图片来源@视觉中国

文 | 首席商业评论

牛奶行业似乎要变天了。

激荡三十年，中国牛奶市场风起云涌，牛奶从高端营养品走入寻常百姓家，牛奶消费也从“喝上奶”向“喝好奶”转变。

伊利、蒙牛两大双子星一路高歌猛进，成长为中国乳业的两大巨头，掌握着牛奶市场的基本盘，渠道从城市向农村一路下沉。

这也奠定了乳业市场的近十年来的大格局——伊利、蒙牛两强争霸，地方乳企夹缝中求生存。没有企业能撼动两强的地位，这已经成为业内外人士的共识。

然而，厚厚的冰层之下暗流涌动，最近的牛奶行业并不平静。

中国乳业再起风云

一叶落而知秋之将至，诸多迹象已经表明伊利、蒙牛的江湖地位正在被撼动。

2023年8月29日，伊利最新半年报披露。财报显示，2023上半年，伊利营收662.0亿元，同比增长4.31%；归属净利润63.05亿元，同比增长2.81%；扣非净利润57.97亿元，同比下降1.55%。

如下图，东方财富统计的数据，4.31%的营收同比增速，是伊利7年来最低。伊利半年报开篇说：今年市场环境复杂严峻，消费品行业消费信心不足。

图源：东方财富

无独有偶，蒙牛8月30日发布半年财报显示，上半年，该公司营收511.19亿元，同比增长7.12%；归母净利润30.2亿元，同比下滑19.48%。

诚然，三年疫情黑天鹅的影响，国内经济整体面临下行压力，牛奶行业面临消费疲软、奶价下行、成本上升的难题，伊利和蒙牛在营收和利润层面均遭受了不同程度的影响。

在这样的大环境下，我们却仍然看到了一些地方乳企逆势增长。也许，这些变化传递了一个强有力的信号——牛奶市场将迎来新的机遇。

作为近两年大受消费者追捧的新疆牛奶，上半年的成绩单显然体现出了后进生应有的冲劲。报告期内，新疆第一乳企天润乳业实现营收约13.89亿元，较上年同期增长12.62%；归属于上市公司股东的净利润约1.26亿元，较上年同期增长16.55%。

图源：天润乳业

值得关注的是，天润疆内市场营收7.69亿元，新疆以外地区收入6.17亿元，同比增长20.27%，占总营收已达44.42%；同时新疆外经销商增长119个至490个，已经超过疆内375个经销商的数量。

此外，自去年大火的新晋新疆牛奶品牌伊牧欣——我从伊犁来，2023年表现尤为出众。

不仅被官媒《人民日报》报道，还与头部带货平台东方甄选合作，广泛布局抖音店铺矩阵和小红书种草，以“来自伊犁草原牧场”、“散养褐牛”等特有的新疆地域特色牛奶故事，得到年轻一代消费者的青睐。

图源：伊牧欣

无疑，新疆牛奶在年轻人中C位出圈已经是不争的事实。

但是，在这一波如火如荼的地方牛奶崛起的大势下，新疆奶只是跑得最早的那一个，与之齐头并进且极有可能后来居上的不在少数。

“大理不只有风花雪月，还有欧亚牛奶”，被打假狂人辛吉飞疯狂安利和带货的欧亚，凭借云南大理风景牧场、浓稠口感，在抖音上广受好评。

青海小西牛诉诸“青藏高原牛奶的搬运工”，在包装上印有“我的奶源在青藏”，与伊牧欣“我来自伊犁”有异曲同工之妙。

还有近两年同样发展势头迅猛的，如：

草原牛奶——内蒙古兰格格、花都牧场——贵州山花、高原牧场——甘肃雪顿、贺兰山专属牧场——宁夏夏进......

图源：夏进乳业

不难发现，这些地方牛奶不约而同地以当地自然地理环境下的特色牧场为差异化诉求点，讲自然环境、奶源特点、牧场优势。

显然，消费者很吃这一套，口碑种草和下单购买就是他们所投出的选票。

地方乳企打破地域壁垒走上全国化之路，势必将冲击现有的乳业格局，从伊利和蒙牛所构建的竞争壁垒下已经撕出一条裂缝，发生虎口夺食的新故事。

可是，盘踞山林已久的老虎会答应吗？

二王称霸一去不返

在中国牛奶市场这片广袤的山林之中，没有谁是常胜将军。

要明白牛奶市场，首先需要了解我国牛奶行业的发展历程。

上世纪90年代前，受限于包装技术问题，牛奶保质期短，以鲜牛奶为主，牛奶消费尚未普及。彼时，伊利发现利乐包装可以长时间保存牛奶，能将牛奶的保质期提高到了12个月，这就解决了牛奶的长距离运输问题。

借助包装优势，利乐很快将内蒙古的牛奶送往全国各地。而蒙牛恰逢其时，在1999年横空出世，踏上这趟利乐风卷牛奶市场的快车，跑出火箭速度，成就了中国乳业双雄。

值得一提的是，伊利、蒙牛讲的故事都是“来自内蒙古大草原的牛奶”，草原牛奶这四个字就像是春雨一样，润物细无声地抢占了消费者的心智——草原牛奶更天然。

图源：FoodTalks全球食品资讯网

而此时的其他乳企，包括时任行业老大的光明、三元在内，正偏安一隅欣欣然发展自己的巴氏鲜奶，走街串巷的安奶箱，大力发展订奶到户的事业。

结局可想而知：常温奶盛行，鲜牛奶掉队，二王称霸，群雄没落。

就此奠定中国乳业近20年，甚至未来很长一段时间内的市场竞争格局，区域乳企步履维艰。

当其他乳企利用技术创新、口味创新将品类做大以后，伊利、蒙牛就会利用它的渠道、品牌、资源优势迅速入局，对其进行挤压或者收购。

在绝对的规模优势面前，任何的产品层面的创新都是螳臂当车。

光明旗下常温酸奶品牌莫斯利安的掉队就是最好的例子，一度辉煌发展至年营收60亿的品牌，被伊利安慕希、蒙牛纯甄轻松赶超，逐渐在中国乳业市场淡去身影。

图源：笔者整理

至此，行业格局似乎已经到了赢者通吃的局面，如何破局？

市场是一只看不见的手，操纵着行业的平衡，维持着供需间的稳定。而具体到牛奶行业，要打破赢者通吃的行业格局，消费者本身便是那股破局的潜在力量。

说到底，消费者才是产品的终审法官，只有消费者市场才是最终市场。

消费者需要日常补充牛奶蛋白，所以牛奶得以普及，利乐包装牛奶席卷全国；消费升级趋势下，消费者需要喝好奶，高端牛奶应运而生，特仑苏、金典成为两大的拳头产品和利润来源；消费者对牛奶的不断迭代，新一代消费者，想喝到更优质的奶，于是就出现了 A2牛奶、草饲牛奶、有机奶、娟姗牛奶、零乳糖、超滤技术、冰博克技术…

牛奶行业越来越卷，新词层出不穷，产品同质化现象严重，消费者能感知到的差异越来越不明显。

这些情况在高端常温奶产品线上体现得尤为明显。消费者进入超市走到牛奶堆头区，各大品牌促销员争相介绍，而消费者面对一堆新词则一头雾水。

究其根本，除从业者外，消费者对这些新概念并不熟悉，更不会买单。在高端奶战场上，当前的产品及概念，无法满足消费者的期待和需求，而特仑苏和金典也并没有完全说服消费者，这让地方品牌迎来进入全国市场的机会。

此外，随着年轻人成为消费主力军，猎奇、尝鲜、反常规的个性成为了他们的消费态度。年轻人不拘于固定选择，地方特色牛奶走入了他们的视野。

而电商平台的崛起，也给了地方乳企逆袭的转机。在线下商超渠道，地方牛奶无法与伊利、蒙牛正面硬刚，而在短视频媒体、种草平台上，这些企业却可以玩得风生水起，牧场养殖、自然环境、风土人情等，都能与消费者形成深度互动。

在小红书上，与地方小众牛奶相关的笔记达3万篇，众多消费者安利地方牛奶，认为比伊利和蒙牛更醇香、浓稠、口味更佳。

抖音、小红书等内容电商平台的崛起只是导火索，地方牛奶品牌的出圈，在于消费者对高品质牛奶的诉求没有满足。

那么，消费者对于高端牛奶究竟关注什么？

艺恩发布的《2022牛奶赛道舆情洞察》》中显示，“新鲜”和“奶源地”是消费者选购牛奶的主要考虑因素。另外，益普索在《2020年乳品创新趋势洞察报告》中也指出，94%的消费者更加关注乳品“天然品质”，成分天然、绿色无污染、专属奶源/牧场等都是天然的衡量标准。

《2020年乳品创新趋势洞察报告》

这与前文关于新疆、宁夏等地方牛奶快速发展的结论不谋而合，地方牛奶普遍具有远离城市、处于西部地区、拥有优质生态环境的特征，刚好满足消费者最为关注的牛奶价值——天然。

限定产区、天然牛奶，这些地方牛奶共同构成了中国牛奶的新业态——天然产区牛奶。

得天独厚的自然地理条件，赋予了奶牛更优越的生长环境，风景好、污染少、享受着日光浴、吃的是中草药、喝的是矿泉水，这样的奶牛产出的牛奶品质一定比城市牛奶更好。

有消费者谈到，“我喝的不仅是新疆奶，而是坐在写字楼20层2平米格子间，能顺着奶香脑补出“风吹草低见牛羊”的开机桌面”。

产区牛奶能在全国范围内获取不少拥趸，为什么伊利和蒙牛不行呢？如果按消费认知来讲，“风吹草低见牛羊”所讲内蒙古大草原正是伊利和蒙牛的代表，但成也萧何败也萧何。

随着伊利、蒙牛从内蒙古走向全国，产区和地缘特色也在离它们远去。

伊利和蒙牛2022年总营收超过了2000亿元，为满足就近生产和更短距离的物流运输半径，蒙牛、伊利在全国各地兴建厂房进行规模化养殖，在提高生产效率的同时，也被打上了均质奶的标签，被新一代消费者冠以“淡如水，没有奶味“的认知而逐渐抛弃。

图片：小红书平台安利帖

船大难掉头，辩证来看，当伊利和蒙牛占据先发优势，成为行业前二的独角兽之时，就再也无法聚焦产区和特色，只能是不断的向市场亮肌肉和拳头，优势自然就变成了劣势。

天下苦“二王“久矣，一朝产区牛奶成势，则伊利、蒙牛称霸的时代就宣告结束。面对来势汹汹的产区牛奶和新兴的电商渠道，赢者通吃的市场格局也将一去不复返。

地方乳企将共同参与到市场蛋糕的瓜分之战当中，而伊利与蒙牛也会竭力反围剿来稳固市场地位。

我们并非唱衰“二王“，鼓吹产区牛奶，只是乳业格局正在重塑已经是不争的事实，群雄争霸的局面或许即将发生，牛奶下半场已然来临。

下半场，狭路相逢谁将胜出?谁是下一个执牛耳者？

没有谁是常胜将军，但总有人在胜利。

在产区牛奶的崛起趋势下，谁将从其中脱颖而出？

受自然条件影响，全球黄金奶源带主要集中于南北纬40-50 度区间的温带草原，气候适宜、草场广布。按照综合的自然地理环境划分，中国的六大自然草原牧场奶源带，形成了六大产区牛奶。如下图。

图源：笔者整理

在这六大产区当中，东北飞鹤和河北君乐宝论企业实力、市场规模、品牌知名度均排在中国乳业前列，市场发展潜力强劲，我们在此不多做分析，本文仅从较小众的产区牛奶及企业当中去做综合判断。

中国88%的原奶产自北方黄金奶源带，从地理分布上来看，主要分布在我国北部、西部，而70%的牛奶销售市场集中于人口密集的东南沿海一带。也就是说，北方牛奶普遍面临北奶南运、西奶东运的问题。

如此看来，新疆牛奶面临的物流运输难题最大，所谓“成也地理条件、困也地理条件”。

据公开消息，为了提高从产品到消费者端的效率，伊牧欣从新疆的最西端到内地最东的城市上海，全程8000公里，伊牧欣乳业最快可做到36小时将新鲜新疆牛奶送到消费者手中。

图源：伊牧欣

需要指出的是，这8000公里所带来的物流、人工、储存等高昂成本都会间接转嫁到消费者身上。这也会使得新疆牛奶很难真正地走向全国市场。可以肯定的说，地理上的供需错配，会使得新疆牛奶很难真正的走向全国市场。

不仅如此，新疆牧区以放牧为主，流动转场的饲养方式导致奶源分散，叠加新疆地域辽阔、疆内公路通路率低，草饲牛奶固然品质更好，但是加大了乳企收集奶源的难度。

这样一来，新疆乳企的奶源紧缺，也使得如何保证稳定的市场供应成了一大难题。

相比之下，宁夏区位上虽地处西北，但是相比于新疆、青藏等产区牛奶，距离中国经济发达的东部市场距离更近，运输半径更短、成本也随之更低。

图源：笔者整理

再者，宁夏是业界公认的“黄金奶源带”，奶牛存栏增速连续4年居全国第一，生鲜乳产量居全国第四，人均生鲜乳占有量居全国第一，牛奶产业已成为宁夏“六特”产业的拳头产业，得到了政策上的大力支持。

其次，宁夏牛奶产业成熟度高、基础良好，国内各大乳业争相在在此建立奶源基地：伊利建成全球产能最大的乳业数智化工厂、蒙牛的全球最大液体奶工厂也在宁夏落成投产。

最后，综合的生态优势，成就了宁夏产区牛奶的品质。贺兰山阻隔了高寒气流的东袭，截留了东南季风温润的水汽，在贺兰山东麓，滋养出了大片优质牧场。

而夏进作为宁夏当地最大的乳企，发挥地缘优势，加速了宁夏奶业的全国化之路。2023年9月8日，夏进举办宁夏贺兰山产区牛奶高峰论坛，剑指中国高端牛奶市场，旗下品牌爵品提出其奶源“限定宁夏贺兰山产区牛奶”的区域特色优势，主打“宁夏贺兰山、自古好牧场”。

图源：夏进乳业

宁夏产区概念叠加社会大众传播的认知符号贺兰山，夏进这波操作，可谓踩在了中国产区牛奶的发展的关键时间端口上。

宁夏产区之外，内蒙古产区依然值得关注，伊利、蒙牛两大巨头凭借草原概念成为行业龙头，内蒙古牛奶产业成熟度自不必说，关键还在于内蒙古大草原的“风吹草地见牛羊”的心智认知，早已植入在每个中国消费者的心中。

因此，内蒙古乳企当中，谁能继续聚焦发展草原牛奶，谁就有可能脱颖而出。

2000年成立的兰格格深谙其道，将蒙牛的发家史照着来了一遍，蒙牛“创内蒙古乳业第二品牌”，兰格格就“争做内蒙古第三大乳制品企业”，蒙牛提出将呼和浩特打造为“中国乳都”，兰格格就提出将乌兰察布设为“中国草原酸奶之都”。

下一步，“跑出蒙牛火箭速度”的草原牛奶仍能再来一遍…...

图源：《食业头条》

那么，宁夏、内蒙古会出现产区牛奶下半场执牛耳者吗？

答案我们未可知，但从产区牛奶发展的大势中我们能够看到：

基于独一无二的气候条件、奶源优势，以及更长的市场辐射半径，在这两大产区当中，不远的将来定会出现百亿级别的乳企。

结语

过去，面对伊利和蒙牛的强势竞争，我们经常听到地方乳企说要做“小而美”，做市场聚焦和品类细分。

为什么一定小呢，各美其美、均衡发展，满足消费者的多元需求，搭建健康完善的行业生态，难道不是更好的良性发展格局吗？

牛奶这场战争永不停歇，但只要中国牛奶市场奔涌向前，而不是一潭死水，那么这场竞赛就大有可看。

我们期盼出现新的牛奶力量成为搅局者，捅破中国牛奶市场20年的冰层封印。

那时，百花齐放、百舸争流，该是怎样一副生机勃勃的画面。