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文 | 定焦，作者 | 唐亚华，编辑 | 温故

2023年暑假接近尾声，回过头来看，今年的旅游市场可以称得上是“5年来最火暑期”。

暑假以来，北京宝妈晓雪所在的各个育儿群里，家长们都在聊旅游话题，从早到晚都有人分享去哪里玩了、哪个地方有意思。

8月初，晓雪一家四口去了云南昆明、大理，还有海南陵水。选择这个时候出行是因为孩子放暑假了，选这两几个地方是因为相对凉快，可以冲浪玩水。

这次出行晓雪最大的感受是人多，“国内旅游业算是全面恢复了，火车、飞机上全都爆满，排的队伍非常长，像大理古城这类热门地方，人挨着人，前进都困难，大理和昆明市内堵车也非常严重。”

根据中国旅游研究院的预测，这个暑期是过去五年来最热的暑期，预计今年6、7、8三个月国内旅游人数将达18.54亿人次，占全年国内旅游出游人数的28.11%，国内旅游收入将达到1.2万亿元，约占全年国内旅游收入的27.46%。

盘点今年的暑期旅游，涌现出了很多新特点，研学、避暑游、Citywalk、节日赛事游等由头众多。旅游行业是不是真如大众调侃的“三年不开张，开张吃三年”？

这一说法或许稍有夸张，但是酒店从业者用一个暑假赚够全年房租，租车+导游日入千元不算难事。除了交通、酒店、餐饮、景区、旅行社暑期收益可观，携程、美团、抖音等互联网平台，也凭借流量优势拉动了业务强劲增长。

不过，只冲着赚钱只是一锤子买卖，提高旅游服务质量，才是更重要的。带着赚一把就走的想法，最终伤害的还是旅游从业者。

暑期游爆了，从业者赚翻了

暑期旅游旺季，各环节花费都不低。

晓雪在昆明和大理订的酒店都是景观房，一晚上700多元。“但这已经算便宜了，这是我在6月份提前订好的，等我到了大理，所住的酒店已经都满了。”

粗略估计，晓雪这一趟一家四口一周左右的行程，总花费约1万元左右。她租车在大理玩了一天，连司机带车一天700元，她还找当地的旅拍摄影拍了一套古装照，妆造+摄影总共两个多小时，400元。晓雪注意到，一个摄影师一天大约能拍七八个人。另外，吃饭用团购相对划算，正餐人均不超过100元，小孩的冲浪课一次880元。

暑假旅游热潮，也带动了旅游产业强势复苏并登顶。

小鹏从业五年多了，是青海甘肃一带青甘大环线的旅游领队，他出租车辆，自己也担任司机兼导游。他接旅行社的单，也有一些来自社交平台的订单。暑假以来，小鹏的生意爆单了。

他回忆，今年的暑期旅游热潮比往年开始得早。“前些年，通常是7月份才开始陆续来游客，今年6月25日左右就陆续接到了不少单。6月底我们团队的四五十辆车都饱和了，本地车紧缺，我们从兰州和西宁调了车。7月份，青甘大环线我已经走了四五轮了。带不过来的单，我们交给了其他人。”

暑期旺季，他带着游客完成7天左右的行程，人均收费1800元左右，游客的食宿花费和景区门票不算在内。也就是说，租用一辆五座的SUV跑一趟，收费在六七千元。据他介绍，淡季这个行程车费大约在人均1400元左右。

小鹏估算，今年暑期旅游人数相比去年有好几倍的增长，即使是相比2019年，也有50%以上的增幅。“莫高窟的票从7月中旬就已经很难定了，7月底连应急票都订不到了，很多游客到了也进不去。”小鹏说，他身边几乎所有的旅游从业者工作量都是饱和的，最近路上天天堵车。

机票、酒店价格的上涨几乎是暑期旅游热最明显的体现。有网友提到，暑假旅游就是大冤种，本来打算去新疆，发现机票单程2500多元，搜了云南，发现之前200多元一晚的酒店基本都在四五百元。今年暑假不少人来北京也发现，很多中档酒店都要上千元。据携程数据，暑期北京酒店均价同比2019年增长51%。

云南西双版纳作为一直以来的热门旅行地，这个假期虽然没有再现春节时一房难求的场面，依然保持了旺季该有的表现。

据楚梵江宿&秘境舒莎丽别院创始人王瞳介绍，他的酒店和民宿入住率能达到80%以上，酒店单价约600多元，民宿单价约900多元，“酒店7月、8月加起来有180万-200万元的营业额，民宿在60万-80万元，这个暑期相比日常至少是翻倍的业绩表现。”

还有一些和旅游相关的文旅项目，也分到了一杯羹。距离西安70公里的陈炉古镇最近也被西安的旅游热潮带火了。

陈炉古镇李家瓷坊老板娘徐欣告诉「定焦」，今年五一就明显能感觉到自己所在古镇景区游客多了起来，暑假人流量就更大了。

徐欣家的院落有300年历史了，是一个清代民居，坐落在古镇景区中央，瓷坊主要经营瓷器，同时可以承接研学、团建、喝茶等业务，画瓷、拉坯这些可以作为研学和游客体验项目。

“正好今年研学火了，一些旅行社也跟我们联系，导游带着来的团每天也有四五波。另外我们供喝茶的桌子有15桌，平均一天接待上百人，周六日需要提前预约，”徐欣说。据她介绍，单算暑假带来的喝茶和研学业务，7月份收益有十来万元。

另外，一些旅游前端产业业务也在起飞。

太空舱是近年来在景区或一些营地兴起的民宿补充业态，某太空舱公司品牌运营负责人张棋提到，从去年底开始，他们公司就谈下了不少景区的订单，平均每个月有八九十台的国内订单，加上国外订单，每个月能有近200台的出货量。“我们现有的工厂都在满负荷生产，同时还在扩大产能建更多工厂。”

他提到，太空舱收费按型号，一个太空舱价格从十几万到四十几万都有。至于收益，张棋解释，因为是大宗建筑产品，太空舱利润率在5%左右。

不管是旅游前端还是后端从业者，今年暑假都收获满满。

携程、抖音、美团，征战暑期旅游

除了一些线下业态，和旅游相关的互联网平台在暑期也迎来了流量峰值。

几大平台的数据是最直观的体现。携程方面表示，国内热门旅游目的地的订单量同比增长都超过了一倍。

近年来因为旅游行业持续低迷，OTA平台的业务一直在低位运转。2023年以来，随着旅游复苏，行业主要公司开始回暖。7月份暑期以来，携程股价几乎一直在上涨，一个多月内最高涨幅约35%。

去哪儿大数据显示，今年7月国内热门城市酒店预订量环比6月增长八成，同比2019年增长1.4倍。

除了OTA平台，本地生活相关的平台同样吃到了旅游热的红利。美团、大众点评数据显示，暑期以来，国内旅游消费订单较2019年同期翻倍增长，其中，亲子相关的住宿预订量较2019年增长150%。

租车自驾游也是近年来一大趋势。携程发布的《2023年暑期租车自驾游报告》显示，今年暑期国内租车自驾订单量同比去年增长超八成，较2019年同期增长352%。五年来自驾游最旺的暑期到来。

租车平台这个暑假业务也在剧增。悟空出行联合创始人朱旭告诉「定焦」，他们平台7月份的业绩相比2019年有约三倍的增长，具体来看，订单量同比2019年增长304%，GMV增长276%。

和众多靠旅游吃饭的产业一样，租赁公司赚的也是旺季的钱，春节、国庆和暑期养全年。“暑期租车行业的毛利率大约能达到50%-60%，不过摊到全年里，这个数字就会大大下降。”朱旭说。

今年5月，海南多部门联合启动小微型客车租赁市场专项整治行动。随后，各市纷纷响应，对租车行业造成了一些影响。不过，接下来的趋势是明朗的，朱旭介绍，今年租车行业整体是扩张的趋势，不少车行也在增加车辆，扩大规模。

抖音虽然不能完全算是旅游行业的玩家，但是抖音近年来在本地生活方面狠下功夫，本地生活又和旅行中的吃、住、行等要素强相关。打开抖音，卖旅游促销套餐的直播间比比皆是。多位业内人士认为，抖音也吃到了这一波旅游热潮的红利。

中国旅游研究院国际研究所所长杨劲松总结，在这个暑期旅行大战中，资源方受益更多一点，比如景区、酒店、餐饮、租车、娱乐、旅拍。还有一类像携程、美团、抖音等偏互联网的平台通过电商的形式把流量变现，收益比较好。相对来说，旅行社可能还处于一个比较尴尬、无奈的位置，低价团、老人团较多，干的算是苦活累活。

整体来看，今年的暑假旅游，呈现出了一些明显的特点。

第一个就是研学作为一种新的形式大火。携程数据显示，通过其平台预订游学、研学产品的人次同比增长近1倍，内蒙古、青海、甘肃、北京、四川的产品销量排名靠前。7月以来，同程旅行平台“研学”相关旅游搜索热度环比上涨203%。

同时，高温促成了避暑游市场的繁荣，水上项目和避暑地受欢迎程度大涨。不少海滨城市的旅游市场迎来大爆发，威海暑期旅游消费订单较2019年增长超过500%，含“泳池”的酒店在美团上的预订量较2019年同期增长约250%，室内水乐园成为今夏爆款。

也有许多消费者选择去凉爽的西北、西南旅行，新疆独库公路、318国道川藏线等经典线路车流不断、一房难求。美团数据显示，暑期至今，新疆、西藏的旅游订单量较2019年增长约150%。

与暑期特点相对应的，在人群上，亲子游依然是今年暑期的主流。2023年7月以来，“亲子”相关旅游搜索热度上涨162%。

Citywalk同样是年轻游客探索城市的热门玩法。同程旅行数据显示，2023年7月，平台“Citywalk”相关旅游搜索热度上涨108%，北京、西安、成都、苏州、长沙的Citywalk线路最受年轻游客关注。

一个暑假管半年，旅游行业全面恢复了吗？

年年都有暑假，今年暑假旅游为什么热度空前？

杨劲松表示，首先，暑假足够长，中国人看重家庭，很多人会选择在这个时候集中休假旅游；再加上，过去三年很多人出行比较少，迫切需要疏解方式；另外，今年出境游还不算太便利，或签证不好办，或机票价格高，或国外一些不好的传闻，使得大家在尽力寻找替代品。

张棋解释，还有一个原因是，今年以来很多文旅项目都在筹备活动，像旅游节、音乐节、啤酒节、球赛等一系列活动在今年密集举办，旅游热度再次被炒了起来。

确实，音乐节、演唱会等各类音乐演出是很多地方吸引游客的新“武器”。同程旅行数据显示，2023年6月，周杰伦演唱会为海口吸引了超过15万游客，创造旅游收入近10亿元。据中国演出行业协会数据，2023年上半年，全国营业性演出（不含娱乐场所演出）19.33万场，同比增长400.86%，演出票房收入同比去年增长673.49%，观众人数同比增长超10倍。

不过，即便火热，杨劲松认为旅游行业还不能算全面复苏，“今年旅游活动更多呈现出一种结构性的复苏，即有些热门地方非常火，有些地方依旧冷清，拿北京博物馆系统来讲，故宫博物院、国家博物馆、首都博物馆、军事博物馆等很难预约，也有不少博物馆并没有太多人。另外，国内市场一片红火，入境旅游和出境旅游依然在恢复当中。”

他指出，还有一个结构性变化正在发生，就是高端产品和入门的低价旅游产品出现了明显的两头热。

此外，也有城市热度在下降。王瞳就提到，西双版纳的热度相比去年略有回落，“因为去年暑假和今年春节期间，全国大部分城市的旅游业还没恢复，而西双版纳可以旅游，吸引了很多人”，去年暑假他们酒店的入住率和单间单价都高于今年，这个暑假全国旅游大范围恢复，游客可选择的范围多了，再加上1-4月西双版纳的旅游一直比较火爆，价格也比较高，还因为一些从业者恶意涨价等，导致西双版纳的口碑有一定的下滑。

在他看来，目前的西双版纳的旅游业是全面恢复后市场走向平稳的阶段，去年底几乎是超出认知的爆发，强爆发以后必然会恢复到相对稳定的水平。

旅游虽然热，追求性价比也是受访者普遍提到的一个现象。

晓雪发现，旅行地的高档西餐厅、酒吧等并没有太多人，大部分人在逛夜市，她也一改往年相对奢侈的吃喝消费观念，没有消费高价海鲜等，而是选择团购性价比较高的餐厅。

就租车来看，“租车金额的增长稍慢于租车订单的增长，说白了就是用户花的钱少了，以前可能租BBA，现在租大众了。今年租车的车型普遍往下降了，很多人不愿意为租车花费太高的单价。”朱旭说。

大部分旅游从业者整个暑假赚到钱了 ，但旅游行业算不上暴利。

杨劲松表示，旅游业在中国是一个市场化程度比较高的行业，竞争向来激烈，行业利润率接近大多数行业的平均水平。

暑假之后，旅游从业者的赚钱故事可持续吗？

王瞳告诉「定焦」，一些在今年上半年跟风盲目入场的从业者可能会受一点打击。“不少人在市场高点入场，而且抱着赚快钱的心态急功近利地经营，比如一些酒店在预定出去房间后，遇到市场涨价，以各种理由毁约，在酒店或民宿口碑变差后换一个名称重新上架，这样伤害市场的行为终将自食恶果。”

过去多年来，旅游行业顽疾不少，像低价团强制购物，还有类似于2023年春节有游客爆料在北海用餐4个菜1500元等现象，伤害的是整个旅游市场。

杨劲松指出，旅游行业未来要落在高质量上面，市场主体需要有更大的竞争力，带来更多好体验的产品，市场秩序的规范、品牌的树立和推广、高质量的服务都是下一步的关键。另外，随着市场进一步复苏，改善供应链，做好迎接入境游的准备也是一大方向。

“这个暑期，给旅游市场以希望，也正在验证希望。”杨劲松说。

*应受访者要求，文中晓雪、小鹏、张棋为化名。