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文｜盒饭财经，作者 | 薛亚萍，编辑 | 毕安娣

曾经在抖音掉队的珠宝直播，又以力压东方甄选和罗永浩的姿态回来了。

第三方数据平台抖动数据公布的抖音8月主播带货榜中，冲进带货榜前三的皆是珠宝直播主播，云上珠宝以8.79亿元的销售额位居榜单第一，“新疆和田玉老郑”和“小北珠宝严选”位居第二第三，力压排在第四、带货4.24亿元的东方甄选，交个朋友则以2.76亿元成绩排在第九。

7月之后，抖音的带货前三席再次被珠宝主播占据。今年7月，抖音的带货前三分别是“小北珠宝严选”“新疆和田玉老郑”“云上珠宝”。8月，排名前三依然未变。

图源：抖动数据

在抖音，珠宝直播带货“打败”了董宇辉和交个朋友。在交个朋友之前，抖音珠宝直播就异常火爆，比如粉丝超过3000万的董先生，就曾实现年带货30亿元。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，珠宝玉石一直都是抖音直播的主要品类，仅次于服饰和食品。但是自从抖音诞生了两大头部主播交个朋友和东方甄选后，很长一段时间，抖音大部分讨论声量都围绕这两大主播，珠宝直播的声音逐渐减弱。

随着罗永浩“退网”和交个朋友出走抖音寻找流量，以及东方甄选在自有APP上直播到入驻淘宝直播，谋求多平台发展，珠宝直播又以数亿的销售额重新进入了大众视野。

2023年上半年，东方甄选从抖音直播带货第一名逐渐滑落至第四，取而代之的则是珠宝带货主播。7月份，抖音的带货前十席位，一半都是珠宝直播间。珠宝直播又卷土重来了吗？

从抖音头部珠宝主播“小北珠宝严选”“新疆和田玉老郑”“云上珠宝”等直播间粉丝画像来看，正是以“Z世代”“小镇青年”“新锐白领”构成的三大群体成为珠宝直播间的常驻买家，还有一批值得关注的群体则是银发群体。

吸引这些人的也许是直播间那让人眼花缭乱的灯光，和便宜到击穿底价的翡翠价格。“来自缅甸的翡翠，实体店4、5万你不一定能买到！这里只要299，再加一条专柜399的链子，就为了给家人们谋福利。”珠宝直播间中，这样的话术很常见。有珠宝从业经营者表示，直播间说真话没人买、不玩套路不欺骗根本没有人买，直播间的价格从来没有正常过，正常的价格从来就没人买，所以只有套路才会有人来买。

以冲动消费催熟的直播间易引反噬，这场繁荣“水分”颇多。7月份，一张“抖音珠宝退货率90%”的朋友圈截图炸开了锅，登上了微博热搜。截图中的这位“珠宝商家”说，618期间投了一大笔钱，结果退货率飙升到了90%，直接赔了一大笔。晒出的成交额截图显示，成交143万，退款115万。

对于上述消息，抖音方面曾在回复自媒体“电厂”时称，这是珠宝行业的共性问题。同期，《中国经济时报》也对抖音珠宝退货率做了相关报道，在采访中，花蕊珠宝相关负责人说他们半年退货率也达到了70%左右。

珠宝直播间这场再度席卷抖音的繁荣究竟是不是一场镜花水月？

01

观察这几位头部主播的粉丝就可以发现，他们的粉丝体量和观看量比不上交个朋友和东方甄选。

排名第一、直播销售额8.79亿元的云上珠宝，在抖音有380万粉丝；排名第二、带货销售额5.4亿元的新疆和田玉老郑，抖音粉丝刚刚破百万。达多多数据显示，东方甄选8月份有2.09亿人次观看，与之对比的是，小北珠宝严选有7226万人次观看，新疆和田玉老郑有1454万人次观看。

百万级别的粉丝量却撬动数亿的销售额，这是一场人造的流量狂欢吗？

首先，不能忽略珠宝直播间偏高的客单价。庄帅表示“珠宝玉石的客单价比较高，所以粉丝不多但是销售额也会高很多”。达多多数据显示，东方甄选近一个月的客单价在50-100元，云上珠宝和新疆和田玉老郑的客单价为100-200元，7月份，新疆和田玉老郑的客单价为843元。

其次，珠宝直播间的流量里确有玄机。

分析几位珠宝头部主播直播间发现，推荐feed和其他（含付费）流量是直播间的两大流量来源。推荐feed指的平台内容分发流量；其他（含付费）包括的是小流量自然流，以及包含千川、随心推等的付费流量。

其中最典型的就是粉丝不过百万的新疆和田玉老郑，近一个月的直播流量中，有49%都来自付费流量，由关注而来的流量仅由22.5%。8月份，有超过60%的流量来源于含付费流量的其他流量。

以其近一个月销售额最高的一场直播，8月17日一场直播数据来看，5个多小时直播吸引了95万人次观看，销量5万-7.5万，累计销售额为5000万-7500万元。这场直播的其他（含付费）流量高达53%，远超行业平均水平37%。其7月份销售额最高的一场直播中，其他（含付费）流量甚至高达76%。

其他珠宝直播间的数据也与之类似。抖音带货榜第一云上珠宝有380万粉丝，直播间流量来源却主要是平台推流，最近一个月这一比例高达48%，7月份这一比例也在45%。榜单第三的“小北珠宝严选”粉丝量184万，直播间流量中平台推流几乎占到一半，7月份这一比例在59%，8月份为48%。至于中尾部主播，抖音一个“成立8个月有8万粉丝”的珠宝账号，7月份直播销售额就达到了40万元。分析流量结构看到，来自平台的推流就达到了80%。

一个鲜明的对比是交个朋友直播间的流量来源，达多多数据显示，近一个月，交个朋友直播间有38%的流量来自关注，38%的流量来自平台推流。

据达多多数据显示，非投流情况下，其他（含付费）一般不会超过20%，其中小流量自然流在5%～15%之间波动。因此，如果直播间的其他（含付费）占比超过20%或明显超过自身同期占比/行业平均占比，可确定该直播间存在投流。而头部的几个珠宝直播间，这个数字都超过了20%。

可以看出，抖音珠宝直播间的繁荣背后，流量中平台推流、含付费流量的其他流量显著偏高。

抖音确实对珠宝直播赛道有扶持。在2022珠宝潮奢行业在会上，抖音电商还发布了“宝藏计划”和行业会员“珍宝大玩家”，将扶持1万个产业带商家年销破千万；扶持1000名年销千万达人等。抖音电商在8月5日又发布“玉石好物节”，活动期间给不同阶段的商家一定的流量激励和曝光资源。

庄帅表示，在珠宝直播间买流量是很正常的行为。主要是珠宝有金融属性，可以炒作，所以会冲销售额。只要利润能支持，那么成本就是可接受的，也就是产品转化率是否可以覆盖流量成本和经营成本。当然也有推高销售额亏本投放的，取决于自身的诉求。

能依靠平台推流和付费流量多多销售产品，如果能计算好成本，似乎也无可厚非。然而，这种路径也有其他的风险：流量与直播间不相适配，可能会造成直播间退货率高。

02

天下网商的报道指出，抖音的分发机制对商家直播间有一套严格考核标准，尤其看重成交数据。有珠宝商家认为，退货率高与平台释放了很多“泛流量”到直播间相关。由于这些并非目标人群的流量，不去努力做转化将导致直播间流量颓败，积极促成转化又会导致高退货率。

微博上一位自称做文玩的抖商用户就说，抖音最奇葩的就是纵向推送，你拍完了，马上给你推同类，客户一看到便宜，管你什么质量不质量，先退就对了，所以退款率直接到了46%。

一位曾在抖音做珍珠直播的商家表示，她在抖音做的就是成品，去年店铺的退货率达到了80%。今年她离开了抖音，去另外一个平台做定制款珍珠直播。

从消费者的角度看，在珠宝直播间买了又退，很多时候实属无奈。

家住内蒙古的赵婉，经常网购，由于本地卖翡翠的很少，两年前开始在抖音直播间买翡翠。今年7月，她在直播间买了一只翡翠手镯，当时花了五千八。

直播间呈现的效果色泽鲜亮，结果收到实物后发现有些暗沉，“确实是翡翠，但是就值八百”。有过多次购买经历的她说：“直播间的东西和实物差很远，都打的强光。”两年时间，她在抖音直播间买的翡翠留下来的能有五分之一，其余的都退货了。

上班族程清也是在今年7月，在抖音直播间买的翡翠手镯，她说最大的问题就是货不对板，收到的实物跟直播间卖的完全不一样。一条一千八的手镯，直播看的时候没有裂纹，结果收到货之后一大条裂纹。还有一只八百的手镯，和直播时的更不像同一只，收到货物之后手镯上一大块黑斑，一整只手镯全是裂纹。程清累计在抖音直播间买了四只手镯，结果一只都没有留。最后，她还是选择去实体金店买金手镯。

家住贵州的白领刘小冉，不仅收到的实物货不对板，而且在退货环节和商家产生了分歧。今年7月，刘小冉在抖音一家有70万粉丝的网红珠宝直播间买了两只翡翠手镯，当时直播间的灯光打在手镯上的亮度吸引了她，两只手镯花了约55000元。这不是刘小冉第一次在抖音直播间买手镯，之前买的品质也不怎么样，都已经退了。后来她在社交平台上看到有很多人说这家店东西货不对板，需要“避雷”。毕竟价钱昂贵，刘小冉清醒过后，赶紧跟商家协商退款。

但退货也并不容易。当时刘晓冉购买的手镯已经被快递揽收，商家说“拦截需要承担保价费”，且表示垫付了保价费，按照价格的千分之五来收取。也就是说，如果拦截快递，刘小冉需要支付约275元的保价费。

刘小冉之前没有注意到保价费，商家称“保价寄出是赠送的服务，但是需要收到手镯并且确定收下”，写在购买须知里，算尽到了告知义务。

刘小冉觉得这个规则不合理，后来在平台客服介入，才最终拦截了这单，并且没有支付所谓的保价费。

在社交平台上，不少网友分享自己在直播间购买翡翠手镯退货的经历：有的呼吁大家远离直播间翡翠；有的网友贴出自身经历，给大家分享如何进行翡翠维权；还有网友调侃翡翠直播间最大的赢家是快递，扣除运费险后她退了三个快递花了100多元……

在黑猫投诉上，关于“直播间翡翠”的投诉消息达到了3426条，搜索“抖音翡翠”的投诉消息也有1924条。投诉原因也多指向商品货不对版、人工造假、拿危地马拉翡翠当缅甸翡翠卖等。

一些商家也直言不讳谈到退货率高的原因。据《中国经济时报》报道，有商家表示，退货最多的应该是卖危地马拉翡翠的那类商家，在行业人眼里都不能算作翡翠。除此之外，产品价格高、消费者冲动消费等也是重要的影响因素，比如更高的客单价让消费者稍有不满意的地方消费者可能就会退货；以及冲动消费后，在线上不用面临碍于面子、退货流程繁琐，退货率便上去了。

实际上，抖音珠宝直播间的高退货率并不是一件新鲜事儿。“开菠萝财经”曾在2021年对抖音的珠宝玉石直播做过报道，从一位珠宝行业资深人士处得知，抖音上的珠宝玉石品类退货率在70%以上。

对于直播间存在的高退货率，传播星球APP创始人付学军也说，在线购买珠宝产品无法亲自试戴和观察，可能会导致购买后不符合预期而退货；一些商家为了吸引消费者，可能会夸大产品的优点，导致消费者购买后感到被误导而退货。

在流量中粉丝比例较低、忠诚度不高之外，珠宝本身单价高，直播间的“促单”手段又比较激进，顾客则出离理性，这些都在推高抖音直播间的退货率。

03

抖音的珠宝直播曾造就抖音红人，如今抖音3000万粉丝的头部主播董先生就是其一。

2021年的520当天，董先生珠宝的抖音直播间，以一天带货2亿元的成绩成为当天的直播带货第一名，并在当天涨粉153万。在当年的618抖音好物节期间，凭借6场直播2.72亿元的GMV，位列带货主播榜第一。

据“卡思数据”报道称，当年5月的抖音直播带货榜TOP50中，超过五分之一的上榜主播均是珠宝直播间主播，累积销售额达17.06亿，占比总销售额的32.33%，超过了服饰鞋帽、美妆护理类型的主播贡献。

但是董先生之后，珠宝直播几乎没有产生头部出圈主播。

当年和董先生一样，具有潜力的珠宝主播并不在少数。据“剁椒TMT”2021年报道，抖音主播吴震（银饰批发商）、不二珠宝、举石珠宝等珠宝垂类的主播均在短期内取得了不错的成绩。其中，吴震半年直播带货达2.9亿元，积攒粉丝166万，也曾在当年618预热直播中，凭借2227万的销售额登上当日红人带货榜首。

但是这些珠宝主播均未能成长为抖音大主播，在抖音上搜索“吴震”，已经不见吴震（银饰批发商）踪迹，只有一个111.4万粉丝的账号“吴震（视频对外供货）”，并且没有开通直播带货。

虽然不二珠宝在抖音有多个账号矩阵，但是粉丝均不过百万。其中，51万粉丝的“不二珠宝”近一个月带货2500万-5000万元，93万粉丝的“不二珠宝2”近一个月带货1000万-2500万元。380万粉丝的举石珠宝，近一个月带货7500万-1亿元。

曾以珠宝垂类成为头部主播的董先生，如今也早已拥抱泛品类，不再局限于珠宝。

据“剁椒TMT”分析报道称，有业内人士称，有许多珠宝商家因为团队内斗、主播更迭，在直播平台再也不见踪影。

其次，这和珠宝行业本身具有的特殊性脱不了干系，而直播这种形式就给珠宝销售更是增加了一层迷雾。去年315晚会，央视就对珠宝直播的乱象有过揭露。据《中国黄金报》报道，相关部门曾对昆明市一珠宝直播基地进行检查，查获了染色处理翡翠，同时在仓库发现有染色剂、烘烤设备、浸泡液等加工处理工具及材料。该案已涉嫌刑事犯罪，已由公安机关调查处理。

如今，以“云上珠宝”“小北珠宝严选”“新疆和田玉老郑”为代表的珠宝直播玩家再次以屠榜姿态高调进入大众视野，能够真正意义上取代东方甄选和交个朋友，诞生出比肩东方甄选的头部主播吗？

从时间上来看，抖音电商入局珠宝玉石行业并不晚，最早在2019年开始。中国珠宝玉石首饰行业协会统计数据显示，2022年，抖音平台珠宝品类销售额为600多亿元。但是目前来看，高GMV的繁荣之下，虚火过旺。

相比之下，常居抖音带货榜高位的直播间，往往具备高粉丝粘性，这意味着忠诚度，意味着“稳”。光大证券曾在去年的一份报告中根据“灰豚数据”对头部主播的退货率做过分析对比，去年7-9月，东方甄选直播间平均退货率仅为1.05%，交个朋友直播间平均退货率为5.77%，均低于行业平均水平。

珠宝直播间还有很长的路要走。

（文中赵婉、程清、刘小冉皆为化名）

参考资料：

• 《商家否认抖音珠宝退货率90%：退货与多方因素有关，是行业共性》中国经济时报
• 《没粉丝没作品，也能在抖音卖黄金割韭菜》开菠萝财经
• 《抖音直播调查：高退货率源于直播模式，平台整治成为双刃剑》电厂
• 《以次充好、货不对板！抖音珠宝交易乱象横生，商家：没底线才有流量》新浪科技
• 《珠宝直播“潜规则”大起底》剁椒TMT《珠宝直播，何以至此？》中国黄金报
• 《月销5亿、退货率超90%，他们的这门生意成抖音“顶流”》天下网商