次有力实践。

海南自贸港拥有得天独厚的区位优势，是推进双循环格局的重要平台和新时代改革开放的新高地。在国家发展战略和双循环发展机遇下，双方将持续丰富业态场景，将免税购物与酒店体验充分融合，为消费者带来更多沉浸式和优质的免税购物新体验，为旅游零售市场发展注入新活力。

中免为何“迷恋”酒店集团

中国中免成立于1984年，经过近40年的发展，已经发展成为全球最大的旅游零售运营商，专注为境内外旅客提供优质的免税和有税商品销售服务。截至目前，中免集团与全球1300多个品牌建立了长期稳定的合作关系，连续两年成为全球最大的旅游零售商，旗下中免会员体系为2900多万会员提供包括购物、出行、酒店和景区四大增值服务。

中国中免的目标，基本上是全方位覆盖中国消费者的所有免税消费场景，并提供尽可能多且低价品类的免税商品。因此，规模壁垒才是中国中免真正的护城河。

观察中国中免港股的招股说明书，可以发现，中国中免准备将这种规模优势发挥到极致：仅在2021年就要新增宁波、义乌、嘉兴、济南和澳门的免税店，另外还将大规模扩展香港、澳门业务，以及亚洲热门旅游目的地的免税业务，包括交通枢纽店面、邮轮免税店、市内免税店等多种业态。与酒店集团合作，通过多样形式接触到消费者，这一动作或将是中免规模化发展的其中一个环节。

免税消费具有高端化、奢侈化的特点，中高收入人群为免税消费的主要受众群体。整体来看，免税消费仍是针对中高端收入群体的较为小众的消费行为，但随着出境人次占比的逐年提升（排除 2020 年疫情影响），免税消费的受众群体在逐渐扩大。这部分消费者，基本上锁定了中国社会最高收入的人群，几乎不会受到国产替代、经济周期波动等方面的影响，并且有强大的示范引导效应。

而以万豪、希尔顿、洲际为代表的高端酒店集团的忠诚会员，在消费行为表现上与中免的目标受众相符，这或许是中免与酒店集团合作的深层次原因。随着中免集团的扩张，中免与酒店集团之间的交集也越来越多。

如中免指定等级会员可享受其母公司中国旅游集团旗下部分酒店及海南地区部分酒店的入住优惠及专属服务。具体而言，中免铂金VIP、钻石VIP可在北京、杭州、南京等地的维景国际大酒店，以及深圳、香港、澳门等地的维景酒店享受行政楼层双人服务及早餐、入住欢迎礼、延时退房等专属礼遇。

同时，中免也协同合作伙伴以快闪店、主题婚礼秀等多样形式进入酒店。2021年12月11日至2022年1月10日，中免集团携手Coach于三亚亚特兰蒂斯酒店开设全球独家限时快闪店。本次快闪店以美式海滩假日风情为灵感，融合活泼、愉悦的休闲概念，契合度假主题，让消费者身临其境感受美式假日氛围。此次三方合作，不仅开拓了奢侈品品类与供应商、海南高端酒店在市场营销领域全新的合作模式，为海南地区的品牌合作打开了新思路。

同年夏季，中免集团携手雅诗兰黛和万豪酒店达成合作，推出“海南夏日，玩美通行” 主题活动。在此次合作中，万豪旅享家海南区域的23家酒店将举办夏季美容院活动，酒店客人可以在那里享用下午茶、雅诗兰黛美容工作坊和客房内产品样品。据DFE统计，本次活动覆盖万豪酒店旗下23家高星级酒店，合计客房总数8342间，这是一次针对来岛高端游客的精准营销。

去年12月，中免集团（海南）携手希尔顿集团海南区域酒店以“‘希’式婚礼·绝对‘中’意”为主题的全新婚礼秀，双方将以贴心服务和巧思规划，为每对新人带来难忘的浪漫时刻。二者致力于将此打造为集免税定制服务与拥有悠久历史底蕴的酒店为一体的全新体验，形成未来海南高品质婚礼的新标杆。

不难发现，海南地区是中免强势布局的重要战场，与酒店的合作也多是围绕海南地区的高端酒店。为此，在离岛免税政策之下，中国中免继续扩大在海南的免税业务布局。在2022年下半年海口国际免税城开业后，三亚海棠湾一期二号地项目将计划于9月底开业，一线知名品牌将陆续入驻。上述提到的中免所投资的三亚海棠湾丽晶酒店及三亚海棠湾英迪格酒店，也是中免扩张市场、紧抓海南区域的重要表现。

“酒店+零售”共创“第二增长曲线”

事实上，零售进入酒店似乎早已是常态。一方面以中免、太古里为主的零售巨头正在“挤入”酒店。去年7月份，海南国际经发局全球新闻官鲁斯兰在接受媒体采访时就表示，世界500强企业太古集团在海南三亚设立外商投资性公司，并将加快决策在海南落户太古里商业综合体项目。去年9月份，中免、太古合资公司三亚中免棠畔投资发展有限公司成立，意向地块公告挂牌，直到今天双方合资公司竞得海棠湾311亩土地，奢侈高端商业“太古里”落地三亚也逐渐浮出水面。

此外，无印良品、网易严选等零售企业已经把酒店当做了新零售最佳的卖场和秀场，当作了目标人群精准的体验和销售空间。甚至就连宝格丽、菲拉格慕、乔治·阿玛尼、范思哲、LVMH等奢侈品品牌也已经涉足酒店业多年。比如2004年，宝格丽与万豪合作推出了第一家宝格丽酒店——米兰宝格丽酒店（BVLGARI HOTEL MILANO）。随后，合作模式的成功复制使得宝格丽的酒店版图扩张至全球11个城市，包括伦敦、迪拜、上海、北京和巴厘岛等等，成为业内佳话。

另一方面，酒店集团们逐步意识到“零售”的多维价值，多个酒店巨头都在布局新零售业务。比如，华住集团孵化新零售项目“客听”，借助全季酒店大堂，出售书籍、礼盒、充电宝、数据线甚至食品等；万豪上线了零售平台Bonvoy Boutiques，并将旗下品牌的商品纳入了零售渠道，公开数据显示网站的流量上升了15%；另外，还有首旅如家在微信小程序正式上线了会员专享的“首免全球购”平台、锦江酒店的铂物馆......

早在2017年新零售诞生元年，酒店行业就开始陆续“触电”新零售了。最初，酒店新零售主要是在高端酒店展开，随后逐渐“下沉”，目前包括经济型酒店都已经在布局酒店新零售。可以说，当下新零售几乎覆盖了全酒店品类。零售商成为酒店经营者不仅是一种品牌推广新策略，也是他们身份的自然延伸；奢华酒店品牌亦如此，他们同样也在尝试向零售业务及其他商业形态转变。

如2022年8月15日，安缦酒店宣布，正在向奢侈品零售行业发起冲击，销售高档皮具、香水等。之后，安缦还将推出包括时装、美容、家居用品甚至家具在内的全系列产品，这些高品质产品往往会作为便利设施和舒适体验，在客人离开很久之后，提醒他们曾在这个品牌的酒店留下过美好回忆。

奢侈品牌希望在酒店空间的互动中建立和强化与消费者之间的纽带，通过深刻的感知与接触，让消费者亲身体验品牌文化，在门店场景外拥有更轻松的交流方式。奢华酒店布局奢侈品零售，也是类似的道理，触及核心客户和潜在客户生活场景的方方面面，辅以社交网络效应，达成对品牌美学、风格和理念的广泛传播。

对于酒店业而言，布局新零售业务，其实就是为了深度挖潜已有的酒店空间，增加酒店的坪效，寻求酒店经济效益的第二增长曲线。将零售业务作为重要“助手”的亚朵，其财报可以充分验证这一设想。财报显示，今年第二季度，亚朵场景零售GMV 达到 2.67 亿元，同比增长近3倍。其中，其睡眠品牌“亚朵星球”二季度的GMV贡献占亚朵场景零售整体GMV的近9成。618购物节期间，亚朵场景零售业务在线上、线下整体GMV更是超过1.3亿人民币。

随着90后年轻群体逐渐占据社会发展主力的时候，随着Z世代消费行为的变化，酒店行业早已成为新零售大环境下不可或缺的一部分。甚至有专家学者疾呼：新零售是酒店下一个风口，酒店业新零售时代已经来临。

在这场酒店与零售业的变革中，零售业入局酒店，借助酒店的场景空间和线下人流，近距离接触消费者、创造“所见即可得”的新购物模式。而酒店也在新零售模式的赋能之下，通过新技术、新手段加持，迎合消费升级下的空间变革需求。重塑空间、新零售，已成酒店业新物种，多元化新业态，必将是酒店业的未来。

“酒店+零售”如何玩出新花样

“酒店+商品”的新零售模式绝不是简单地批发一些商品摆放在酒店中这么简单的事情，而是要求酒店通过理念创新、组织创新和生产方式创新，在酒店新零售模式中塑造品牌特色，增强消费者体验感。如何解锁利用好酒店空间，以优质生活空间带动场景消费，成为酒店业布局“酒店+新零售”新生态过程中需要认真思考的问题。

新的门店形态

随着人们对生活品质的追求提升，更精致、更有仪式感的生活已成为新的追求。突破原有酒店的空间界限，将自认为具有吸引力和销售潜力的商品摆放在大堂、走廊等公共区域，希望刺激宾客的消费欲望的方式早已失去竞争力。酒店作为一种精致生活方式场景，在种草精致生活理念这方面显然更加“润物细无声”。

相比传统零售，体验经济下的新零售更多地表现为酒店与商场、婚宴场所、健身房、电影院、剧场等跨界合作经营。因此，酒店应革新思维模式，重新定义和整合酒店空间，通过空间来链接第三方企业和客人，用新形式来吸引消费者停留。

从东亚的极简主义MUJI酒店，到北美的WestElm连锁店，这些酒店巧妙地将家居产品在自家真实的空间场景中植入和展示，既为零售体验注入一种亲和力，又给顾客提供了一个身临其境的机会，让他们在购买之前先试一试。这种新的门店形态丰富了入住期间的用户体验，提升酒店场景利用程度、重构酒店空间价值。

新的体验场景

与传统零售概念相比较，酒店新零售的“新”主要体现在新零售带给酒店的场景革命与体验深化。酒店新零售正是通过营造特定的购物场景和独一无二的商品销售，更准确地触碰人们的“心理账户”，激发消费者非理性的消费冲动，创造出消费者“意外”的惊喜和体验满足，从而也将酒店由单纯的住宿业提升到文创产业的高度。

如亚朵在体验感方面做了大量工作，这对触发客人购买行为是非常关键的。亚朵在场景零售业务的探索，就是把零售产品置于客房设计中，让每间客房都成为沉浸式体验场所，实现“所用即所购”，在此基础上“Atour Market亚朵百货”还孵化出了三大原创生活方式品牌，覆盖睡眠、香氛个护及出行等领域，更加细分化旗下的酒店相关零售产品。

在产品极大丰富的后工业时代，消费者越来越需要沉浸式购物，通过场景体验来感知产品，产生共鸣和连接。线下不是卖场，而是消费体验场，愉悦、深刻的体验感，将更能触发客人购买行为。

新的支付方式

未来，酒店的功能和服务将升级，线下与线上的零售将深度结合，再加上现代物流，服务商利用大数据、云计算等科技进步，将让未来的酒店新零售大有可为。在这一趋势下，纯酒店的业态将被突破，纯电商的时代即将结束，纯零售将被打破，线下体验、线上购买将成为未来最佳的购买模式。

从线下精品店到线上精品店，对消费者来说，线上零售渠道的开辟让他们可以“想买就买”。消费者可以通过线上精品店，可随时随地选择精挑细选的好礼以及全球顶尖的限量定制产品，体验品牌的生活方式。

如文华东方酒店集团推出线上购物平台“文华东方精品店shop M.O.”，从三百多元的品牌特色扇子到几万元的床，产品包含床品、水疗产品、香薰以及品牌特色佳礼，甚至还专门为小粉丝开设了专属系列，包括浴袍、床品、毛绒玩具等，甚至囊括了各地酒店的特色好物，让一些暂时不能亲身到当地体验的粉丝从线上精品店感受到了环球游购的乐趣。

综上，在激烈的市场竞争和新潮的消费方式下，无论是零售业还是酒店业，都需要新的想象力和新场景满足新一代客群对消费升级的需求。相信在二者“强强联合”之后形成的多元化产品矩阵，在更高效地获取投资回报的同时，也能更平稳地完成新领域的跨界和落地，在创造更多全新消费场景的同时，进一步强化品牌的竞争力，为消费者提供持久的新鲜感！