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钛媒体注：本文来源于微信公众号亿欧汽车（ID:EO-AUTO），作者丨于宗申，编辑丨郝秋慧，钛媒体经授权发布。

从2003年到2011年，奇瑞曾连续九年拿下自主车企销量第一的头衔。

2003年，中国人均GDP刚突破1000美元达到1090美元，彼时轿车市场销量最高的捷达价格约为15万，桑塔纳2000更是卖到了20万，汽车对普通人而言仍遥不可及。而同年上市的奇瑞QQ售价仅4.98万，凭借着亲民的价格奇瑞QQ瞬间风靡全国。

2006年时，奇瑞成为第一家年销乘用车达到30万辆的自主品牌，也是继大众和通用之后，我国汽车史上第三个达到这一数量的品牌，奇瑞稳坐“自主一哥”的宝座。

2011年时，奇瑞QQ累计销量达到100万，奇瑞连续9年拿下了国产品牌汽车销冠。不过欲戴皇冠，必承其重，在靠着奇瑞QQ坐上自主一哥宝座的同时，奇瑞也与廉价挂上了钩。

打造高端品牌，是奇瑞的夙愿。奇瑞曾如推石头的西西弗斯一样锲而不舍地进军高端化，它是摆在奇瑞面前的一座大山。过去的20年里，奇瑞曾多次奋力越过这座大山，东方之子、瑞麒、威麟、观致、凯翼等多个高端品牌前赴后继，逐一折戟，翻越无果。

 奇瑞痛醒了

除了廉价以外，奇瑞品牌向上过程中的另一问题，便是“多生孩子好打架”带来的品牌模糊。

奇瑞的多品牌战略，来自于奇瑞汽车董事长尹同跃2008年在墨西哥的一次考察。“前不久我们将奇瑞A1拿到墨西哥去进行市场调查。先是将奇瑞的logo(车标)遮住，给墨西哥的消费者看车的造型，他们都认为值10万元。但给他们看到是‘made in China’后，他们立马认为这车只值5万元。可是，再给他们试驾后，他们又认为A1值10万元。这就说明，品牌太重要了，如何提升中国制造的整体品牌力，是我们每个本土企业需要考虑的问题。”

2009年，尹同跃在上海车展上再次强调了品牌对车企的重要性：“在技术上，我们绝对有信心，尤其是新能源车型，我们跟国外品牌站在同一起跑线上，彼此差距不大，关键就在于品牌差距太大。”

在该想法的指导下，奇瑞正式开启了多品牌战略，打造了奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌，随后，奇瑞又陆续成立观致汽车、凯翼汽车以及捷途等品牌。

站在2023年往回看，奇瑞的多品牌战略本身并无过错，目前自主品牌进军高端市场的主要途径均是打造独立的子品牌，奇瑞的问题出在品牌定位过于模糊，从而带来内耗。

一方面，奇瑞子品牌内部存在定价混乱的现象，定位中高端市场的瑞麒G5上市时定价为15到18万，但随后为了走量，瑞麒M1的定价又回到5万元以内，直接影响了瑞麒的品牌形象。

另一方面 ，奇瑞高端品牌和中低端品牌没有在产品力上拉开差距。高端品牌下的威麟V5本质上是东方之子Cross的改款，而东方之子Cross又是由奇瑞V5改名而来。三款车本质上仅在零部件供应商上有细微差别，但是却有着不同的logo和定位，既影响品牌形象，繁多的车型又增加了消费者的选择难度。

除此之外，奇瑞在高端子品牌的切割上也没做到位，高端品牌瑞麒处于业绩压力，在宣传时仍强调“奇瑞造”，最终造成瑞麒品牌仍难以脱离奇瑞本身的低端调性。

尹同跃也曾反思过多品牌战略的失误：“以前在合资企业（一汽大众）只学到了制造与销售两端，而什么是品牌、产品如何开发、产品跟用户之间的关联度是什么、市场定位怎么做、用户是怎么找的，这些我们都不知道，别人也不愿意让我们知道。所以我们做汽车，就是在瞎子摸象，一直在摸。”

2012年8月，意识到问题的奇瑞宣布停止多品牌战略，回归“一个奇瑞”，将品牌重新梳理为艾瑞泽、风云、瑞虎、QQ四大产品线，产品数量也由20多款精简为10款以内。对此，尹同跃也展现了十足的魄力：“哪怕销量跌出前十名也要转型！”

2015年，正值转型的奇瑞在风口浪尖上飘摇不定。“很多人不能理解我们。奇瑞卖得好好的，为什么开始转型？”尹同跃于当年8月11日正式回应了转型舆论：“我们是在高速跑步的时候，蹲下来把鞋带系一系。”

奇瑞花了五年的时间“系鞋带”，打造了研发体系、营销体系、财务体系、质量体系、生产制造体系等，转型为奇瑞带来了正向反馈，尹同跃谦虚地说道：“2015年，我们奇瑞的销量不算太差，尽管我们不是最好的企业，肯定也不是太差的企业。”

2018年，奇瑞QQ与风云两大产品线相继停产，奇瑞将精力重点放在了瑞虎和艾瑞泽身上。这份聚焦在坚持之后获得了回报，目前瑞虎7、瑞虎8、瑞虎5X以及艾瑞泽5等车型月批发销量均在1万以上，为奇瑞保住了基本盘。在高端品牌方面，奇瑞也开始集中资源打造星途品牌，整体销量稳步上升。

在新能源领域，奇瑞同样选择了从微型车入手。

2019年1月，奇瑞推出了小蚂蚁，2021年11月推出了奇瑞QQ冰淇凌，其虽然为奇瑞新能源撑起了一定的销量，但是A00级市场已经被2020年6月发布的宏光MINIEV占领，小蚂蚁和奇瑞QQ冰淇凌没能复制奇瑞QQ在燃油车市场的神话。

 除了汽油，还有电流

在新能源汽车领域，奇瑞擅长的微型车打法提前被宏光MINI学了去，奇瑞开局不利，纯电A00级市场红利也在逐渐消失。

进入2023年后，在价格战的影响下，越来越多的车型价格开始下探，对A00级市场产生了冲击。中汽协数据显示，2023年1-7月燃油车A00级市场销量同比下降88.6%，新能源A00级市场销量同比下降54.7%，这对奇瑞新能源车销量产生了冲击，奇瑞亟需转移战略重心，放眼A00级以外的新能源市场。

2023年4月7日，奇瑞在水立方正式昭告了自己的新能源野心：致力于以全新的技术生态加速向全球科技公司转型，引领智能电动汽车产业的“下半场”。

奇瑞一股脑儿地将看家本领都秀了出来：2023年将面向用户推出包括火星架构下的超级混动平台、E0X高性能电动平台和支持以上两个平台的智能化、生态技术等135项新技术，其中包括第三代混动科技、电池技术、电驱技术、奇瑞全栈自研 CHERY-OS、雄狮智云6.0智能座舱技术、智能驾驶技术、银河生态等。

在新能源领域，奇瑞虽迟但到，厉兵秣马多时，如今磨刀霍霍，蓄势已发。亿欧汽车了解到，奇瑞集团将推出首个新能源电动品牌iCAR。

自恃拥有18年混动技术的积累，奇瑞第三代混动科技——鲲鹏超性能电混C-DM将搭载在20+款混动产品上。奇瑞汽车股份有限公司副总经理、奇瑞汽车营销公司总经理、捷途汽车总经理李学用坦言：“奇瑞将全面迈入电混黄金时代。”

面对奇瑞对新能源汽车市场的大举进攻，奇瑞汽车股份有限公司常务副总经理张国忠自信地调侃道，奇瑞“理工男”的血液里不仅流淌着汽油，还充满了代码与电流。

 雄狮苏醒

自2012年宣布“一个奇瑞”战略之后，奇瑞便陷入了转型阵痛期，不过奇瑞并没有坐以待毙。

2014年8月，奇瑞首个海外独资工厂——巴西工厂落成投产，这意味着奇瑞从整车出口进入了海外建厂的新阶段，也意味着奇瑞自2001年开始的出海战略实现了从“走出去”到“走进去”的跨越。

2021年，在俄乌冲突及疫情对海外供应链的冲击之下，海外耕耘了20年的奇瑞出口销量迎来爆发式增长，2021年同比增长136%，此后，奇瑞出口销量连年增长。2020年，奇瑞出口销量仅占总销量15.6%，2022年增长至36.6%，2023年前7个月更是飙升至52.8%。

奇瑞出口销量彻底超越国内销量，奇瑞连续20年位居中国品牌乘用车出口第一名。尹同跃曾直言：“我们的使命就是把奇瑞品牌做成中国的代名词，不仅在第三世界国家，还希望在发达国家出口。”如今，海外市场正在支撑着奇瑞走出国门。

在出口销量带动之下，奇瑞集团营收从2020年的1056亿元快速飙升至2022年的2000亿，这为奇瑞弥补在国内新能源市场的缺失打下了坚实的物质基础。

2023年4月7日，野心外露的奇瑞大手一挥，阔气十足：到2025年投资将超过1000亿元，打造超过300个瑶光实验室，研发人员将超过2万人，持续耕耘四大技术领域（火星架构、鲲鹏动力、雄狮智能、银河生态）的核心竞争力。

同时，奇瑞又重启了多品牌战略，推出了星纪元和iCAR两个新能源子品牌。

有了此前在多品牌战略上的失误，奇瑞本次推出子品牌时更加注重品牌定位。

“星途星纪元序列主打的是舒适，相当于电动化的奔驰，而LUXEED相当于电动化的宝马，两者都隶属于奇瑞旗下，针对不同的人群。”

2023年8月17日，星纪元与讯飞星火的联合发布会当天，奇瑞汽车股份有限公司执行副总经理、汽车工程技术研发总院院长高新华正面回应了与华为的合作，并强调了两个新品牌的高端定位。

星纪元的使命与极氪类似，通过在新能源领域打造标杆产品，助力星途品牌向上。iCAR则为奇瑞首个新能源子品牌，定位为奇瑞内部的“新势力”，主要面向年轻人打造智能化产品。

内部加大投入的同时，曾经不热衷于合资的奇瑞也开始了积极向外借力。

一方面，星纪元首款车型星纪元ES上便搭载了讯飞星火的AI大模型，以语音交互为核心强化智能座舱体验。

另一方面，奇瑞加入了华为智选车，共同打造了Luxeed智界品牌，希望能复制赛力斯问界的成功，借助于华为的品牌和技术快速打造出旗下的高端品牌。

通过与华为和讯飞星火的合作，奇瑞在高端化和新能源化的路上两条腿走路，提高成功的可能性；同时，华为智选车Luxeed和星纪元都归属于星途品牌，奇瑞规避了此前高端品牌众多的问题，在一个品牌上进行积累。

在近年销量大涨的情况下，奇瑞依旧愿意让渡一部分灵魂给华为，既体现了奇瑞对国内市场流失的恐惧，也展示了奇瑞在智能化和高端化上的决心。

迷途10年的自主一哥，或许真的要回来了。