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文 | 大数跨境

• 8月27日，Temu正式登陆菲律宾站，9月Temu还将继续进驻马来西亚、泰国、越南、新加坡市场；

• 今年7月，阿里巴巴再次向Lazada注资8.45亿美元，用于扶持本地商家；

• 6月，字节跳动旗下TikTok首席执行官周受资在印尼一个论坛上透露，将进一步扩大在东南亚市场的足迹；

• 年初，Shopee的母公司Sea宣布，将扩大在马来西亚的投资规模，聚焦东南亚市场发展。

巨头公司的战略动作通常意味着行业风向的转变，在东南亚市场的重金投入，也意味着必然有利可图。

有了巨头在前方开疆拓土，中小卖家也可以趁势出海东南亚，意义并不在于“征服”东南亚市场，而是得到一份中美脱钩背景下的完美“Plan B”。

中国跨境人需要一份Plan B

Plan B的出现，一般是为了规避风险。而中国卖家面对的风险也很明确——中美脱钩带来的“逆全球化”浪潮。

先说明，本人一直非常看好中国制造的韧性，但是在中美脱钩愈演愈烈的大背景下，还是不免加深广大跨境卖家的一些担心。

根据中国海关的统计，对美出口占对外总出口的比例从2018年的19.2%，到2022年的16.2%，再到2023年1-7月的14.5%，中美贸易的确正在走向脱钩。与此同时，美国从墨西哥、越南、加拿大的进口份额均呈现上升趋势。

面对全球霸主美国主动挑起的贸易战，中国卖家和中国制造承受的压力不可谓不大，这一点大家都是做好了心理准备的。

这种情况下，国内的舆论环境普遍是“加强内循环”，然而光有本土市场是不够的——毕竟内贸环境也说不上太好，依然“内需不足”，而且说到底，富裕来自于交换，因此第三方市场的开拓就变得尤为重要。

另一方面，Plan B的存在也是为了找到另一种成功的可能，毕竟未来的发展走势并不是单一的，谁也说不好下一个风口会出现在哪里，谁能提前找准赛道，谁就能提前“起飞”。

为什么选东南亚作为Plan B？

那么今年被资本格外眷顾的东南亚市场，到底是怎么成为跨境人眼中的Plan B的？

一个很残酷的事实是，留给跨境人的选择并不算太多。虽然说所有的蓝海市场最终都会变为红海，但市场的先天条件决定着未来的天花板是否能更高，一些先天条件不好的市场天然处于劣势，并不适合卖家现在入局，非洲、拉美市场都在此列。

而另一方面，中美脱钩迫使其他国家也需要重新考虑自己在全球产业链中的地位和角色，受美国影响较深的国家不得不“选边站”，一同与中国脱钩，比如日本、韩国等。

而东南亚能成为中国跨境卖家们的Plan B，首先就是因为其潜力巨大的市场条件，其次就是因为相对稳定且独立的市场环境。

东南亚市场本身就潜力巨大，虽然整体的经济厚度还比较薄，但人口、技术、基础素质等方面都有足够的吸引力。

• 首先，人口是东南亚最大的红利，东盟整体的人口规模庞大，且年轻人居多，其人口基数完全足够创造出一个庞大产业群；

• 经济上，东南亚远比我们想象中的发达，2020年印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南六国的GDP就已经达到3万亿美元；

• 地域上，东盟毗邻中国，互相是第一大合作伙伴，贸易规模非常大，与国内市场协同性非常高；

• 技术上，东盟国家的制造业基础并不差，只不过中国侧重中高端技术，东盟侧重中低端，与中国产业链十分互补；

除此之外，已经生效的RCEP将东盟各国和东盟重要伙伴团结到了一个自贸协定下，被印尼官员称为“世界上最大贸易集团”，在正式生效的第一年内就带来巨大利好——中国与东盟进出口在2022年前10个月保持较快增长，同比增速达到15.8%。

而随着俄乌冲突、中美脱钩，全球产业链转移速度加快，从欧洲到北美洲再到东亚，现在正在流向东南亚，印尼战略和国际问题研究中心经济部主管法贾曾在接受采访时表示：“根据2020年之前的数据，越靠近中国的东盟国家，因供应链转移的受益越大，所以越南和泰国在当时经济数据非常亮眼。”

可以说东南亚的崛起是时代的红利。

聚焦到电商方面，东南亚2021年的数字经济规模达到了1740亿美金，且东南亚电商平台类公司的GMV增长非常快，预计2025年电商GMV达到2330亿美金，复合增长率达到24%。

相比其他发达国家，东南亚目前的渗透率还比较低，这也意味着潜力巨大，随着物流、支付等核心基础设施的不断改善，东南亚的数字金融势必将与电子商务形成协同，迎来新一轮爆发。

然而需要注意的是，东南亚经济增速虽然亮眼，但还不能被称为全球经济增长的“引擎”，也不能称为跨境卖家出海的最佳选择。

一方面东南亚市场普遍缺乏竞争，这就导致本地人也不怎么有竞争意识，在中国卖家中形成了“懒惰”的印象，消费力也普遍较低；另一方面东南亚的市场环境还不成熟，电商发展相对落后，贸易体系也不完善，物流体系和基础建设也有待完善。

作为重点开拓市场而言，上述缺陷足以将东南亚市场“踢出”第一梯队，但作为“备份经济”就刚刚好。

这一观点也得到了数据的验证：与行业普遍感知的“2020-2021年大批卖家进入东南亚”的认识不同，调研数据呈现的是，2022年入场东南亚的企业占比最多，高达33%; 2018年及之前的卖家次之，为24%;紧跟随后的是2019年和2020年，分别占20%和12%。

2022年进入东南亚的卖家较多，原因是受到了亚马逊封号潮的影响，卖家们开始扩张新平台、市场，东南亚市场和Shopee的亮眼表现使其成为优选。

在所有卖家中，东南亚市场营收占公司总业务小于10%的企业最多，将近43%；只做东南亚市场市场的卖家规模较小，大多数公司做东南亚市场都只是作为补充，并不会全力运营东南亚市场。

在东南亚，应该做什么样的Plan B？

• 平台选择

就平台而言，如果是小白卖家或是转行做跨境电商的，就可以先入驻Shopee。Shopee的入驻和运营相对比较简单，低价产品的出单量也比较好；

如果是品牌商家或者从国内淘宝系电商转行到跨境电商的卖家，就可以先从Lazada开始，这是因为Lazada的运营规则对新手来说比较复杂，但底层逻辑和淘宝几乎一脉相承，更适合有电商基础的卖家。

这里并不推荐Tokopedia 这样的本土电商，这些平台有壁垒优势，更适合人在本地的卖家，大陆的跨境卖家入驻难度很高，翻墙也不一定能行，而且流量也不如Shopee和Lazada，出单难度也比较大。

• 市场选择

在市场的选择上，原本印尼市场应该是第一选择，然而前段时间，印尼宣布将限制100美元以下进口商品的线上销售，进口商品还需要获得补充许可证。这样一来，印尼市场的推荐指数就要大打折扣。

既然印尼不再是第一选择，那么我们更推荐卖家跟着Temu走——把第一站设在菲律宾。从人口结构和业态来看，菲律宾和印尼市场较为相似，尤其一些快消品品类在印尼最容易实现盈利，其次就是菲律宾。

菲律宾有1亿左右的人口，消费能力比较好。而且菲律宾人的思维比较西式，喜欢超前消费。有Temu这个巨头在前面铺路，卖家们的出海之路也能更方便一些。

东南亚的机会和红利有很多，但细数起来，就能看到其中的三条主线：内容出海、线下零售和小微经济。

• 内容出海

在内容出海方面，东南亚受中国文化影响程度较深，近年来无论是中国网络小说、影视剧、游戏还是社交，在东南亚都非常受欢迎。其中对卖家而言有一个明显的红利——TikTok。

东方财富证券在研报中分析称，东南亚电商市场和中国有较为相似的社交属性，东南亚和中国的互联网用户对于短视频和直播的接受程度基本一致，且互动意愿比较强。随着东南亚电商市场迅速增长，直播购物也同步发展，对于有丰富直播卖货经历的卖家而言不失为一大利好。

• 线下零售

另一方面，东南亚市场存在大量的线下商业机会，如果能把线上线下的模式打通，会更容易取得成功，典型案例就是极兔、蜜雪冰城和名创优品。公开信息显示，名创优品在印尼已经开设超过200家门店，覆盖90余个城市。

名创优品一直非常重视本地化的建设，不仅会在当地调研消费者的喜好、建设海外仓，也很擅长找到有能力的代理商，然后结合当地受欢迎的大热IP，将实体门店打造成品牌名片，拔高名创优品在新兴市场的品牌度。

• 小微经济

而作为一个新兴市场，东南亚电商市场没有巨头，支撑一切的大多都是中小卖家，小微经济在东南亚发展得欣欣向荣，Temu的入局也算是占据了“天时地利人和”。

从企业规模上看，500万以下规模的卖家占比49.41%；500万-1000万规模卖家占比18.82%；1000万-1亿规模的卖家占比21.52%；而1亿以上规模的卖家占比较小，仅有5.06%。

而在互联网用户特征上，除了泰国和越南之外，东南亚超过一半的新增用户来自于非大都市地区。其中，印尼、马来西亚和菲律宾的非大都市地区新增用户占比为56%、59%和54%。

疫情后这些国家的下沉市场进一步被打开，与Temu的用户画像“不谋而合”。此时Temu入局可以说是“恰逢其时”——刚上线两天，Temu菲律宾站网页显示，一些商品的销量已突破10万。

在TikTok Shop和Shopee、Lazada一起跻身东南亚电商三巨头之后，Temu正在成为最新的一条鲶鱼，再次搅动东南亚电商市场。