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文 | 智行驾道

新能源车火了的这些年，几乎年年都有因价格“背刺”而愤怒的车主。所谓“背刺”，简单来说就是“刚买就降价”。试想一下，好不容易攒够了钱，下单付款了一台心心念念的爱车，结果拿到车的第二天发现降价了，别人可以花比你少几万的价格买到手，你就说这车开起来还香不香吧。

最近这种悲催的剧本又上演了，特斯拉车主又因为降价“破防”了，

9月1日，特斯拉在发布新款Model 3后，反手就把Model S和Model X的价格打了下来，降价幅度在数万至二十余万不等。

部分特斯拉车主们难以接受这样的降价幅度，认为特斯拉的降价行为严重影响了车辆保值，损害了车主的利益，应该对车主的损失进行一定的补偿，例如发放免费充电权益、免费升级FSD（完全自动驾驶）功能等等。

实际上在过去数年中，车主联名控诉新能源车企的事件已发生过多次。

01 “背刺”为何年年有？

说起新能源车的“背刺”，基本绕不开2022年10月的理想ONE停产风波。彼时理想ONE降价2万元与停产的消息被同时曝出，引发了大量车主的抗议与不满。

这款车型最早于2019年12月开始交付，曾是国内新能源SUV市场销量冠军，30万元以上国产车型销量冠军，拥有一定的用户基数，所以理想遭到的对立情绪也较为严重。

彼时车主们的愤怒情绪并非仅因为2万元的降价，更多是理想突然宣布停产的行为所致。一款车型的停产，会涉及到后续二手价格的保值、车辆保养维修等多方面的问题，停产消息公布前数月的车主都将被波及。

“购车时从未告知停产消息，导致买到绝版车，还没提车就亏了几万块。”彼时理想车主们普遍认为，过错责任均在理想企业一方。车主们也纷纷自发行动，通过各种线上线下渠道以及舆论手段控诉理想品牌。

2023年6月，理想汽车CEO李想近期在自己开设的付费课程中提到了理想ONE的停产事件，称是问界M7带来的巨大竞争压力，让理想ONE销量承压，最终不得不将停产计划提前。

不过这样的说法并未让大多数人信服，甚至还有不少舆论观点提出了质疑，称是理想内部的新旧产品迭代策略出了问题，理想ONE的停产更多是为理想L8让步，李想是在将自身企业的过错，故意甩锅给了问界M7。

对此有网友表示，李想自己当时都公开喊话让消费者放弃理想ONE，转购理想L8；与此同时，理想汽车联合创始人兼总裁沈亚楠也曾承认，L9 吸引了理想ONE的用户。

李想在回应网友的质疑时也表示，“苍蝇不叮无缝的蛋，都是我们自己能力不足造成的，当时连最基本的EOP（量产结束）流程都没有。”这其实也从侧面反映了在理想ONE风波事件中，理想企业自身是存在一定责任的。

除企业的战略、决策失误等问题外，残酷的市场竞争也是新能源车市场几乎年年都存在降价“背刺”事件的重要因素之一。

例如此前8月，特斯拉率先宣布一系列降价举措，搅动了新能源车市场。比如Model Y长续航版起售价从31.39万元降为29.99万元，Model Y高性能版从36.39万元降为34.99万元，双双降价1.4万元。此外，特斯拉Model 3现车上线8000元限时保险补贴，相当于变相降价0.8万元。

出于产品竞争力和吸引消费者等因素的考量，随后各家也开始跟进降价策略。据不完全统计，8月以来，已经有极氪、哪吒、长城、蔚来等品牌的部分车型相继降价促销，活动金额从8000元到数万元不等。

在商业市场的竞争中，降价其实是一个十分常见的手段策略。可以预见的是，无论是当下的2023年，还是未来的一定周期中，各大品牌互相之间的竞争压力均会是引发普遍降价行为，乃至价格战的重要因素。

另一方面，还有不少影响车企价格策略的因素，其实早在2020年特斯拉就给出过答案。彼时特斯拉在回应外界关于降价问题的质疑时强调，能够影响车辆最终售价的因素其实比较多，比如新能源补贴、购置税、关税、制造成本、物流、仓储成本等，一旦某一项发生改变，特斯拉都需要随之进行调整。

此外特斯拉也表示，与传统燃油车时期不同经销商对价格有着差异化的调整空间情况不同，特斯拉采取统一的直营模式，一切信息均在官网上公开显示，任何的价格变动消费者是可以直观看到的，这也天然会引发市场、舆论对于价格波动的关注。

总体而言，上述信息已经基本概括了新能源车企出现降价“背刺”风波的一些核心因素，那么问题又来了，新能源车企这么干，违法吗？

02 抱歉，特斯拉们并不违法

“从法律层面来说，特斯拉等车企如果只是单纯降低产品售价这样的民事行为，并不违反相关的法律法规。”有律师对智行驾道（ID：carviews）表示，一定程度上的涨价、降价均属于市场行为，特斯拉等车企拥有一定的自由选择权，法律法规并不会进行干涉。另外也可以反过来想，如果车辆售价涨了，法律也不会允许车企向消费者讨要这部分差价。

早在2018年，就已经有类似的法院裁判案例来印证这一说法。2018年8月，消费者卢某以115万元的价格购得一台特斯拉Model X，7个月后这款车型的售价为79.4万，相差了30余万元。

卢某以此为依据，将特斯拉起诉至法院，要求特斯拉返还差价款。最终法院认为特斯拉公司的降价属于正常的市场行为，并不属于价格欺诈的情形，所以驳回了卢某的请求。

那么消费者遇到这类情况究竟还能怎么办呢？在各类降价“背刺”的风波中，往往能看到不少车主集体去品牌店、车展展台等地拉横幅抗议，甚至与车企工作人员发生冲突，这其实是不可取的。

无论车企在法律层面是否有过错，车主们都不应用过激的方式来制造混乱，达到目的，更何况车企们在法律层面往往还不存在过错。所以综合来看还是只能在购车前慎重考虑，在购车过程中与门店或车企保持良好的沟通。

比如发现刚下单就大幅度降价的情况后，及时与门店或品牌人员联系，沟通是否可以退定金重新购买，或者按照新的优惠力度来支付尾款；在签订购车合同前特别留意是否有保价、差价赔偿等方面的条款，来确保车价下降后的权益或补偿方案。

另外还可以通过与经销商等方面的沟通，以赠送礼品、权益等方式来尽量减少车价上的损失，或者以后续长期的护理、维修等消费上的优惠折扣、代金券等方式来挽回一些差价损失等等。

总体而言，更多还是只能采取曲线、迂回的方式来挽回损失，所以这也对行业造成了一些衍生的影响。虽然从法律层面上来说，特斯拉等车企的降价策略并没有问题，但仍然不可忽视对市场情绪带来的影响。

证券日报的报道就显示，各家新能源车8月份掀起的新一轮价格战，已经一定程度影响到了新能源车二手交易市场。

二手车商方面，由于新车市场的频频降价，导致二手新能源车市场的价格也难以稳定，二手车商们甚至出现了不敢收新能源车的情况。而在消费者这边，由于难以确定何时入手算是最佳时机，所以市场的观望情绪也越来越浓厚，毕竟大部分人肯定不愿意当那个被价格“背刺”的大冤种的。

但如果仅从销量变化的数据来看，似乎并不能直观地体现类似降价策略对消费者信心的打击和影响。简而言之，这种所谓的降价“背刺”行为造成的影响仅局限于已购车的老车主中，对于更多还未成为车主的新用户而言，车企的降价行为不仅不是“背刺”，反而是一种利好。

比如理想，今年8月交付量为34914辆，创下了历史新高，实现了同比增长663.8%的亮眼数据，也实现了连续三个月单月交付突破3万辆的成就。

再来看看特斯拉。根据乘联会公布的 2023 年 8 月新能源乘用车厂商批发销量数据，包括出口在内，特斯拉8月中国产汽车销量为84159 辆，环比增加了30.92%，同比增加了9.35%。IT之家援引CnEVPost 数据显示，特斯拉汽车今年 1-8 月国内销量为 624983 辆，同比增长 56.27%。

可见，即便曾经或屡次出现降价“背刺”这样的舆论风波，但也并为形成影响或冲击品牌销量的一项关键因素。

不过从品牌口碑以及长久竞争力的维度而言，新能源车企还是要通过内部组织架构的调整、流程的规范、风险的预判和把控等方面，来尽可能地避免出现类似的降价“背刺”风波，或者在事件发生后及时、主动地评估和处理车主们的诉求，将影响降到最低。

其实降价“背刺”其实并不是一个无解的死结，关键在于车企是否有解决问题的态度和诚意，希望新能源车企们能真正做到重视和尊重每一位车主的感受与利益，毕竟他们都是愿意相信并选择你的产品，能够陪伴品牌、企业发展一路成长的人。