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文 | 犀牛娱乐，作者 | 小福，编辑 | 朴芳

票房像豆汁儿的《燃冬》，活活成了出观众和导演的互相伤害。

这部集结了周冬雨、刘昊然、屈楚萧三位实力青年演员的七夕档爱情电影，上映首日仅收1528万元，如今上映七天累计票房仍不足2300万元。口碑方面，该片在猫淘平台上迟迟未能开分，豆瓣也只拿到了6.2分的成绩。

事实上，在这部影片上映之前，陈哲艺作为“戛纳嫡系”导演，此前的几部作品都能够在豆瓣获得7.5+的分数，在迷影圈口碑上乘。而《燃冬》也是曾入围第76届戛纳国际电影“一种关注”单元的公认潜力之作。未曾想到，迎来正式公映后，该片竟直接拉低了陈哲艺导演作品的口碑下限。

与口碑、票房双双滑铁卢同时出现的，还有社交平台上此起彼伏的议论声。大批预期错位的观众们在看完《燃冬》后怨声连连，吐槽、玩梗愈演愈烈。一部作者性极强的文艺爱情片，在互联网上竟沦为网友“笑柄”，主流声音已经完全脱离了电影表达内容本身。

也不怪陈哲艺导演情绪波动严重，受到打击极大。毕竟在《燃冬》之前，他的作品在各个内地电影节上一直是一票难求，映后交流场次也场场爆满。

《燃冬》会走到如今地步，或许真的是主创团队们始料未及的。

成也宣发，败也宣发

首先要说明的是，犀牛君个人并不认为《燃冬》是一部有失陈哲艺水准的作品。

当然，作为他的第一部纯内地影片，考虑到选题操作层面的陌生，若说水土不服肯定也会客观存在。但这部影片仍然完整保留了他的个人特质、美学风格，保持了他一贯的内容水准，是一部合格的作者电影。

会导致如此下场，我们认为宣发环节要负很大一部分责任。

第一，作为一部作者性极强的爱情片，《燃冬》选择七夕档这个档期就是冒险的。

七夕档是彻头彻尾的商业电影档期，之所以能够被称为档期就是因为每年七夕都有大量的情侣观众为电影市场带来增量。因此爱情题材影片往往能够在七夕、情人节、520档这种爱情主题档获得事半功倍的效果。

但《燃冬》虽为爱情题材，却还有作者电影这个前置条件。任何一部非商业的作者电影，选择在七夕档上映都是一种冒险行为。

第二，影片的映前营销也存在相当程度的避重就轻，导致了很多观众被误导建立错误预期。

从影片官抖发布的短视频物料中不难看出，这部影片主动贴近传统爱情电影的宣传模式，将影片中的爱情相关桥段进行截取放大。而在《燃冬》集中投放在在线购票平台的大号字体海报上，也打出了“七夕必看大胆爱”“浪漫七夕约会首选”“很戳心意难平”等等内容非常贴近下沉市场观众喜好的口号。

影片的发行策略更是走上了彻头彻尾的商业路线。

这一边安排起“13:14”“17:20”等七夕特殊时段场次鼓励影院开设相关场次，另一边又发出了“电影进行到32分16秒的时候请在TA的耳边说一句‘撒浪嘿哟’”的观影互动宣传语。

想必任何一位对陈哲艺导演或影片调性没有前期了解的观众，都会因这种宣传模式建立起“这是一部商业爱情片”的错误认知。

看到这里，有没有感觉到一丝熟悉？《燃冬》的“撒浪嘿哟”，简直和2018年跨年档《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”口号如出一辙。

当年这部影片就是凭借精准读取了女性观众的需求，在映前营销阶段把观众预期抬升到了极致。一句“一吻跨年”，惹得无数情侣携手前往影院跨年，光《地球最后的夜晚》一部影片在跨年当日就独自支撑起超过50%的票房占比，生生造出了一个“跨年档”。

但同样由于影片的强烈作者性，绝大部分普通观众都在观影过程中被无情打破预期，看得云里雾里。最终这导致了该片在当时创下了猫眼、淘票票的评分新低，次日大盘跌幅多达96%，堪称一场错位宣发带来的市场历史奇观。

巧合的是，《燃冬》《地球最后的夜晚》这两部影片的第一出品方还都是华策，同样都是备受行业关注的青年作者导演，也都是由知名演员领衔的爱情片。无论怎么看，《燃冬》都是对标着《地球最的夜晚》来操作宣发的电影。

而这种夸张的营销手段，对于普通爱情片而言其实无伤大雅，但对于受众圈层属性极强的作者电影来说无异于一副猛药。无论用得好不好，强行破圈都会导致大量观众的预期割裂。

所以这两部影片就连口碑翻车的结果都是那么一致。

观众更难“骗”了

但二者相比的话，《地球最后的夜晚》至少还赢得了票房，口碑票房双输的《燃冬》显然更亏。

现在来看待《地球最后的夜晚》的成功，其实离不开天时地利人和三层因素。

首先当年短视频营销还是非常新的概念，一旦成功必然是现象级。电影短视频爆款的鼻祖可以追溯至2017年贺岁档《前任3》的话题爆棚，在这部影片大获成功后，行业才逐渐意识到电影短视频营销的大有可为。

18年跨年档的《地球最后的夜晚》也是在短视频电影营销发展初期吃足时代红利的影片。这部影片精彩的话题营销，为后续大批爱情片策略树立起了一座标杆。

其次跨年档本身也有更大的市场前景。跨年档衔接元旦档，在档期容量上要略高于普通3天小长假。而在观影仪式感上，跨年也在更广泛的受众群体中具备象征意义。这是任何爱情档都难以相比的。

还有一点不可或缺的条件，是《地球最后的夜晚》当年也在宣发上投入了更多资源。正是当年片方对短视频营销的重视，才促成了现象级的爆破。

但来到四年多后，《燃冬》上映之时，整个市场环境早已天翻地覆。

短视频营销成为了每一部电影的必备功课。特别是爱情片，在短视频物料里玩玩氛围、造几个话题热点几乎是所有片方都要进行的常规宣发。《燃冬》加入这一阵营，不过是某种程度上的循规蹈矩。

观众却不再是过去的观众，密集的电影短视频营销早已抬高观众的兴趣阈值。想成为一部短视频爆款影片，难度极高。

再者，今年本来也不是一个爱情片大年。且不说七夕档和跨年档之间的档期容量差异，今年以来所有爱情相关档期就没有诞生过一部表现亮眼的影片。挑剔的观众、参差不齐的爱情片品质，都在不断消耗爱情片的基本盘。

最后，《燃冬》在映前营销上的投入也比较有限。论造话题，不如《孤注一掷》，论发行努力程度，不及《封神第一部》……虽然拿这些不同体量的电影来粗暴对比并不公平，但观众选择电影的逻辑就是如此简单。

今年暑期档爆款让人目不暇接，《燃冬》常规又错位的宣发方式，换不来巨大的观众流量，也得不到应有的口碑。

观众无罪，创作者也应该拥有创作自由。电影市场如此广阔，为每一部不同气质的电影找到目标受众本不该是如此之难的事。而错位宣发，只会造成二者之间的互相伤害。

一部《地球最后的夜晚》，不足以让文艺片映前宣发获得教训。但加上了这部《燃冬》，从业者也该多少长个记性。希望以后这种本可避免的双输局面能够再少一些，毕竟这种伤敌一千自损八百的形式，实在不划算。